Теоретико-методологические основы исследований в маркетинге и рекламе: предметная область, определение методов сбора и анализа данных

Билет № 16

МИ – сбор инф,ее интерпретация,оценоч и прогноз расчеты,выполненные для маркетинговых служб и руководства фирмы о их заказу либо спец маркетингового отдела предприятия.

Цель МИ – создать инф-аналитич базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанный с ним.

Объекты МИ – 1.внешняя макросреда(комплекс условий орг бизнеса и маркетинг деят в рыночном пространстве), 2.внешняя микросреда(группы фирм,орг и отд лиц,кот имеют непосред-ые связи и прямое отн к обеспечению успешного бизнеса и марктеинг работы фирм), 3.внутренняя среда(оценка произ-бытов и научно-тех возм фирмы,анализ потенциала и конкурент преимущества).

Типы проблем: исс для провед сегментации(критерии,реакции потреб,рыноч потенциал), товара(тестирование концепции тов,дизайна,испытания упаковки,модификация тов,позиционир и преепз), исс для разработки цены(значение цены при выборе ТМ,политика цен,ценовая эластичность спроса,ведение ценовых изменений и реакций на них), исс для разраб си продвижения(бюджет продвижения,оптимал комплекс продвижения,оценка эффективности), для решения по распредлению(тип распределния,возможности каналов распред), исс рекламы(исс коммуникационных каналов,рекл конкурентов,эффектив рекл), исс экономики бизнеса(размещение заводов,экспорт,деят сотрудников комп), исс сбыта и рынка(измерение рыноч потенциала,каналов товародвижения,стимулирования сбыта).

Исследование рынка- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономич., научно-технич., демографич., экологич. и д.р. факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение каких-либо конкретных проблем. Если цель-это общая постановка задачи, то определение проблематики- совокупность частных задач , вытекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

Процесс М. И. включают следующие этапы и процедуры:

1.Определение потребности в проведении М.И.

2.Определение проблемы и формирование целей М.И.

3.Разработка плана исследований

3.1. Выбор методов проведения М.И.

3.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

3.3. Определение методов сбора необходимых данных

3.4. Разработка вопросника для сбора данных

3.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

4. Реализация плана исследования

4.1 Сбор данных

4.2. Анализ данных

5. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Руковод-о должно понять,соответс ли текущая деят стратегическим целям,имело ли место изменение си ценностей потреб,их стиля жизни,были ли исп конкурентиами нов стратегии.

Определение проблемы – выявление симптомов, четкое изложение возможных причин или базовых проблем,лежащих в основе симптомов, выявление полного списка альтернатив действий,кот можно предпринять для решения проблемы.

Классической ситуацией является случай, когда М. И. не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, нужно исследовать все возможные причины появившихся симптомов(проблемы-следствия). Часто в этих случаях проводится разведочное исследование. Что касается формулирования проблем М.И., то можно рекомендовать проведение этих работ в 3 этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию 2) определение взаимосвязей м/у параметрами 3) выбор модели на осн 1 и 2(возмож причин возникш проблем).

На основе понимания проблем формулируется цель – то,чего хочет добиться,идеальное сост,к кот будет стремится фирма.

Все М.И. осуществляются в 2-х разрезах: оценка тех или иных марк-х параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Обычно при проведении М.И. используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально-проведеных для решения марк-х проблем, так называемых полевых М.И. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, эксперементальных иссл-ий.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей М.И. Их также называют кабинетными М.И., явл-ся наиболее доступными и дешевыми,однако неполные,устаревшие,ненадежные.

Существуют различные методы сбора данных.

Выбор метода зависит от целй исследования.

Наблюдение в М.И. представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, путем наблюдения за выбранной группой людей, действий и ситуаций. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется 4 подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное и неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или с помощью механических средств. По характеру окружающей обстановки наблюдения могут быть полевыми( процессы происходят в естественной обстановке) и лабораторными (искусственно созданные ситуации).

Качественные.

Метод фокус-группы – групповое интервью,проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения,сходных по осн соц характеристикам. Работу группы фиксируют с помощью аудио и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных иссл-ий. 6-12 человек в спец оборудованной комнате с односторонним зеркалом. Для генерации нов идей,изучение разговорных словарей и особенностей восприятия ца,оценка нов товара,его упаковки,имиджа комп.,получение предварительной инф по интресующей теме,прояснение данных полученных в ходе количественного исследования,ознакомление с запросами потреб и мотивами их повед.Дост – возмод для генерации идей,разнообразие напрвлений исп,возмож для заказчика принимать участие в исследовании.Недост – субъектив интерпретация данных,нерепрезентативность.

Глубиное интервью – слабо структурированная лчн беседа интервьюера с ремпондентом в форме побуждающей последнего к подробным ответам на заданные вопросы.Подготовка структуры беседы,отбор респондентов и проведение интервью,нейтральное помещение,записывается,нельзя спорить и окзывать давление.Дост – обсуждение сугубо-лчн тем,когда на ответ респондента будет влиять ответ группы,невозможно собрать всех респондентов в одно время и в одном месте.Недост – сложность поиска интервьюеров,сложно обрабатывать и интерпетировать.

Анализ протокола – помещение респондентов в ситуацию принятия решения о покупке,в процессе кот он должен подробно описать все факторы,кот он руководствуется при выборе. Предлагают представить ситуацию и словесно описать.

Количественные.

Опрос – выяснение мнения респон по опред кругу вопросов,включенных в анкету путем лчн контакта интервьюера с ремпондентом. Разработка анкеты,формирование выборки,инструктаж интервьюеров,проведение опроса,анализ.

Можно отдать анкету на заполнение,провести почтовый,телефонный опрос.

Ритейл-аудит – аудит розничной торговли, вкл. анализ ассортимента,цен,дистрибьюции,наличия POS-материалов в точках по исследуемой товарной группе. Применение – кол-во представленных марок,насколько они доступны,цена и объем продаж,объем и доля рынка,выявить незанятые ниши и разработать новые предложения,скорректировать позиции. Дост – относит простота и точность, недост – сложность наладить контакт с орг.

Контент-анализ СМИ - метод анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

Микс-методики(н-ер):

- холл-тест – метод иссл,в ходе кот довольно большая группа людей(100-400) в спец помещениях тестируют опред товар,затем отвечают на вопросы анкеты о товаре.

- хоум-тест – метод,в ходе кот группа потреб тестирует опред тов в домаш условиях,заполняя анкету.

- mystery shopping – метод предполаг оценку уровня обслуживания с помощью специалистов,выступающих в роли подставных покупателей.

- бренд-трекинг – опред лидирующей по популярности ТМ.

- omnibusый опрос – небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика,инф по кот собирается в целях экономии средств клиента в рамках широкомасштабного исс.

Физиологические измерения – основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. Например, фиксируется расширение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование , представление в матричной форме. Обычно закодированные, исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т.е определяются средние величины, частоты корреляционные и регрессионные соотношения.

Выделяют 5 основных видов статистического анализа, используемых при проведении М.И.: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

В основе дескриптивного анализа лежит использование 2-х групп статистических мер. Первая- включает меры, которые описывают типичного респондента. Вторая- включает меры вариации, описывающие степень схожести или несхожести респондентов.

Выводной анализ- в его основе лежит использование статистических процедур, с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

Анализ различий – исп-ся для сравнения результатов исследования 2-х групп ( 2-х рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу.

Анализ связей- направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных.

Предсказательный анализ- используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.