Политика, стратегия и тактика ценообразования фирмы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма и какие
были цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе
одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных
последствий каждого из вариантов такого решения. Более того,
анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они,
как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной
стратегией ценообразования.

Политика цен – общие принципы, которых собирается придерживаться фирма в сфере установления цен.

Например: Поддержание цен на уровне ниже, чем у конкурентов

Стратегия ценообразования – это набор конкретных методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.

Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Любая политика фирмы должна разрабатываться с учетом влияния всех факторов на цену.

Цена

Конкуренты

Затраты

Покупатель

Государство

Основные факторы, оказывающие влияние на цену.

Затраты: определяют себестоимость товара (нижний порог цены).

Покупатель: предъявляет спрос на товар, в зависимости от ценности товара для покупателя, определяется сумма денежных средств, которую покупатель готов заплатить за данный товар.

Конкуренты: уровень цен также будет зависеть от уровня цен конкурентов и конкурентной среды.

Государство: влияет на цену посредством налогов, акцизов или законодательно ( в частности в отношении естественных монополий).

Считается нормой, когда ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного
сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.
К сожалению, такая идеальная картина пока что может быть обнаружена лишь на очень немногих российских предприятиях. Между
тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз
на сведении воедино различных факторов, способных повлиять
на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или
иных вариантах цен ее продукции (рис.).

Формирование политики цен фирмы

Стратегические цели фирмы служат основой для определения
направлений ее деятельности на протяжении длительного времени
и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем
с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам,
доступным для наименее обеспеченных групп покупателей. Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах
деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи
имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки
выполнения.

Самыми общими — генеральными — из этих задач являются:

а) обеспечение продаж;

б) получение прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен: его
размер определяется только мерой изобретательности менеджеров.
Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи,
которые могут быть решены при реально существующей ситуации
на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную
рентабельность продаж. Например, фирма может поставить себе задачу увеличения
своей доли в продажах на рынке. Это разумная коммерческая задача.
Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм,
у которых маржинальные затраты ниже, т.е. увеличение выпуска
продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке наши конкуренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров
по более низким ценам, чем мы. Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы
неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача
улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой
мы сможем закрепиться прочнее, чем наши конкуренты за счет
особых свойств наших товаров или лучшей системы поставок
(либо сервиса). Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу
обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет
дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие
успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товаропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен. И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать
следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые
используются для решения задач развития ее бизнеса.

Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных
практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы,
которые используются для решения стоящих пред фирмой задач
развития ее бизнеса. К числу таких мер обычно относятся всякого
рода скидки и надбавки к ценам.