Вопрос. Маркетинг в розничной торговле
Маркетинг — это управленческий процесс, призванный выявлять, прогнозировать и удовлетворять требования потребителей с выгодой для компании розничной торговли. Специфика розничного маркетинга заключается в фокусировании на конечных потребителях и их воздействии на успех предприятия розничной торговли.
Важным аспектом маркетинга, по мнению многих специалистов, является трансфер ценности. Воспринимаемая ценность розничного продукта включает следующие компоненты:
- фактически запрашиваемая цена и ее соотношение с ценами на те же или аналогичные продукты, предлагаемые в других местах продаж;
- воспринимаемое качество бренда/продукта;
- имидж розничного торговца и сопоставление его с имиджем потребителя;
- характеристики потребителя, в частности: размер располагаемого дохода; уровень сложности оценки выгод и/или относительной цены продукта; опыт, связанный с процессом приобретения товара или его потреблением.
Маркетинг розничной фирмы основывается на комплексе активностей, направленных на конечного покупателя:
1) Выбор целевого рынка осуществляется в соответствии со стратегией розничной торговли и служит основой для последующего определения инструментов розничного маркетинга.
2) Планирование ассортимента и закупка товаров. Выбор товара и его представление покупателю создают основной источник дифференциации торговой точки. Представленный в магазине товар должен отражать потребности и предпочтения выбранных сегментов рынка.
3) Определение ценовой политики (ценообразование) предполагает использование одной из двух противоположных стратегий в розничной торговле: ежедневные низкие цены (ЕНЦ) или высокие/низкие цены.
Стратегию ЕНЦ применяют многие торговцы, подчеркивающие, что их цены находятся в диапазоне между средним уровнем и уровнем распродажи. Данная стратегия имеет следующие преимущества:
- ослабление угрозы ценовых войн,
- снижение потребности в рекламе,
- усиление возможности регулирования сервиса,
- повышение нормы прибыли.
Стратегию высокие/низкие цены используют торговцы, предлагающие товар по более высоким ценам, чем конкуренты, и активно проводящие распродажи. Сильные стороны данной стратегии:
- продажа одного и того же товара по одной цене в разных регионах,
- периодическое формирование возбуждающей атмосферы распродаж,
- повышение оборота и прибыли за счет распродаж, » акцент на качество или сервис.
Как и компании-производители, розничные фирмы используют в ценообразовании затратный и рыночный подходы. Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены продажи по следующей формуле: закупочная цена + дисконтированный процент. При рыночном подходе цены устанавливаются на основе представлений о готовности покупателей платить за конкретный товар.
4) Определение политики продвижения предполагает использование торговцем тех или иных традиционных элементов коммуникации: рекламы, стимулирования продаж, PR, личных продаж — и специфических: уникальной атмосферы, визуального мерчандайзинга, слухов. Особенность этого инструмента комплекса розничного маркетинга заключается в том, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не к какому-либо конкретному товару.
Средства коммуникации с покупателями подразделяются на два вида:
- платные: реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование продаж (специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи);
- бесплатные: связи с общественностью, молва (передача информации «из уст в уста»).
Бесплатные устные сообщения имеют для магазина особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими негативными впечатлениями и передает информацию далее, затрагивая еще 16 человек; затем круг информированных о неудачном посещении торговой точки продолжает расширяться.
С развитием рынка и усилением конкуренции в арсенале розничных компаний стали появляться новые средства, используемые для продвижения своих услуг и повышения объемов продаж и прибылей, — это программы лояльности потребителей и маркетинг на основе взаимоотношений. Маркетинг на основе взаимоотношений отличается от других маркетинговых программ тем, что его основной целью является удержание клиентов, а не доли рынка.
5) Выбор местоположения торговой точки. Существует распространенное мнение, что для розницы решающими становятся три фактора: местоположение, местоположение и еще раз местоположение. Удачное местоположение торгового предприятия обеспечивает ему устойчивое конкурентное преимущество, поскольку прочие условия бизнеса (сервис, ассортимент и т. д.) непостоянны и могут меняться.
6) В рамках планировки и дизайна магазина определяются тип планировки, распределение торговых площадей между различными отделами, способы представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера, дизайн фасада, витрин, внутримагазинная атмосфера.
Вопрос. Планирование ассортимента и закупка товаров
Вопросы планирования ассортимента торговой точки представлены в слайде 5.4.
Процесс планирования ассортимента, закупки товаров и мониторинга товарных категорий называется управлением ассортиментом. Основные принципы управления ассортиментом:
- Ориентация на потребителя: учет ожиданий потребителя в отношении широты и глубины ассортимента, его качества, эксклюзивности, а также уровня цен.
- Обеспечение физического наличия товара (или его доступности). Объем закупаемого товара должен соответствовать размеру спроса. Следует помнить, что увеличение уровня запасов всегда связано с повышением затрат, поэтому важно обеспечивать высокую скорость движения товара.
- Учет сокращения товарных запасов вследствие порчи, потерь, скидок и т. д., а также дисконтов, предоставляемых работникам магазина. Сокращение товарных запасов представляет собой разность между объемом товарных запасов, зафиксированных в информационной системе складского учета, и наличным товаром, пригодным для продажи.
- Усиление роли мерчандайзера в управлении ассортиментом. На мерчандайзера возлагается ответственность за планирование и контроль ассортимента товаров, его своевременное пополнение, поиск баланса между удовлетворением ожиданий потребителей и экономией ресурсов.
- Управление категориями товаров. В целях максимизации объема продаж и прибыли следует оптимизировать использование торговых площадей, распределяя их с учетом прибыльности продуктов. Доля торговой площади, отведенной под товар, должна отражать долю рынка соответствующего товара. Необходимо учитывать и «эластичность торговой площади», т. е. изменение объема продаж в зависимости от изменения торговой площади; существуют группы товаров, «не отзывчивых» на увеличение или сокращение площадей (товары массового спроса).
