Качественные методы МИ
Качественные исследования не дают конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему так происходит» и «каким образом».
Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т.д. Хоть такие данные и не могут быть представлены в количественном виде, тем не менее они дают четкое представление о поведении и отношении потребителей товаров. Качественные исследования часто используют при внедрении новых товаров на рынки, проведении рекламных кампаний, формировании имиджа и престижа фирм, разработке бренда и множестве других ситуаций.
Случаи, когда необходимо применять качественные методы:
1) исследование того,что в большей степени потрибляет покупатель ; привычки и предпочения его;
2) на чем основано решение о покупке;
3) отношение потребителя к товару;
4)оценка удовлетворенности существующими продуктами.
Качественных исследования так же применяют в создании новых продуктов, позволяя:
1) понять, есть ли на исследуемом рынке место для нового продукта;
2)оценить составляющее продукта;
3) определения отношения к новым продуктам;
4)определить стратегии разработки бренда.
В третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность:
1) оценить восприятия бренда;
2)совокупность идей относительно стратегии бренда;
3) совокупность идей относительно креативного преоброзования стратегических восприятий;
4) оценить элементы маркетинговой коммуникации ;
5) определить наиболее правильное использование рекламы..
Основными методами такого вида исследований принято считать:
Ø Фокус-группа – своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором. Фокус-группа обычно проводится в виде групповой дискуссии, развивающейся по составленному плану. В ходе такого обсуждения собеседники, никак не стесненные рамками интервью, могут спокойно выражать свои мысли и эмоции.
Обычно в фокус-группе участвует небольшая группа людей из 6-12 человек, которые относятся к группе людей, интересующей исследователя. У этих людей одинаковый социально-экономический статус, и все они заинтересованы в изучаемом вопросе. В течении нескольких часов подготовленный модератор руководит дискуссией, которая проходит довольно свободно, но по конкретному плану.
Обычно фокус-группы проводят в специальном помещении с установленным, односторонним зеркалом (из-за которого заказчик может наблюдать за ходом дискуссии, оставаясь незаметным для её участников). Ход разговора записывается на аудио или на видео пленку. Модератор является незаменимой фигурой в фокус-группе. Это должен быть квалифицированный специалист, который должен понять отношение участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и психологии.
Ø Глубинное интервью представляет собой не что иное, как личную беседу между интервьюером и респондентом с целью получения всех необходимых ответов на поставленные вопросы.
Чтобы получить от респондента всю необходимую информацию в мельчайших подробностях о его отношении к поставленным вопросам, исследователю необходимо провести свободную беседу на интересующие его темы. Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 2, иногда и до 3 часов. Длительность интервью напрямую зависит от сложности выбранной темы исследователя и количества задаваемых вопросов. Чтобы проведению беседы ничего не мешало, она, как правило, проводиться в помещении с хорошей шумоизоляцией, обстановка в котором не обращает на себя много внимания. Во избежание потери всей информации и дальнейшего изучения полученных данных, интервью необходимо записывать на аудио или на видеоаппаратуру.
После того, как интервью окончено, аудио- и видеозаписи обрабатываются для получения полного текста интервью. По окончании этой процедуры интервьюером составляется аналитический отчет, принимая во внимание полученные от интервью впечатления.
Глубинное интервью решает аналогичные задачи, что и фокус-группы. Как правило, это относится к:
· изучению отношений потребителя к определенному товару, компании или марке;
· разработке и оценке нового продукта;
· проверке потребительской реакции на маркетинговую рекламу.
Вместо фокус-групп используется глубинное интервью тогда, когда:
- тема обсуждения в интервью затрагивает личные темы;
- интервью планируется провести между конкурирующими организациями;
- тема имеет общественные нормы, а на личное мнение респондента влияет ответ группы;
- невозможность собрания всех необходимых респондентов в одно для всех время и в одном и том же месте.
Плюсы
Полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах, о которых не всегда удается узнать в фокус-группах, можно получить благодаря глубинному интервью. В глубинном интервью, в отличии от фокус-групп, отсутствует психологическое давление.
Минусы
Стоит отметить, что в большей степени глубинное интервью имеет сложности с поиском интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом и профессионалом в своем деле. И для того, чтобы получить в ходе обработки и интерпретации полученных данных безупречный результат, необходимо проводить его анализ с помощью специалистов-психологов.
