История появления собственных (частных) марок торговых сетей
Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере глава холдинга WPP Group Мартин Соррел утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями за репутации компаний» [1]. Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности, торговым сетям.
В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка: усилилась роль потребителей и активизировалось давление со стороны частных марок. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляя новые акценты в организации их бизнеса.
Чтобы торговый бизнес был успешным, он должен стабильно развиваться, что обеспечивается устойчивым ростом объёмов продаж. Такая устойчивость появляется, если у торговой сети есть достаточное количество покупателей, которые делают повторные покупки и дают положительные отзывы другим потенциальным клиентам. Поэтому для торговой сети важно не только привлекать новых покупателей, что необходимо для роста, но и удерживать и увеличивать приверженность имеющихся.
Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является брэнд торговой сети, который ориентирует потребителя на узнаваемость сети.
Частной признаётся торговая марка, принадлежащая розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику.
Для продвижения брэндов торговых сетей (напр. «Metro», «Ашан», «Перекресток» и пр.) крайне важно создать престижный фон. В современных условиях благожелательное отношение к брэнду в среде потребителей можно сформировать лишь тогда, когда они знают, что за ним стоит, и, в первую очередь, это преимущества, которые получает потребитель:
Брэнд = Функциональные + Психологические +
+ Экономические преимуществ (8.1)
Ключевым фактором успеха брэндинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие брэнда торговой сети следует отнести широту ассортимента + удобное месторасположение + торговые марки, в том числе собственные + степень удовлетворения потребностей покупателей + качество обслуживания + качество предоставляемых услуг + цены, устраивающие покупателя + упаковку + ценность товара в сознании покупателя + меры, направленные на увеличение этой ценности.
Брэнд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Брэнды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями людей. Сила брэнда зависит от того, как их воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брэндом. Грамотно управляемые брэнды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке [2].
1. Брэнд идентифицирует компанию и её товары на рынке.
2. Брэнд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара.
3. Брэнд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль.
4. Брэнд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.
5. Брэнд формирует потребительскую лояльность.
6. Брэнды быстрее восстанавливают положение компании после кризисов.
7. Брэнд сплачивает команду и защищает его владельца в процессе работы с партнёрами.
8. Брэнды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании.
9. Брэнд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.
10. Брэнд развивает новые категории товаров.
Кроме того, брэнды, по свидетельству российского исследователя В. Музыканта, устойчивы к отсутствию рекламы: при отсутствии коммуникаций потребление сильного брэнда падает за цикл покупки на 2%, у торговых марок – до 10% [9, с. 17].
Сила брэнда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающих наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, являются собственные (частные) торговые марки розничных сетей.
Как отмечают Корстьенс Д. и Корстьенс М [3], производители изначально создали брэнды для того, чтобы отнять власть у посредников. Дав своему товару имя, снабдив его отличительным знаком и обеспечив рекламу, производители перекинули мост через головы торговцев к потребителю. Они старательно завоевывали преданность потребителей к своим брэндам. В результате власть и влияние розничной торговли стали ослабевать и неуклонно снижаться. Затем разнообразные изменения в обществе (прежде всего появление автомобиля) стали предпосылками роста крупных розничных торговцев. Власть стала концентрироваться в розничной отрасли, и в ней началась яростная конкурентная борьба. Теперь на первый план вышли сбытовые стратегии, и торговому предприятию стало довольно проблематично получать хорошую прибыль от продажи брэндов производителей. Это послужило первоначальным стимулом к развитию собственных торговых марок, которые были значительно дешевле национальных брэндов, поскольку товар с производства сразу поступает на полки торгового предприятия. Минимизируя затраты на упаковку и маркетинг, торговые сети могут получать большую прибыль от реализации таких товаров. Супермаркет мог бы продавать товар с брэндом производителя, например молоко с прибылью 2 – 3%. В случае, если молоко реализуется под маркой розничной сети, прибыль возрастает как минимум в пять раз. Собственные (частные) торговые марки торговых сетей превратились в важное средство борьбы против доминирования национальных брэндов. Розничная торговая сеть могла себе позволить продавать брэнды производителей с крошечной прибылью, наверстывая упущенное за счёт собственных торговых марок. При этом основные брэнды выполняли функцию приманки для покупателя.