- Сочетание глубины и широты ассортимента. Данное соотношение зависит от позиционирования розничной фирмы и ожиданий целевой группы потребителей.
- Выбор поставщиков. Следует принимать во внимание приемлемость дизайна и качества продуктов, известность брендов, надежность поставок, конкурентность цен, а также усилия производителя по продвижению своих брендов.
- Ведение политики собственных (частных) марок (private label). Возросшая рыночная сила торговли подтолкнула ее к внедрению частных марок. Не ограничиваясь простым копированием существующих брендов, розничные торговцы, основываясь на анализе рынка, формулируют собственные концепции товаров, для которых затем ищут изготовителя.
Закупку товара можно рассматривать либо как самостоятельный инструмент розничного маркетинга, либо как часть ассортиментной политики. Маркетинг закупок включает в себя следующие процессы:
- изучение типов поставщиков;
- учет рыночных и ситуационных факторов при выборе поставщиков;
- проведение переговоров с поставщиками;
- окончательный выбор поставщика.
Факторы, учитываемые розничным торговцем при выборе поставщика, представлены в слайде 5.5.
Вопрос. Выбор местоположения торгового предприятия, планировка и дизайн магазина
Основные подходы к выбору места торговой точки представлены в слайде 5.6.
К основным факторам, влияющим на выбор места для магазина, относятся следующие:
- характеристики районов: тип района, удаленность от центра, численность жителей, численность работающих, количество и типы предприятий, рост/сокращение числа жителей;
- тип застройки: преобладающий тип зданий, которыми застроен данный район. На территории бывшего СССР, как правило, выделяются пять основных типов застройки: «дореволюционная» (историческая) — здания, построенные до 1917 г.; «сталинская» — 1920-50-е гг.; «новостройки» — с 1960-х гг. по настоящее время; промышленная — доминирование промышленных зданий и сооружений; пригородная — малоэтажная застройка сельского типа;
- пешеходные и транспортные потоки: количество пешеходов/ средств транспорта, перемещающихся в непосредственной близости от данного места за единицу времени. Характеристики потоков помогают оценить привлекательность данного места и будущую целевую группу магазина;
- удобство подхода и подъезда: относительная доступность точки или необходимость проведения специальных работ по повышению ее доступности.
Предварительный выбор района осуществляется на основе анализа численности и характеристик населения, которое проживает в данном районе, имеющейся промышленной структуры и необходимой инфраструктуры. Оценка потенциала районов может быть проведена одним или несколькими методами классического маркетингового исследования. Наиболее часто для подобных целей используются статистические методы. Мнения экспертов позволяют получить качественные характеристики данного места и оценить возможные перспективы магазина. Опросы и наблюдения демонстрируют отношение местных жителей к появлению магазина в данном месте и позволяют оценить их намерения.
Определение и измерение площади охвата магазина производятся в соответствии с характеристиками территории и оценкой максимального расстояния, которое покупатели готовы пройти или проехать до данного магазина от места жительства или работы. Обычно для пешеходов это расстояние не превышает 800 м. Для покупателей, использующих личный автотранспорт, это расстояние может составлять 10 км и даже более (как правило, решающую роль здесь играют временные нормативы: время, которое может потратить покупатель для того, чтобы добраться до магазина, не должно превышать 15-20 минут).
Ключевым элементом выбора является расчет потенциала магазина в данном месте. Потенциал магазина определяется на основе вычисления среднего количества потенциальных покупателей, частоты покупок в единицу времени (неделя, месяц, год) и среднего объема покупки (в натуральных или денежных единицах).
Прежде чем сделать окончательный выбор местоположения, необходимо оценить окружение магазина. Определяются «внешняя среда» (то, что непосредственно окружает магазин), магазины-конкуренты и их характеристики (магазины дополняющего ассортимента могут не являться прямыми конкурентами), часы работы соседних магазинов.
Окончательный выбор местоположения делается с учетом всех перечисленных факторов и должен пересматриваться при их изменении.
При планировке и реконструкции магазина необходимо учитывать два важных условия:
- атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии;
- дизайн магазина должен способствовал принятию решения о покупке.
Удачная планировка — это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и эффективным его использованием для представления товара.
Розничные торговцы используют три основных типа планировки магазина:
- «решетка» — характерна для большинства продовольственных магазинов;
- «трек» (петля) с центральным проходом — используется преимущественно в торговых центрах;
- произвольная планировка (все конструкции и проходы расположены ассиметрично) — применяется в небольших магазинах и бутиках в составе торговых центров.
При распределении торговых площадей учитываются следующие факторы:
- прибыльность реализуемого товарного ассортимента,
- влияние оборачиваемости на объем запасов,
- особенности выкладки различных товаров,
- акценты на товарах,
- влияние товаров на движение покупателя.
Решения о способах выкладки товара принимаются с учетом имиджа и потенциала магазина, вида товара, типа упаковки и потенциала прибыли. В практике розничной торговли выделяется несколько методов выкладки товара в соответствии с ключевым элементом, определяющим характер представления товара в пространстве магазина:
- «идейное» представление,
- по видам и стилям,
- по цветовой гамме,
- по ценовым категориям,
- вертикальное представление,
- объемное представление,
- фронтальное представление.
Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, запахи, музыка, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателем и влияющие на его поведение.
Атмосфера зачастую становится для магазина наиболее важным конкурентным преимуществом, позволяющим привлечь и удержать покупателей в течение продолжительного времени и способствующим формированию постоянных отношений с потребителем, что является одной из основных целей розничногомаркетинга.