Условия эффективности сегментирования

Существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и одинакового качества, сегментация по данным критериям не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Дифференцированная реакция. Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стратегии сегментирования. Сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным. Переменные сегментирования должны максимизировать поведенческие различия между сегментами (условие разнородности) и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента (условие однородности). Главное требование — сегменты не должны перекрываться, так как это грозит «каннибализмом» среди товаров компании, предназначенных для разных сегментов. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее будет сегмент.

Однако следует помнить: из однородности сегментов не следует, что все категории покупателей взаимно исключают друг друга. Индивид, разумеется, может принадлежать более чем к одному сегменту. Товары из разных сегментов могут приобретаться одним и тем же человеком для разных членов семьи, для разных способов употребления или просто для разнообразия. Наблюдения за содержимым покупательских тележек при выходе из супермаркетов показывают, что потребители нередко одновременно покупают товары как высшего, так и низшего качества. Сегмент охватывает не столько покупателей, сколько товары, приобретаемые этими покупателями.

Адекватный размер. Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достаточное количество потенциальных потребителей, которое способно обеспечивать определенную выручку от реализации или обосновывать разработку новых товаров и маркетинговых программ.

Выявленные сегменты должны обладать достаточно большим рыночным потенциалом, чтобы имело смысл разрабатывать отдельную маркетинговую страте­гию. Данное условие касается не только размера сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненного цикла. Все рынки подвержены влиянию моды. Важно убедиться, что выбранная рыночная ниша не исчезнет по прошествии небольшого времени и что «продолжительность жизни» товара будет достаточно долгой экономически. Наконец, условие адекватности размера предполагает, что добавленная стоимость товара ввиду своей специфичности должна быть финансово значимой, имеется в виду, что фирму удовлетворит приемлемая для сегмента рыночная цена.

Чтобы удовлетворить данному требованию, часто приходится идти на компромисс, выбирая между двумя логиками: логикой маркетинг-менеджмента, который стремится к удовлетворению потребностей рынка посредством узкого определения сегментов, что позволяет как можно лучше приспособить предложение фирмы к разнообразным нуждам потребителей, и логикой операционного менеджмента, который стремится к эффекту масштаба путем стандартизации и удлинения производственных периодов.

Измеримость. Прежде чем выбирать целевые сегменты, необходимо определить размер, поку­пательную способность и основные поведенческие характеристики выявленных сегментов. Если использовались абстрактные критерии сегментирования, собрать такую информацию будет очень трудно.

Например, если потенциальными покупателями являются компании определенного размера, собрать информации об их числе, расположении, обороте и т. д. будет несложно. С другой стороны, оценивать покупателей по критерию «инновационность компании» далеко не так просто; вероятнее всего, фирма должна будет провести собственное маркетинго­вой исследование. Абстрактные критерии часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, а описательное сегментирование обычно основывается на более конкретных и поддающихся описанию величинах.

Доступность

Доступностью называют потенциально возможную степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы. Существуют два способа охвата потенциальных покупателей:

• Автоселекция покупателей. Фирма охватывает рынок в целом, при этом сам товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе. Данные потре­бители сами обнаруживают себя, проявляя интерес к рекламе.

• Контролируемый охват. Очень эффективен, так как фирма охватывает пече­ных потребителей, не тратя больших средств на охват индивидов или фирм, не являющихся потенциальными покупателями.

По Котлеру:

1) Измеримость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей — что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немно­гие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности. Частные информационные компании накопили огромные объемы статистических сведений относительно целого ряда других демографических сегментов, но только не относительно левшей..

2) Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию?

Активных "потребителей" спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет, — это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех груп­пах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.

3) Значимость. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием.

Каждый рыночный сегмент дол­жен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. На­пример, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разраба­тывать специальную модель для потребителей ростом меньше "метр двадцать".

4) Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы.

Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта - Vector и Orchard — он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.