Эффективность рекламы —

Кутлалиев А., Попов А.

К 95 Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. —416 с. —

(Профессиональные издания для бизнеса).

ISBN 5-699-14768-3

«Эффективность рекламы» — книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства — и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколькони6удь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике.

Написанная живым и ярким языком, легко оперирующая самым современным аналитическим аппаратом, книга будет, безусловно, полезна для всех специалистов, как теоретиков, таки практиков, имеющих отношение к рекламе и шире — к маркетингу и коммуникациям.

ISBN 5-699-14768-3

ОГЛАВЛЕНИЕ

В. Коровкин. Эффективность рекламы — миф или реальность……………………………8

От авторов……………………………………………………………………………………..12

ЧАСТЬ 1

Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В ЗАДАЧУ…………………………………………………………..

1.1. «две равно уважаемых семьи...» ………………………………………………………….

1.2.Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора? ………………………………….

1.3. Несколько слов о кризисе маркетинга ……………………………………………………

1.4. диалектический взгляд на маркетинг и эффективность рекламы…………………………

1.5. Цена вопроса. Что на кону? ..................................................................................................

Библиография ………………………………………………………………………………….

Глава 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (ЭКОНОМЕТРИЧЕСКАЯ) ЭФФЕКТИВНОСТЬ….

2.1. Что мы считаем успехом? ...................................................................................................

2.2. Предпосылки к эконометрии……………………………………………………………..

2.3. Реклама как форма инвестирования ……………………………………………………

2.4. Объем продаж, прибыльность и ROI ……………………………………………………

2.5. доля рынка и модель ADBUDG …………………………………………………………..

2.6. Акционерная стоимость компании…………………………………………………………

2.7. динамика стоимости бренда ………………………………………………………………

Библиография……………………………………………………………………………………

ЧАСТЬ I I

Глава 3. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ………………………………

3.1. Краткий курс теории коммуникаций…………………………………………………….

3.2. Коммуникационные модели. Сколько же их? .................................................................

Модель Аристотеля…………………………………………………………………………..

Модель Ролана Барта………………………………………………………………………… Модель Романа Якобсона……………………………………………………………………

Модель Юрия Лотмана ………………………………………………………………………. Модель Умберто Эко …………………………………………………………………………

Двухступенчатая модель коммуникации…………………………………………………….

Спираль молчания……………………………………………………………………………. Модель привратника………………………………………………………………………….

Диффузная теория……………………………………………………………………………...

А. Кутлалиев

А. Попов

Глава 4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЭФФЕКТЫ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ…………

Знание (известность)………………………………………………………………………….

Интерес………………………………………………………………………………………..

Понимание………………………………………………………………………………………

Эмоции…………………………………………………………………………………………

Вовлеченность………………………………………………………………………………….

Смена позиции ………………………………………………………………………………….

Повесть о лояльности и анти лояльности ……………………………………………………

Отношения………………………………………………………………………………………

Сверхлояльность или самоидентификация ……………………………………………………

Отклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажами…………………….

Абстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качества………………………

Глава 5. ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ, ИЛИ БЛАГОРОДНОЕ

СЕМЕИСТВО AIDA………………………………………………………………………….

AIDA. Классика. Не Верди………………………………………………………………………

АIМDА. Просто добавь мотивацию………………………………………………………….

Модели Левиджа — Штейнера и 4А’s………………………………………………………… АССА, DAGMAR, DIВАВА и прочие полезные аббревиатуры…………………………….

Обобщенные формы иерархических моделей………………………………………………….

Глава6. ГЕТЕРАРХИЧЕСКИЕ, КОГНИТИВНЫЕ И ДРУГИЕ МОДЕЛИ………..

6.1. Когнитивные модели………………………………………………………………………

6.2. Интегрированные модели……………………………………………………………….. Модель Фута — Коуна — Белдинга……………………………………………………….. Модель IIRМ………………………………………………………………………………….

6.3. Модель Росситера — Перси………………………………………………………………..

Описание модели Росситера — Перси………………………………………………………

Основные элементы………………………………………………………………………….

Применение модели для тестирования эффективности рекламы…………………………. Модель эмоционально-мотивационной трансформации……………………………………

6.4. Направления будущих исследований. Пространство ЕАС……………………………..

Глава 7. СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО………..

Библиография……………………………………………………………………………………..

ЧАСТЬ III

Глава 8. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ………………………………………………………….

8.1. Общие принципы исследования сообщений…………………………………………….

8.2. Открытые исследования…………………………………………………………………….

Свободные дискуссии…………………………………………………………………………

дневники, эссе и прочие разновидности творчества………………………………………….

ZМЕТ…………………………………………………………………………………………….

