Исследования при помощи опросов

Опрос – это обращение за первичной информацией к различным людям, выступающим в ходе опроса в роли респондентов (лат. respondeo – отвечать).

В маркетинговых исследованиях применяются различные виды опросов. Их классифицируют по следующим принципам.

1. По характеру взаимодействия исследователя и респондента выделяют два основных вида опроса: анкетирование и интервью.

При анкетировании общение между исследователем и опрашиваемым опосредуется анкетой, а при интервью между ними осуществляется непосредственное общение в диалоговом режиме. Интервью дает возможность: учесть уровень культуры и образования опрашиваемого, его отношение к теме; гибко менять формулировку вопросов с учетом личности респондента и ответов на предшествующие вопросы; ставить дополнительные, уточняющие вопросы.

Недостатки интервью заключаются в том, что для получения одного и того же объема информации требуется больше затрат времени и средств в связи с подбором и подготовкой интервьюеров; трудно использовать машинный способ обработки; невозможно опросить большое количество людей. В день не рекомендуется брать более 5-6 интервью одному интервьюеру, так как наступает «эффект избирательного слушания», что снижает качество получаемой информации. Поэтому в практике маркетинговых исследований наиболее распространен анкетный опрос, который предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Достоинства анкетирования по сравнению с интервью:

+ более дешевый вид опроса;

+ легче поддается количественной обработке;

+ обеспечивает анонимность;

+ позволяет охватить различные области маркетинговой практики;

+ позволяет получить информацию, которую никаким другим методом не собрать (мотивация покупательского поведения, о мнениях, интересах, т.п.).

Недостатки анкетирования (могут быть отнесены ко всем видам опросов, исключение составляют проекционные методы): в случаях упущений при разработке вопросника ухудшается качество сведений; иногда респонденты не хотят или не могут предоставить информацию.

2. По степени охвата респондентов опросы могут быть сплошными и выборочными.

3. В зависимости от места проведения различают опросы: по месту работы, жительства, в торговых залах магазинов, в местах отдыха, в лабораторных условиях.

4. В зависимости от числа респондентов: индивидуальные и групповые. Групповые интервью – это планируемая беседа, в ходе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе. Различают следующие виды групповых опросов:

- традиционные фокус-группы из 8 – 10 человек;

- мини-группы из 4 – 6 человек;

- диадические группы – дискуссии между 2-мя участниками. Например, мужем и женой; потребителем и непотребителем продукта);

- семейные сессии, межпоколенные группы (сфокусированы на семейных взаимоотношениях и ценностях);

- десантные группы (проводятся в реальной обстановке, максимально приближенной к покупке или потреблению изучаемого продукта, например в магазине, кафе и т.д. Позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения);

- парти-группы также проводятся вне специально оборудованного помещения, но в отличие от предыдущего варианта – в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т.д.) главным образом в силу специфики респондентов.

5. По кругу опрашиваемых: различают опросы потребителей, экспертов. Эксперт – человек, который в силу образования или профессиональных навыков, должностного статуса, доступа к закрытой информации, личного опыта или известности является существенно более авторитетным специалистом по какой-либо проблеме, чем «рядовой» специалист (см. Главу 12. Экспертные оценки).

6. По предмету опроса: с одной и многими темами (омнибус).

7. По степени стандартизации: свободные и стандартизированные (формализованные, структурированные) опросы. Свободные опросы проводятся по заранее определенной теме, а направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки зависят от индивидуальных особенностей того, кто проводит опрос, и того, кто отвечает на вопросы. Стандартизированные (формализованные, структурированные) опросы – самая распространенная разновидность: общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанной анкетой и инструкцией.

8. По частоте проведения: спорадические (проводятся по мере необходимости, от случая к случаю, в выборку попадают разные респонденты) и панельные (проводятся с одинаковой частотой, опрашиваются одни и те же респонденты, см. раздел 4.3. Панельные исследования).

9. По продолжительности во времени: лонгэтюдные (продолжительные по времени – до 10 лет, с повторяющимися вопросами. Позволяют отследить динамику. Применяются в социологических, а не маркетинговых исследованиях) и кратковременные.

10. По способу коммуникации: по почте, по телефону, при личной встрече, с помощью компьютера, через Интернет; комбинированные опросы.

Почтовый опрос

Анкеты рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают заполненные анкеты по почте обратно. Разновидностью почтового опроса является опрос в СМИ.

Инструментом выборки при почтовых опросах служат списки. Качество списков определяет ошибки выборки. Фирмы сами составляют списки или приобретают их. Вместо определения конкретных фамилий можно проводить выбор, основываясь на географических районах, улицах, домах и квартирах. Таким образом, получают так называемые выборочные зоны.

Почтовый опрос обладает рядом преимуществ:

+ широкий охват территории, в том числе труднодоступных районов;

+ легкость формирования целевых групп респондентов: иногда это единственный способ связаться с нужной категорией населения (например, постоянно занятыми руководителями, бизнесменами, которые не могут выделить времени для личной беседы или беседы по телефону, но могут ответить на почтовую анкету);

+ отсутствие влияния со стороны интервьюера;

+ простота организации проведения – не надо нанимать интервьюеров;

+ респонденты могут работать в своем собственном ритме, в удобное для них время, могут дать более продуманные ответы, чем в случае телефонного или личного интервью;

+ анонимность дает людям возможность быть более откровенными в некоторых деликатных вопросах (например, сексуальное поведение).

Недостатки почтового опроса:

- низкий процент возврата ответов (до 50 – 80 % не возвращается);

- возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов);

- нельзя получить качественную информацию из неграмотных рассылочных листов – нужно составить предельно понятные респонденту вопросы, так как не будет возможности пояснений и объяснений;

- возможность искажений из-за того, что при заполнении можно предварительно просмотреть все вопросы;

- большие затраты времени;

- респонденты могут перепоручить заполнение анкеты другим лицам (родители – детям; руководители – подчиненным).

Чтобы повысить возврат разосланных анкет и улучшить качество информации, следует соблюдать определенные требования, главные из которых:

1) тщательная проработка всего методического инструментария;

2) во вступлении к анкете объяснить правила работы с ней, тем самым сократить число ошибок;

3) за 3–4 дня до отправки анкеты респонденту высылается уведомление об опросе[17]. Это повышает возврат заполненных анкет на 10–15 %. Уведомление по телефону еще более эффективно;

4) вместе с анкетой в конверт вкладываются сопроводительное письмо[18], конверт с напечатанным на нем адресом и сигнальная карточка[19]. В этом конверте респондент должен будет выслать заполненную анкету;

5) напоминание[20] через 2–3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение, повышает возврат на 18 %, а вторичное напоминание – 25%;

6) «вознаграждение» (календарь, рекламный проспект, купон и другое) может повысить возврат до 9 %.

В условиях крупного города первые заполненные анкеты возвращаются на седьмой-восьмой день, затем в течение двух недель наблюдается наиболее активный период возврата (до 50 %).