Ø Анализ протокола
Основная задача анализа протокола состоит в том, чтобы создать для респондента ситуацию выбора покупки, при которой он тщательно рассказывает все причины, по которым он выбрал данную покупку.
Респонденту дают предположить себе точную обстановку, в какой он совершает покупку. После того как он предположил ситуацию, он рассказывает о всех моментах и доводах, которыми он руководствовался в ходе выбора покупки. После всего этого маркетолог подвергает анализу протоколы (из этого следует название способа исследования), полученные в ходе исследования.
Данные исследования используются с целью выявления критерий при выборе покупки. Как водится, данный способ применяется при анализе решений.
1. Принятие которых разбито на определенные отрезки времени, - к примеру при выборе вариантов покупки жилья. В данном случае маркетолог собирает все решения, принятые респондентом на отдельных этапах, в одно единое целое.
2. Процесс выбора покупки, которой крайне краток. В таком случае способ анализа протокола словно тормозит процесс выбора покупки. К примеру, если покупатель хочет взять жевательную резинку, он часто не думает о том, какую именно жевачку взять. С помощью анализа протокола возможно выявить некоторые внутренние аспекты подобных покупок.
Ø Проекционные методы
Применение проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение.
Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов.
Тесты на завершение предложений состоят в том, что респондентам предоставляется предложение, которое не окончено, и они должны завершить своими словами. Тест расчитан на то, что респондент во время выполнения теста предоставит определенную информацию о себе.
***
Например, компания-поставщик чая рассчитывает распространить свой рынок на подростков. Специалист предложил ученикам одной школы завершить данные предложения:
Тот, кто пьет чай, является.......
Чай пить хорошо, когда...
Мои друзья думают, что чай это.....
Дальнейший тест состоит в анализе окончания предложений. Допустим, в конце первого предложения в основном используются слова "здоровый", "бодрый". Остальные предложения исследуются таким же образом. Итогом данного исследования будет продвижение чая на исследуемый рыночный сегмент.
***
Тестирование иллюстрациями состоит в демонстрации участникам исследования определенной иллюстрации (фотографии или рисунка), на которой изображены люди, находящиеся в определенной ситуации и решающие проблемы, Респондентов просят описать их реакцию на иллюстрацию. Специалист проводит анализ содержания описаний респондентов для выявления специфических чувств, реакций, которые вызывает данная иллюстрация. Этот тест применяется для выбора самых оптимальных вариантов рекламы, изображения для брошюр, картинок на упаковках и т.д, а также заголовков, которые им сопутствуют. Как показывают полученные материалы, часто люди переносят на героев иллюстраций свои собственные переживания, что позволяет им передать информацию которую они не смогли бы представить без картинки.
Во время тестов рисунками может быть сделана запись в свободном месте над головой одного из персонажей картинки, его комментарий по поводу ситуации, отраженной на иллюстрации, с дальнейшим анализом данных записей. Респондент становится на место данного персонажа и отвечает за него.
При ролевых играх интервьюируемый действует как один из персонажей определенной ситуации и описывают свои действия в исследуемой ситуации. Подобным образом исследуются положительные и отрицательные скрытые реакции, системы ценностей и чувства. К примеру, участник исследования ставится в ситуацию, когда один из его друзей покупает представительный автомобиль одной марки, а третий участник должен прокомментировать данную покупку.
Во время ретроспективной беседы респонденту нужно вспомнить определенные действия, которые являются показательными для изучаемой области. Специалист помогает участнику вспомнить и подробно описать воспоминания. В частности, в течение беседы интервьюер описывает, каким образом он выкуривает свою первую сигарету в день.
В ходе беседы с упором на творческое воображение респондента ставят в определенную ситуацию. Методика проведения этого теста заключается в побуждении человека представлять свои чувства, поведение, реакции, которые бы были ему характерны, если бы он оказался в данной ситуации. Он переносит в данную ситуацию свои чувства, отношения и представления по исследуемой теме.
Высокая стоимость реализации перечисленных методов объясняется высоким профессионализмом специалистов. В особенности, высока стоимость интерпретации результатов, которые получены в ходе исследований. именно поэтому вышеописанные методы не распространены при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Чаще всего данные методы применяются после получения информации на основе анкетирования, что дает возможность сформировать ряд гипотез, которые надо подтвердить или опровергнуть.
Ø Наблюдение
Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.
Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.
Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду.
Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.
Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы.