ОГЛАВЛЕНИЕ

83. Тесты………………………………………………………………………………………

Исследование концепции, или Концепт- тесты………………………………………………

Общие принципы организации пре- тестов………………………………………………….

Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг………………………………………………..

Post hoc исследования, или Собираем трофеи………………………………………………

8.4. Урок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщений…………….

Обоснованность используемых индикаторов эффективности……………………………

Что у нас на руках? ................................................................................................................

Условия демонстрации: естественные virsus искусственные……………………………..

Погрешности выборки………………………………………………………………………..

Многократное vs однократное предъявление…………………………………………………

Вспоминание спонтанное vs с подсказкой………………………………………………….

Глава 9. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ………….

Почему рекламодатель любит фокус- группы, или Чудеса по заказу…………………

Пофантазируем вместе, или Расширенные креативные группы………………………..

Глубинные интервью (in – depth interview)……………………………………………….

9.1. Все под контролем: управляемые эксперименты (на примере СFХ)………………..

9.2. Построение карт восприятия (Perceptual Mapping)…………………………………….

Теоретические основы карт восприятия, или Не умножайте

число сущностей сверх необходимого……………………………………………………..

Карты восприятия атрибутов…………………………………………………………………

Карты восприятия сходства/различия продуктов……………………………………………

Методы многомерного шкалирования………………………………………………………

Заключение………………………………………………………………………………………

Глава 1О. Q-МЕТОД (Q - METHODOLOGY)……………………………………………….

Глава 11. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ………………………………………………..

Библиография………………………………………………………………………………………

ЧАСТЬ IV

Глава 12. НАЧАЛО АНАЛИЗА ……………………………………………………………….

12.1. Предсказуемость рекламного эффекта. Эластичность рекламы……………………..

Простейшие. Линейные модели Видаля — Вольфа, Кюна, DАЕМОN………………………

Литтл, Дойль, Амблер и s -образная кривая………………………………………………..

Митчелл, Джонс и малая степенная эластичность………………………………………….

Глава 13. ВРЕМЕННОЙ ЭФФЕКТ……………………………………………………….

13.1. Кросс-эффективность (СEI)……………………………………………………………

13.2. Очередная попытка общего решения задачи………………………………………….

13.3. Игры разума, или Исследование эффективности рекламы

в биполярных моделях……………………………………………………………………… 398

Библиография ………………………………………………………………………………. 403

Заключение…………………………………………………………………………………….404

Общий список литературы……………………………………………………………………407

В. Коровкин

Эффективность рекламы —

Миф или реальность?

Маркетинг в целом и реклама в частности — очень странные сферы человеческой деятельности. к примеру, рекламная индустрия имеет много общих черт, скажем, с индустрией информационных технологий (ИТ). И там и там зачастую работают странные люди, склонные к неформальному стилю одежды, ночным бдениям и утренним похмельям. Более того, результат деятельности ИТ -специалистов зачастую вполне непредсказуем — о громких провалах во внедрении дорогущих систем автоматизации не принято распространяться в печати, что отнюдь не означает, будто их не существует. 0днако в глазах бизнес- сообщества, прессы, друзей, знакомых и родственников ИТ — бизнес серьезный и уважаемый. Реклама же всегда имеет оттенок шаманизма, если не шарлатанства. Почему бы?

Постоянные разговоры об «эффективности» рекламы — как раз из этой серии. Встречались ли вам книги вроде «100% финансовый анализ»,«Эффективное самолетостроение» или «22 непреложных закона аппендектомии»? В подавляющем большинстве профессий подразумевается само собой, что грамотный и опытный профессионал выполняет свою работу эффективно. И сама эффективность является категорией бинарной: либо работа сделана (финансовый анализ проведен, самолет построен, аппендицит вырезан без осложнений), либо нет. В рекламе все очевидным образом не так: можно провести кампанию, которая не даст ожидаемого результата, — об этом известно любому новичку в любом бизнесе.

К слову, еще одна странность маркетинга состоит в том, что для его описания постоянно приходится прибегать к сравнениям и аналогиям. Представьте себе учебник медицины, архитектуры или слесарного дела, начинающийся словами: «уподобим врача/ архитектора/ слесаря... садоводу/ учителю/ ассенизатору — нужное подставить по мере развития личного ассоциативного мышления». Именно к аналогиям и ассоциациям подобного рода сводится в итоге весьма заметная доля книг и статей о маркетинге и рекламе. Согласитесь, что профессия, категорически неспособная описать самое себя, не прибегая к за уши притянутым сравнениям, не может не вызывать подозрений.

Как-то раз, разговаривая с главным конструктором одного из крупней-