Стимулирование сбыта, прямой маркетинг

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, розничного продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

Современные методы стимулирования сбыта и продвижения продукции на рынок на­правлены на повышение уровня ее потребле­ния, расширение географии продаж и оттесне­ние конкурентов.

Стимулирование продаж при­менимо в следующих ситуациях:

1) на рынке имеются товары-конкуренты с одинаковыми потребительскими характеристи­ками;

2) рынок характеризуется отсутствующим или ниспадающим спросом;

3) на рынок выводится принципиально новый товар или товар, ранее уже получивший признание;

4) товар переходит с этапа роста на этап насыщения;

5) на рынке потребители недостаточно ос­ведомлены о предлагаемых фирмой новинках.

В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

Ценовое стимулирование сбыта. Эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, Способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:

· прямое (немедленное) снижение цены,

· посредством купонов,

· отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен может проводиться по инициативе торговых посредников и/или по инициативе производителя.

Торговые посредники снижают цены на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество (например, первые 20 покупателей смогут приобрести товары по сниженной цене), а также устраивают сезонные распродажи или распродажи «неходовых» товаров.

Производитель может представить специальные предложения многими способами:

• общее снижение цены на партию;

• снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно: при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый - в подарок;

• общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».

Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

• они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

• они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;

• сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.

- связанные предложения.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой, для ускорения вывода нового товара на рынок или ускорения сбыта товаров с замедленным оборотом.

Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Купоны. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на дру­гой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

Отсроченные снижение цены

1) Простые отсроченные возмещения

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

2) Предложение возврата денег

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Товарное стимулирвание. В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две категории стимулирования в натуральной форме:

1) Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии.

2) Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная си­стема маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуа­лизированного диалога для получения немедленной обратной ре­акции. Осуществляется с помощью почты, телефона, факсов, элек­тронной почты, Интернета и других средств.

Прямой маркетинг использует одно или несколько средств мас­совой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый отклик и (или) сделку в любой сфере деловой активно­сти фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных.

Коммуникационные цели директ – маркетинга:

- Получение заказов.

- Стимулирования акта покупки и создание предусловий для повторных покупок.

- Развитие долгосрочных отношений с клиентами.

- Привлечение внимания потребителей.

- Удержать потребителя в сфере деятельности компании.

- Рост количества лояльных потребителей, постоянно заказывающих товары и услуги.

- Предоставление потребителем информации о себе, которая позволяет максимизировать продажи в будущем.

Ежегодный совокупный спрос рост продаж в розничной торговле не превышает 3-4%, тогда как показатель продаж в сфере директ-маркетинга приближается к 7-8%.

Одной из важных тенденций развития директ маркетинга (ДМ) является системное и комплексное сочетание разных его средств для достижения маркетинговой цели – формирования интегрированного директ маркетинга.

Основные этапы ДМ компании:

- Определение целей ДМ или конкретного проекта.

- Определение (конкретизация) целевой аудитории, на которую необходимо направить коммуникацию. Работа с базами данных.

- Определение бюджета ДМ компании.

- Разработка обращения (письмо, католог, буклета, видио клипа и т.д.)

- Проведение мероприятий.

- Анализ и оценка результатов ДМ компании.

База данных – это структурированная определенным образом информация, данные о физических и юридических лицах, которые составляют целевой рынок компании.

Виды прямого маркетинга. Выделяют следующие виды средств доставки обращений пря­мого маркетинга:

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, из­готовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители. До­вольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вслед­ствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Прямой почтовый маркетинг базируется на списках рассылки, что дает возможность достичь высокой выборочное в опреде­лении целевого рынка, персонифицированного и гибкого подхода к потенциальному покупателю, возможности оценки результатов. Чаще всего почтой рассылается печатная продукция - разнообраз­ные проспекты, ярко оформленные бланки заказов и др.

Использование каталога предполагает прода­жу товаров, размещенных в каталоге, в основном в местности, где нет возможности предложить значительный выбор товаров, или Аля потребителей, ограниченных во времени. В настоящее время потребитель рассматривает каталог как приемлемую альтернативу, заслуживающую доверия, при покупке практически всех видов то­варов. Высокий полиграфический уровень и эффективные приемы подачи материала дают возможность показать товар в наилучшем виде, дополнить печатный материал видеокассетой или компакт-диском. Каталог сам по себе является достаточно привлекательным маркетинговым продуктом, который делает соответствующий вклад в создание целостного представления о товаре и производителе. Об­ложка каталога должна привлекать внимание, фотографии - возбуж­дать интерес, тексты - легко восприниматься, иллюстрации - де­монстрировать привлекательность и интересный дизайн товара.

Средства массовой коммуникации используются в прямом маркетинге в виде:

■ журналы: размещение карточки, анкеты, бланка заказа. Для размещения этих материалов требуются дополнительные журнальные площади, что может обойтись дороже, чем пря­мая почтовая рассылка. Например, в детском журнале «Винни», выпускаемом компанией «Эгмонт», размещается ку­пон заказа детских книг, издаваемых этой же компанией;

■ радио и телевидение: используются в качестве «вспо­могательного средства» для передачи информации о том, в каких именно телепрограммах, газетах и журналах следует искать реклам­ное предложение с непосредственной реакцией.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - для продажи товаров эффективно используется телефон, который также дает возможность проводить исследования, тестовые опро­сы, создавать базы данных, уточнять предложения.

Формы телемаркетинга:

1)Телемаркетинг прямого отклика - это рекламные видеокли­пы, в которых убедительно объясняются преимущества конкрет­ного товара, и покупателям для осуществления заказа, получения бесплатного образца или консультации предоставляется номер бес­платного телефона.