При проведении неструктуризированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе исследований, например строительная компания наблюдает частоту и степень использования инструментов при возведении домов для улучшения качества выпускаемой продукции.
В некоторых случаях наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. Например, при исследовании дорожного движения используют механические устройства, учитывающие движение каждого автомобиля, или можно с помощью техники изучить характер телепередач, просматриваемых определенной семьей.
При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил.
Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Например, при исследовании процесса приобретения жилья для уменьшения временных затрат можно осуществлять исследование данного процесса по частям.
Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор.
Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра в машине в рабочий день.
Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюдений иногда является единственным источником информации. Например, чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, не умеющего говорить, нужно понаблюдать как он играет с этой игрушкой.
Ø Экспертный опрос
Респондентами в опросе являются специалисты, в профессиональном направлении которых ведущие темы деятельности, непосредственно связанные с вопросами исследования. Это могут быть отраслевые журналисты, менеджеры, аналитики и другие специалисты, связанные с отраслевыми особенностями. В этом случае методология опроса проводится по принципу глубинного интервью и приносит максимальные результаты, если поставленная цель предполагает глубокое зондирование определенного вида деятельности.
Ø Мозговой штурм
В сороковых годах XX века был разработан и успешно освоен метод Мозгового штурма. МШ был призван облегчить и оптимизировать процесс выбора решения задачи. В жизни часто приходится принимать решения, от которых многое зависит, и кажется, что подступиться к решению подобной проблемы просто невозможно. МШ позволяет подойти к решению творчески, отбросив прагматический подход, а также критику на первоначальном этапе. Итак, метод МШ заключается в генерировании множества идей по решению задач определенной группой и отбор наиболее приемлемых. Разберем этот метод по этапам:
1) Для начала необходимо разрешить вопросы организации. Определить место проведения мероприятия, затем выбрать членов группы (7-10 человек). Некоторые специалисты считают, что сеанс лучше всего проводить ночью. Обсудить и выбрать тему. Иногда тему сообщают участникам за день до проведения сеанса. Далее нужно выбрать ведущего, главное, это должен быть человек, хорошо знающий метод МШ.
2) В общих чертах известить участников о правилах, не вдаваясь в подробности. Это важно. Затем, ведущий объявляет или фиксирует, что бы все видели название темы. Группе дается несколько минут, чтобы каждый её член мог набросать на листе свои идеи. Потом свои мысли произносят вслух. Основная идея метода состоит в том, что мыслительный процесс участников не должен ограничиваться рамками, идеи могут быть самыми разнообразными. Тут как раз количество важнее. Так же немаловажным моментом является отсутствие критики, нельзя давать идеям оценку, но приветствуется их развитие. Ведущий сеанса фиксирует результат дискуссии, записывая высказанные идеи.
3) Перед отбором подходящей идеи необходимо отсеять то, что не относится к теме. Далее нужно определить набор критериев наиболее отражающих интересы правильного решения.
Наконец заключительный этап - выбор идеи. Для этого этапа часто назначают экспертов, но можно подключить и участников МШ. Метод МШ позволяет эффективно и относительно быстро решить любую сложную задачу. В связи с непростыми условиями проведения такого мероприятия в настоящее время появляется множество упрощенным версий МШ, которые более практичны в применении.
Ø Изучение физической реакции респондентов
Они базируются на исследовании невольных реакций респондентов на рекламные стимулы. При проведении похожих измерений маркетологи используют специализированное оборудование. К примеру, слежение за расширением и перемещением зрачков при рассматривании товаров определенной группы, изображений и т.д. Периодически ведется измерение разных видов активности: электрической или, например, потоотделения кожи предполагаемых покупателей, описывая уровень их возбуждения. Но предоставленная техника является очень непростой, что вызывает у респондентов стресс и нервозность. Применение такой техники не может дать возможности точно разделить эмоции на положительные и отрицательные.
Образцом этой техники может послужить проведение опытов с целью выявления отношения детей к разнообразным игрушкам. В процессе проведения этих опытов экперементаторы наблюдают за поведением детей. Детям даются разные игрушки (разного вида, расцветки, сделанных из различных материалов) и при помощи контактных и бесконтактных датчиков, съемки на видео запечатлевается величина зрачков, перемещение глаз, частота пульса, потоотделение, систему и способ изучения этих игрушек.
Физиологические измерения, из-за разного рода обстоятельств, достаточно редко практикуются в проведении маркетинговых исследований.