Процесс принятия потребителем решения о покупке

Исследователями разработана поэтапная модель процесса принятия решения о покупке. Согласно ей, потребитель проходит пять стадий: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) принятие решения о покупке; 5) поведение после покупки.

Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после само момента приобретения.

Следует отметить, что на практике потребители не всегда проходят все пять стадий процесса. Случаются, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Например, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Однако мы рассмотрим, все этапы данного процесса, т.к. они в целом отражают весь ход мысли потребителя, который столкнулся с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, когда одна из обычных нужд (голод, жажда) развивается до своего предельного уровня и превращается в побуждение. Так же потребность может быть инициирована и внешним раздражителем. Человек может любоваться автомобилем своего соседа или просматривать телевизионную рекламу отдыха в Турции, в результате чего у него возникают мысли о возможности совершения покупки.

II. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска: 1. повышенное внимание к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. 2. Активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

Огромное значение для маркетологов имеют основные источники информации, их можно разделить на 4 группы:

- Личные: семья, друзья, знакомые

- Коммерческие: реклама, web-сайты, дилеры, упаковка

- Общественные: СМИ, потребительские организации

- Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.

Как правило, самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники несут только информацию, а личные укрепляют полученные знания и позволят дать им оценку.

Каждый потребитель имеет свой набор осведомленности в который входят знакомые марки товара. Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям и составляют набор рассмотрения. Новая информация позволяет расширить рамки этого набора и помогает отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых. Тем самым потребитель получает набор выбора – несколько марок товаров, удовлетворяющие все его требования. В дальнейшем именно из этого набора и будет сделан окончательный выбор. Задача маркетологов разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в набор осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

III. Оценка различных вариантов, составляющих набор выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, вкус, аромат, а для шины – безопасность, долговечность, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности, т.е. это так называемые характерные свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара.

Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а они несомненно влияет на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Убеждения формируют в сознании образы товаров и торговых марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установки – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. Установки по отношению к объекту побуждают людей любить его или ненавидеть, стремится к нему или избегать.

IV. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. На этом этапе у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Но, на решение потребителя могут повлиять два фактора. Первый – отношение других людей. Степень изменения решения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. И, второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

V. Поведение после покупки.

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель испытывает чувство восхищения, если же не соответствует им, то потребитель остается разочарованным. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет товар еще раз. Довольный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Как говорят: «Довольный покупатель – лучшая реклама». Неудовлетворенный, своей покупкой, потребитель может перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратится в суд.