По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие методы: телефонные опросы населения и корпоративных потребителей, экспертные оценки, личные интервью. Обычно этот подход применяется для рынков быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически: продуктов питания, напитков, сигарет, косметики, средств гигиены и др.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара. Расчет по среднему уровню расходования потребителями, базируется на формуле:

где С – объем потребления товара на человека за время Т (мес.);

Ч – количество объектов пользующихся товаром.

Чтобы рассчитать объем по уровню расхода механизмов требуется проведение маркетингового исследования с участием специалистов по механизмам с целью определения уровней расходования. Необходимо учитывать, что уровни расхода могут зависеть от платежеспособности или сезона (например, средний расход бензина легковыми автомобилями различается в весенне-летний и зимний периоды). Если механизмы разной категории, то необходимо учитывать каждую категорию в отдельности, а затем полученные данные суммировать. Формула для расчета:

где С – объем потребления в расчете на один механизм за время Т (мес.);

Н – количество механизмов.

По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в розничной и оптовой торговле. Используются следующие способы: аудит розничной торговли, опрос оптовых компаний, экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

,

Где P₁, P₂, …, P_i – объемы продаж предприятий торговли за время Т (мес)

Способ используется для района или города, так как трудно определить все торгующие предприятия по стране.

При оценке размеров рынка по выборке торгующих предприятий важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе их службы безопасности всячески препятствовали бы проведению исследований. Расчет базируется на формуле:

где P – поступление;

О_н, О_к – остатки на начало и конец периода. Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают;

К – общее количество торгующих предприятий;

К_в – количество торгующих предприятий в выборке;

Т – время (мес).

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист.

В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы исследуемого рынка в прессе. Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия – считает Генеральный Директор московского агентства ABARUS Market Research Аркадий Зарубин.

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы.

Метод «приведения коэффициентов». Основа этого метода – перенесение опыта по объемам продаж одного рынка на другой с учетом численности населения, средней заработной платы, коэффициентов урбанизации и других факторов, которые можно определить. Расчет производится по формуле:

где Е₀ – известная емкость другого рынка;

К₁, К₂, К₃ – понижающие или повышающие коэффициенты приведения.

Например, К₁ – коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности известного, в котором определена емкость рынка; К₂ – коэффициент приведения заработной платы, исчисленный аналогично; К₃– коэффициент приведения для регионов одного типа равен 1, а для сравнения нового региона с большим городом коэффициент урбанизации равен 0,35.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. Для разных товаров установлены нормы потребления. Минимальные нормы потребления товаров устанавливаются в соответствии с Федеральным законом от 20.11.1999 № 201-ФЗ "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации". В советский период аналогичными расчетами занимался Госкомтруд СССР. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей:

где Н – годовая норма потребления на одного жителя;

Ч – количество употребляющих продукт.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка.

,

где y_n – объем рынка в последнем году;

– среднегодовой темп роста;

y₁ – объем рынка в первом году анализируемого периода;

n – число лет в анализируемом периоде.

Другие методы. В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Например, рассчитать ёмкость рынка можно на основе сравнения суммы позиций номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой к номенклатуре и объемам продаж своей фирмы или известной фирмы. Способ применим для отраслей с большой номенклатурой: по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и др.

К₁ + К₂ + …+ К_i – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли; К₀ – номенклатура собственной или известной фирмы; П₀ – объемы продаж собственной или известной фирмы.

Чем ближе по количеству позиций сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем способ точнее. Можно делать выборку по количеству фирм с вычислением номенклатуры выборки, а затем это значение умножить на коэффициент выборки. Если делать выборку, то для точности лучше разделить все предприятия на 3 категории и в каждой сделать свою выборку.

Пример[80] расчета по хозяйственным товарам: в районе города выявлено 250 торговых точек, торгующих хозтоварами. Сделана выборка по трем категориям предприятий – малым (180), средним (50) и крупным (20). Взяты прайс-листы и выяснена номенклатура по 10 предприятиям в каждой группе. Просуммировано количество позиций номенклатуры по 10 предприятиям каждой группы. Получено: по малым предприятиям средняя сумма составила 600, по средним 3000, по крупным – 9000. Далее учтена выборка по каждой группе предприятий и получена вся сумма номенклатуры:

600 ∙180 + 3000 ∙50 + 9000 ∙20 = 438000 позиций номенклатуры.

Для известной или своей фирмы номенклатура составила 1000 позиций и объем продаж за месяц – 2 млн. руб. Е = 438000 : 1000 ∙2 = 876 млн. руб.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Контрольные вопросы

1. Для чего необходимо знание размеров рынка?

2. Как трактуется потенциальная ёмкость рынка?

3. Как трактуется реальная ёмкость рынка?

4. Как определяется потенциал рынка?

5. При определении размеров рынка какие параметрами подлежат оценке?

6. Какие подходы к оценке размеров рынка используют в практике маркетинга?