Сущность маркетинга как предпринимательской концепции

Часть 1

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Сущность маркетинга как предпринимательской концепции

Цель любого коммерческого предприятия — получение прибыли. Но подходы к ее получению, увеличению, ста­билизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходов предприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты: произ­водство, товар, сбытовую деятельность, потребности поку­пателей, потребности общества.

В основе маркетингового подхода — потребности лю­дей. Основная идея этого подхода: «Чем лучше товар ре­шает проблему покупателя, тем вероятнее, тот его купит, тем стабильнее будет продажа товаров и прибыль предпри­ятия». На удовлетворение потребностей нацеливаются все действия, связанные с товарами: конструирование, произ­водство, складирование, сбыт, снабжение, финансирова­ние и др. Соответственно, интегрирующей (объединяю­щей) функцией на предприятии становится маркетинг (рис. 1.1).

Конечно, при любом подходе товар должен удовлетво­рять потребность покупателя. И при любом подходе необ­ходимы сбытовые усилия. Поэтому в маркетинге сбытовая деятельность и реклама тоже есть. Но предприятие значительные усилия направляет на начальные стадии произ­водственного цикла — на изучение потребностей, приспо­собление к ним товаров и др.

Традиционная маркетинговая теория указывает на су­ществование двух противоположных подходов предприя­тий к деятельности на рынке — маркетингового и сбыто­вого. В соответствии с первым подходом предприятие ориентирует свою производственно-сбытовую деятель­ность на удовлетворение потребностей покупателей, в со­ответствии со вторым — на усилия по сбыту выпускаемой продукции. На наш взгляд, такое противопоставление не­обоснованно, так как это — два обязательных аспекта дея­тельности предприятия. С учетом сказанного концепцию маркетинга можно сформулировать следующим образом.

Покупатели приобретают на рынке товары, обладаю­щие, по их мнению, потребительской ценностью (полез­ностью), т. е. они способны принести определенную пользу покупателю. Для того чтобы товар был продан, предприятию нужно осуществить два процесса — создать товар, обладающий ценностью для покупателя, и внушить эту ценность покупателям. Когда покупатели осознают ценность предложения фирмы для себя, происходит по­купка, предприятие реализует свои товары и получает при­быль. Ценность для покупателя создают сам товар и удоб­ства его приобретения. Внушение ценности проводят с помощью известных средств маркетинговых коммуника­ций и ценовой политики (рис. 1.2).

В деятельности любого предприятия присутствуют эти два процесса, но соотношение усилий, внимания и затрат, которые предприятия направляют на один и на другой процесс, может быть разным. В определенных ситуациях, на определенных товарных рынках предприятия могут на­правлять больше усилий либо на создание ценности, либо на внушение ценности, либо на то и другое в равной сте­пени. И во всех трех случаях стратегии предприятия могут оказаться вполне успешными с точки зрения продажи то­вара и конкурентоспособности предприятия.

Вывод: противопоставлять так называемый маркетин­говый подход и сбытовой подход нельзя. Это две разные идеи реализации товаров, которые не противоречат, а до­полняют друг друга.

Возможности для работы с потребностями покупателей не на всех товарных рынках одинаковы. Одно дело слож­ные товары, например промышленное оборудование. Здесь у производителя много возможностей по изучению потребностей и по соответствующему улучшению своей продукции и торгового сервиса, т. е. по созданию потреби­тельской ценности. Другое дело — товар простой, мало ме­няющийся, с устоявшимися традициями потребления и приобретения, например кофе. Здесь меньше необходимо­сти в изучении потребностей и меньше возможностей ре­ально изменить что-либо. Поэтому продавцы на рынках подобных товаров для поддержания и наращивания про­дажи в большей степени используют сбытовые усилия, что им вполне удается.

Известно выражение классика маркетинга Питера Друкера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [17]. Это выражение необходимо рассматривать лишь как образное, подчеркивающее пользу изучения потребностей покупателей, но его нельзя понимать в прямом смысле. Никакое предприятие не от­кажется от сбытовых усилий, занявшись изучением по­требностей покупателей. Проведение исследований рынка не избавляет от необходимости сбытовых усилий. И нельзя сказать, что сейчас предприятия стали больше заниматься изучением рынков и меньше сбытом и продвижением. Маркетинговый подход не исключает сбытовые усилия, а повышает их эффективность. Даже если предприятие точно угадало потребность и создало товар, который «про­дает себя сам», то работники предприятия, естественно, понимают, что если приложить сбытовые усилия, продажа, скорее всего, пойдет еще лучше.

Точное создание товара под выявленную потребность и платежеспособность покупателей не гарантирует продажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя действуют различные факторы (конкуренты, обстоятельства покупки и др.). Поэтому сбытовые усилия все равно необходимы для преодоления этих факторов, для «перетягивания» по­купателя на себя.

Предприятия, исследующие рынки, не уменьшают вни­мания продвижению товаров. Но если предварительная работа по изучению рынка и планированию производства была проведена правильно, то сбытовая деятельность дает большие результаты.

Принципы маркетинга.Принципы маркетинга — это ба­зовые идеи, правила, на которых должна основываться производственно-сбытовая деятельность предприятия. 1. Поиск и всестороннее изучение потребностей поку­пателей в тех областях, которые предприятие выбра­ло для своей деятельности. Предприятие должно оп­ределять не только спрос на готовые товары, но и исходные проблемы, потребности покупателей. Зная эти потребности, предприятие может более целена­правленно совершенствовать свои уже выпускающиеся товары и находить возможности для создания новых.

2. Подстройка предприятия под потребности покупате­лей. На них (на потребности) должна ориентировать­ся не только работа отдела маркетинга, но и все фун­кции, связанные с товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складирование готовой продукции, транспортировка, стимулирова­ние покупателей. Ведь от всех этих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворен предложением предприятия.

3. Влияние на покупателей, чтобы вызвать с их стороны покупку или определенное поведение. Предприятие должно влиять на покупателей путем предоставления им каких-либо благ или выгодных условий, а не за счет навязчивых сбытовых усилий, игнорирующих интересы покупателей.

4. Комплексный подход. Предприятие должно предла­гать покупателям не просто товар, а целый комплекс, включающий и условия продажи: цену, обслужива­ние, рекламу и др. Причем каждый из перечислен­ных элементов маркетинга необходимо разрабаты­вать с позиции интересов покупателей.

Как говорилось выше, маркетинговая концепция — не единственный подход предприятия к рыночной деятель­ности. Сбытовой подход тоже продолжает активно ис­пользоваться и его нельзя оценивать как устаревший и не­эффективный. Кроме того, успех предприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов: техноло­гий, менеджмента, финансов, персонала.