2)Мобильный маркетинг - прямые рассылки реализуются через мобильный телефон. Основные формы мобильного маркетинга - получение подтверждения о покупке, игровые и информационные маркетин­говые коммуникации, торговое продвижение, рассылка купонов для участников программ лояльности, исследовательские акции и др. Например, для того чтобы принять участие в викторине либо по­лучить купон на скидку, потребителю достаточно отправить SMS-сообщение и получить в ответ SMS с уведомлением о выигрыше или проигрыше, с купоном на скидку, с предложением продолжить уча­стие и т. д.

Коммерческие интерактивные службы за определенную ежемесячную плату предлагают покупателям информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. Эти службы предоставляют потребителям не только информационные, но и раз­влекательно-игровые материалы, услуги, которые сопровождают продажу товаров, а также возможность общения.

Интернет. Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы - это возможность максимально точной ориентации на целевую аудиторию.

Выделяют три основные группы инструментов коммуникаций в Интернет-среде: веб-сайты, рекламные баннеры, электронная почта.

Веб-сайт («домашняя страница») является автоматической презентацией организации и ее коммерческого предложения в Ин­тернете в гипертекстовой форме, а именно текста, изображения, графики, звука, анимации или кинокадров. Она представляет иерар­хическую, нелинейную структуру, упорядоченную согласно опреде­ленным принципам структуризации сообщения в сети. Она может состоять из множества тематических комплектов, сгруппирован­ных согласно, например, времени (настоящее, прошлое, будущее), пространства (проблемы, касающиеся всей фирмы, главной компа­нии и дочерних компаний или региональных отделений), событий, рынков и других ключевых слов. Домашний веб-сайт, а особенно главная домашняя страница (Home page) является виртуальной визитной карточкой организации.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети.

Основной принцип внешнего продвижения товара требует раз­мещать Интернет-адрес фирмы везде, где возможно, целесообраз­но, и согласуется с принципами продвижения организации. Спектр возможностей очень широкий, например: размещение адреса URL и e-mail на документах, упаковке и этикетках продукции (которая по­падает к торговым посредникам и конечным получателям), «снаб­жение» рекламы в классических средствах информации Интернет адресом и т. п.

Продвижение веб-среды в сети пользуется набором инструмен­тов и услуг, предлагаемых Интернетом. Это поисковые системы и тематические каталоги, популяризация собственной среды среди сервисов близкой тематики, реклама на других веб-сайтах посред­ством обмена гипертекстовых ссылок или бартер-баннеров.

Баннер (banner) является общим определением второй, после веб-сайтов, группы основных инструментов виртуального продви­жения товара. Он имеет в основном форму небольшого прямоуголь­ника с разнообразным содержанием, измерением, объемом (но не более 20 KB) и графикой. Обычно он представляет гипертекстовую ссылку, позволяющую доступ к анонсируемой странице, которая со­держит более широкую презентацию предприятия, и тем самым -авторекламу.

Баннеры размещают на поисковых страницах, в сетевых серве­рах (порталах), они также могут быть включены в электронную по­чту и собственные сайты фирмы.

Электронная почта (e-mail) - это форма обмена корреспонден­цией в Интернете в виде документов между владельцами почтовых адресов. Ее значение в политике продвижения можно рассматри­вать в двух плоскостях:

1) межличностной коммуникации;

2) передаче рекламных сообщений.

Одна из причин популярности электронной почты заключается в том, что благо­даря повсеместной компьютеризации стало возможным решить неразрешимую прежде задачу - соединить массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Личная продажа — это инструмент основных маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя, т.е. носят характер непосредственной личной коммуникации.

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи (Американская ассоциация маркетинга).

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, что является преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Преимущества личных продаж.

· обеспечение личного контакта,

· ориентация на индивидуальные особенности покупателя

· приспособление к требованием каждого потребителя (гибкость отношений),

· диалоговый режим коммуникации.

· концентрация на определенных целевых сегментах рынка,

· доля расходов, не дающих эффекта, меньше чем в рекламе,

· удержание постоянных покупателей

· избавление особо нерешительных покупателей от лишних сомнений.

Личные продажи – самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи.

В организационном плане личные продажи могут осуществляться в следующих формах:

Прямой контакт. Менеджер компании общается с одним покупателем в ходе продажи. Он — центральная фигура всего процесса, поэтому успех зависит от его коммуникативных навыков, общительности, знания психологии. профессиональной подготовки и житейского опыта.

Торговые совещания. Осуществляя этот вид личных продаж в маркетинге, представители продающей фирмы одновременно встречаются с независимыми покупателями для решения проблем, связанных с реализацией товара.

Группа сбыта контактирует с группой клиентов. Такие переговоры происходят при заключении контракта на сбыт дорогих, эксклюзивных, технически сложных товаров производственного назначения.

Торговый представитель общается с группой потребителей. Он подыскивает таких, которые согласились бы организовывать встречи «за чашкой кофе» с потенциальными покупателями.

Торговые семинары. Этот вид личных продаж в маркетинге характеризуется проведением учебных семинаров, которые организуют представители продающей стороны для сотрудников покупателей. Они информируют о новых технических достижениях и новинках предприятия, демонстрируют их возможности и необычные приемы эксплуатации.

ТЕМА 9

ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основные вопросы:

9.1. Основные направления организации маркетинговой деятельности.

9.2. Организационные структуры управления маркетингом.

9.3. Задачи, права и ответственность персонала службы маркетинга.

Основные понятия:служба маркетинга, организационная структура, функциональная; региональная; продуктовая (товарная); рыночная; ориентированная на покупателя; матричная оргструктура.