Определение стимулирования сбыта

1. Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

2. Его основной целью является стимулирование действия — подтолкнуть потреби­телей или участников торговли к немедленным действиям.

3. Основная сила стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям «дополнительный стимул» к действию. Его основными слабостями являются уве­личение беспорядочности среды и потенциальная возможность уменьшения зна­чимости торговой марки.

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетин­говым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может помочь применению стратегий про­талкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как стимулирование сбыта мо­жет содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых коммуника­ций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки.

Во многих случаях стимулирование сбыта используется совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы.

Табл. 10.2 отражает синтез усилий различных средств маркетинговых коммуникаций. Эти усилия могут быть неочевидными, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того что объединенные усилия создают синергию. Воз­никающий синергетический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию маркетинговых коммуникаций. Обратите внимание на последнюю строку таблицы. Этот ряд показывает вклад в прибыльность, которая представляет собой отношение того, что тратится на продвижение, к той прибыли, которая генерируется этими расходами. Мы видим, что стимулирование продаж имеет высокий показатель прибыльности по сравнению с рекламой и паблик рилейшнз.

Таблица 10.2.Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговой коммуникации-микс

	Стимулиро­вание сбыта	Реклама	Паблик рилейшнз	Прямое взаимодей­ствие (интерак­тивность)	Личные продажи
Временные рамки	Короткий срок	Длшельный срок	Длитель­ный срок	Короткий срок	И то, и другое
Основной побудитель­ный мотив	Как эмоцио­нальный, так и рациональ­ный	Эмоциональ­ный	Эмоцио­нальный	Рациональ­ный	Рациональ­ный
Основная задача	Продажи	Имидж/ позициониро­вание торго­вой марки	Благоприят­ное отноше­ние	Продажи	Продажи и взаимоотно­шения
Вклад в прибыль­ность	Высокий	Умеренный	Низкий	Высокий	Высокий

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах.Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с больши­ми рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия со­здают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначи­тельных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив,стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью сти­мулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы рас­пределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и ког­да имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хоро­шо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вы­звать открытое и напористое поведение части потребителей. Замороженные обеды «Healthy Choice» представляют собой пример товара, который был успешно запу­щен с использованием стратегии протаскивания. Однако примеры компаний, кото­рые опираются исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания. Продав­цы импортного пива часто используют стратегию проталкивания, чтобы получить поддержку тех, кто занимается его дальнейшей продажей. У них нет достаточно больших рекламных бюджетов, чтобы задействовать массовую рекламу.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. Представители отдела маркетинга компании Fruitopia посещают супермаркеты, магазины, которые торгуют по сниженным ценам, продовольственные магазины с ограниченным ассортиментом, но более продолжительным рабочим днем, аптеки и даже специализированные магазины, вроде кофейных и бакалей­ных. Когда торговые организации пополняют запасы товара, представители отдела маркетинга объявляют специальные акции по стимулированию, предлагают торго­вые скидки и договариваются о наилучшем месте расположения для своей продук­ции. Компания также расходует много средств на программу маркетинговых ком­муникаций, направленную на потребителей, чтобы побудить их покупать любимый напиток. На рис. 10.1 изображены схемы стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированную стратегию.

Рис. 10.1. Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированный вариант

В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж мо­жет внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, — представле­ние нового товара и создание торговой марки

Представление нового товара

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, явля­ется представление новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рек­ламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возмож­ные варианты включают в себя снижение перво­начальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо изве­стной компанией по производству закусок.

Обеспечение известности будет касаться толь­ко продукта как такового. «Кукурузные Хрустики» должны ассоциироваться с предложением некоего ясного преимущества по сравнению с то­варами конкурентов. Мы могли бы использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетин­говое коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекла­мы. Эти купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание попробовать товар. Мы также могли бы разослать по почте бесплатные образцы «Куку­рузных Хрустиков», а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. Если бы нам удалось успешно реализовать эту стратегию, потребители, которые были бы убеждены в ценности «Кукурузных Хрустиков», создали бы спрос и спрашивали бы этот про­дукт в своих любимых магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения.

К сожалению, и осведомленность, и желание купить ничего не значат, если про­дукт недоступен. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять «Кукурузные Хрустики». Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть увере­ны в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптови­ков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах.

После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также чтобы продавцы из розничной сети выделили нашему продукту боль­ше места на своих стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положи­тельном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и исполь­зовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов, возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине.

Создание торговой марки

В противовес мнению о том, что стимулирование сбыта разрушает благоприятное отношение к фирменной марке, многие эксперты по стимулированию уверены, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. HPD Group, провела исследование, в ходе которого отслеживала состояние торговых марок на протяжении 17 лет. Результаты исследования пока­зывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохранялась неизменной с 1987 г. Специалист по стратегии маркетинговых коммуникаций Майкл Шрейг отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный об­раз, она определяется соотношением цена/результативность отношений».³

Эксперты в сфере стимулирования сбыта отвечают на критику двояко. Во-пер­вых, они утверждают мнение о том, что стимулирование разрушает имидж торговой марки, сильно преувеличено. Они ссылаются на многочисленные марки хлебных из­делий, компании по сдаче в аренду автомобилей, авиакомпании и гостиницы, кото­рые использовали множество хорошо спланированных стратегий по стимулирова­нию продаж, чтобы усилить позиции своих торговых марок. Например, Marlboro Country Store успешно внедрил в большой бизнес торговлю с нагрузкой.Нагрузка — это средство продвижения, которое связывает один товар с другим, так что прода­вец может воспользоваться преимуществами сильной торговой марки для другого товара. Поскольку клиенты обменивают упаковки от товаров на товары, программа продвижения Country Store способствует созданию лояльности. Во-вторых, экспер­ты по стимулированию сбыта знают, что продолжительное продвижение — в част­ности, длительное продвижение товара за счет изменения цены — работает не все­гда. Однако стимулирование сбыта срабатывает, если является частью хорошо выполненной стратегии по обеспечению испытания товара и знакомства с ним — особенно если это часть плана интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Краткий обзор основных понятий