Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи.
На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа переживает новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше $200 млрд, что более чем вдвое превышало расходы на рекламу [1, с. 593]. Столь высокий интерес со стороны предпринимателей в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнёрами, потребителями и сотрудниками.
В новых условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнёрских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающих основание для данного утверждения.
Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе.
Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной деловой среды. Мобильность достигается не только за счёт наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счёт использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон: «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [6, с. 369]. Некоторые из этих инноваций представлены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Эволюция личных продаж *
| Изменения, происходящие в маркетинговой среде | Реакция менеджеров по продажам |
| Усиление конкуренции | Концентрация внимания на развитии и поддержании долгосрочных взаимоотношений с покупателями, основанных на обоюдном доверии и обязательствах |
| Ориентация на повышение производительности | Широкое внедрение технологий, обеспечивающих доступ к информации (портативные компьютеры и факсы, электронная почта, сотовая связь и др.) и сокращение времени на подготовку к заключению сделки |
| Сужение рынков и дробление традиционной базы клиентов | Появление специалистов по продажам, специализирующихся по определённым типам клиентов и вспомогательного персонала. Возникновение множества подходов к продажам (службы продажи на традиционных территориях, представители производителей, сбыт через телемаркетинг). Глобализация усилий по продажам |
| Новые требования со стороны клиентов к стандартам обслуживания | Организация продаж специализированными бригадами (бригады маркетинга), которые включают различных специалистов: продавцов, технических, административных, финансовых и других специалистов. Вознаграждение в зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворённости клиента. |
| Спрос на специализированные знания продавца (например, оказание влияния на принятие решения о покупке) и системные решения проблем покупателя | Наём высококвалифицированных сотрудников, задача которых не просто продавать товар, а предоставлять постоянному клиенту комплексное решение возникшей проблемы (консультативная продажа). Изменение роли продавца по типу продажа клиенту на роль менеджера по работе с клиентами или менеджера по созданию отношений, специализирующихся на покупках для клиента. Организация продаж с учётом потенциала клиента: обслуживание ключевых клиентов бригадами маркетинга, средних – торговыми представителями, мелких – телемаркетинг. В ряде случаев «продавцы» создают своё представительство в офисе «покупателя». Большое внимание обучению персонала с ориентацией на требования определённого клиента. |
Итак, личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Раскроем подробнее сущность личной продажи. Данное понятие предполагает:
· наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки;
· коммуникацию или обмен информацией между ними;
· взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля поведения, которые соответствуют характеру торговой ситуации и приведут к сотрудничеству;
· взаимопонимание сторон, создающее основу для формирования у покупателя позитивного отношения к товару фирмы, а затем решения о покупке.
Контакт продавца и покупателя привёдет к заключению сделки только в случае, если процесс общения между ними сопровождается адекватной коммуникацией, взаимодействием и взаимопониманием. Иными словами, если происходит установление отношений между партнёрами на различных уровнях: как на коммерческом или рациональном, так и на эмоциональном уровне. В настоящее время эмоциональной стороне процесса личной продажи уделяется серьёзное внимание. Ведь личная продажа как акт межличностного общения – это встречи, беседы, переговоры, взаимоотношения между участниками, каждый из которых обладает своим статусом, мотивациями, желаниями. Поэтому в процессе личной продажи, как и при любом контакте, возникают потоки симпатий или антипатий и, соответственно, завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Когда продавцу удаётся вызвать симпатию, а значит, и доверие со стороны потенциального покупателя, возникает положительный эмоциональный настрой, создающий почву для продуктивного обсуждения коммерческих вопросов и дающий импульс развитию отношений. Как известно, клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у того продавца, который ему нравится больше.
Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнёрства.
В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа обеспечивает решение следующих основных задач:
- убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар;
- создание условий, обеспечивающих повторные покупки;
- воздействие на имеющихся клиентов с целью увеличения объёма покупок;
- обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.
Всё вышесказанное позволяет выделить коммуникативные особенности личной продажи, отличающие её от других видов продвижения:
· персонифицированный характер отношений «продавец – покупатель», в ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту;
· диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать за вопросы клиентов, обсуждать интересующие их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя;
· наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения;
· минимальная численность «бесполезной» аудитории, т.к. торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка;
· возможность установления длительных партнёрских отношений с клиентами;
· высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки;
· возможность накопления информации о покупательском спросе;
· высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя.
В настоящее время личные продажи являются наиболее значимым средством продвижения на деловом рынке, где необходимы личные контакты, так как количество клиентов ограничено, объёмы сделок велики, товары нередко производятся по спецификациям заказчика или настолько технически сложны, что необходимо объяснить клиенту их особенности и порядок эксплуатации.
Важную роль личные продажи играют в маркетинге услуг. Сотрудники банка, агенты по продаже недвижимости, туристические компании продают услуги в момент их предоставления. Здесь степень удовлетворённости клиента зависит от профессионализма и доброжелательности продавца.
В маркетинге потребительских товаров личные продажи используют для стимулирования продаж дорогостоящих товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, например биологических добавок, косметических средств, уникальной бытовой техники и посуды, автомобилей.
В целом можно выделить ряд факторов, анализ которых даёт представление о значимости личной продажи в продвижении определённого вида товара. На рис. 5.1 показано влияние факторов на изменении значимости личной продажи в автомобильной индустрии.
Рис. 5.1. Влияние факторов на изменение значимости личной продажи в автомобильной индустрии
Так, значение личной продажи тем выше, чем дороже предлагаемый товар, чем больше он нуждается в презентации. И наоборот, чем длительнее опыт использования товара и незначительнее инновации, тем менее значима роль личной продажи в комплексе продвижения компании