Это были частные марки торговых сетей первого типа. Иногда это был дешёвый товар, весело имитирующий настоящую дорогую торговую марку для тех, кто не мог себе позволить её купить. Иногда это марки-имитаторы почти точные копии отдельных брэндов производителей. Например, «Carrefour» (Франция) в своё время продавал под собственной маркой средство для ванн, имевшее сходство с брэндом «Fa». «Superdrug» (Великобритания) реализует «frequent Wash Shampoo» во флаконах, очень похожих на фирменные флаконы «Timotei». Бельгийский розничный торговец «GIB» перенял цвета упаковки виски «J&B» для упаковки своего собственного виски. К собственным торговым маркам первого типа относятся также товары с родовым названием. Этот товар предлагается по самой низкой цене за счёт экономии средств на упаковке, рекламе и маркетинге. Товар имеет минимально необходимую белую упаковку, на которую наносится основная информация о товаре. То есть марки первого типа ассоциируются у потребителя с нижним уровнем в иерархии цен и качества.
Поэтому частные марки торговых сетей первого типа могут рассчитывать лишь на ограниченную долю рынка (в зависимости от ассортиментной группы). На рынках, где потребители чувствительны к уровню качества товара (например, растворимый кофе, стиральный порошок, гигиенические средства), доля марок первого типа обычно не достигает 20% общего объёма товарооборота [3].
В сегментах, где потребители чувствительны к цене (например, основные пищевые продукты, салфетки и пр.), марки первого типа иногда удерживают до половины рынка.
Однако постепенно стратегически мыслящие розничные торговцы стали осознавать, что низкое качество их собственных марок ограничивает возможности проникновения на рынок и стали переходить к собственным торговым маркам второго типа, рассчитанным на высококачественные дорогие товары. Но перенести свой брэнд торговой сети на эти товары далеко не всегда представлялось возможным из-за боязни снижения ценности таких товаров в глазах потребителей. Поэтому некоторые торговые сети стали использовать подбрэнды, т.е. торговые марки второго типа получали имя, отличавшееся от названия (брэнда) торговой сети. Так, «Carrefour» использовал имя «Тех» для своих текстильных товаров и «Net» для моющих средств. «Monoprix» объединил пищевые продукты под именем «Gourmet»; «Prisunic», продавал высококачественную посуду под маркой «Kilt». В Великобритании брэнды торговых сетей пользовались лучшей репутацией, и поэтому необходимость в суббрэндах была не столь велика.
Постепенно, независимо от того, имела ли торговая марка название торговой сети или суббрэнд, потребители стали ассоциировать их с торговой сетью, а при хорошем качестве и привлекательной цене это способствовало формированию положительного имиджа и созданию устойчивого дифференциального преимущества самой торговой сети. Таким образом, торговые марки второго типа стали средством завоевания преданности покупателей к торговой сети, особенно если эти товары нельзя купить где-нибудь ещё.
В некоторых торговых сетях собственные торговые марки стали доминировать в продажах и это привело к тому, что произошла интеграция брэнда торговой сети и собственных торговых марок. Специалисты считают, что это наиболее эффективное дифференциальное преимущество для розничной торговли и единственный надёжный способ завоевания преданности покупателей. Поэтому некоторые торговые сети, ранее развивавшие суббрэнды, включая «Marks&Spencer», теперь возвращают название (брэнд) торговой сети на упаковку своих товаров. Другие известные торговые сети, например, «Asda», «Sainsbury» продолжают развивать суббрэнды по товарным категориям.
По мере развития собственных торговых марок возрастают возможности их реализации за пределами своих торговых сетей.
Эффективное дифференциальное преимущество за счёт торговых марок второго типа розничная торговая сеть может иметь на рынке скоропортящихся продуктов. Это та область, в которой розничная торговля имеет явное преимущество над производителем, поскольку напрямую распоряжается товаром.
Крупные торговые сети имеют преимущество на этом рынке и по сравнению с мелкими торговыми точками. Раньше покупатели ходили в овощные магазины и на рынок, чтобы купить те же овощи хорошего качества. Теперь эти мелкие торговые точки не могут приобрести лучшую продукцию, поскольку она поступает напрямую в сети супермаркетов.
Таким образом, торговые марки второго типа являются одним из способов формирования дифференциального преимущества торговой сети и, как показывает практика, продолжают развиваться и дальше.