Модель поведения покупателей на потребительском рынке
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция»
«Черный ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;
2) процесс принятия решения потребителем.
Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:
факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
факторы социального порядка. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;
факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
факторы психологического порядка. Именно влиянием психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по предоставляемым свойствам и выгодам.
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:
1. Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) – одна из главных задач маркетинга.
2. Поиск информации.
3. Оценка альтернатив и выбор варианта.
4. Покупка.
5. Реакция на покупку.
Выделяют четыре типа покупательского поведения, основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:
1) сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию
2) эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.
3) привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости.
4) покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций.
Модель поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения
Основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках в организациях, становятся:
факторы окружающей обстановки, такие, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;
факторы особенностей организации: цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура;
факторы межличностных отношений внутри организации, а именно полномочия, статус, различные коммуникативные умения лиц, принимающих решение о закупках;
факторы индивидуальных особенностей личности, ведущей переговоры: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.
Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр».
Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем для индивидуальных потребителей, и состоит из этапов: 1) выявление факторов, влияющих на продажи; 2) осознание проблемы; 3) формализованное описание нужды; 4) оценка характеристик товара; 5) определение набора предложений; 6) выбор поставщика; 7) разработка
Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также длительность процесса принятия решения зависит от вида ситуаций совершения закупок:
повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтовары);
повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, автомобили);
закупка для решения новых задач (сложные сооружения).
Сегментация рынка
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей и характеристик, которых компания намерена обслужить, называется целевым рынком. Альтернативными методами, которые используются фирмой при определении и удовлетворении целевого рынка являются
1) массовый маркетинг, предполагающий работу на всем рынке.
2) концентрированный (целевой) маркетинг предполагает ориентацию на узкий круг покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товару.
3) дифференцированный маркетинг предусматривает необходимость более качественного обслуживания нескольких групп покупателей, достижение более глубокой степени их удовлетворения за счет выпуска дифференцированных товаров.
Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы. Сегмент рынка – это потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг. Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты. Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:
1) сегментирование рынка: определение целей и критериев сегментирования, описание профилей сегментов;
2) оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;
3) позиционирование товаров в целевых сегментах.
Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:
географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);
демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;
психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;
поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов.
Сегментирование – это инструмент и чтобы он оказался действенным необходимо при описании сегментов использовать количественные критерии (размер покупок, осуществляемых представителями данного сегмента в год, общая сумма расходуемых денег в месяц). В связи с этим выделяют требования к целевому сегменту:
сегмент должен быть достаточно велик по объему закупок (как в настоящее время, так и в перспективе), чтобы работа в нем была выгодной;
сегмент должен быть выявляем, идентифицируем, т.е. представлять собой группу лиц или компаний, чье поведение можно понять и описать;
должен соответствовать товару или услуге;