Вопрос. Специфические черты рынка и особенности маркетинга услуг

Специфические черты рынка услуг:

1. Высокая динамичность рыночных процессов т.к. качество услуг не стабильно и услуги не сохраняемы

2. Территориальная сегментация – предполагает жесткое территориальное закрепление производственных фондов в сфере услуг

3. Локальный характер производства и потребления услуг – т.е процессы производства и потребления неотделимы в пространстве и во времени

4. Высокая скорость оборота капитала

5. Специфика организаций производства услуг – т.е наличие большого количества в сфере услуг малых и сверхмалых предприятий

6. Специфика процесса оказания услуг – выражается в личных контактах производителей и потребителей услуг

7. Высокая степень дифференциации услуг

8. Не определенность результатов деятельности по оказанию услуг

Особенности маркетинга услуг:

1. Контакт с потребителем неотъемлемая часть предоставления услуги
2. Предложение доминирует услуги, а товары дополняют их
3. Одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы
4. Чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товара
5. Маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет
6. Чем теснее контакты с потребителем услуг тем, вше значение социальной компоненты маркетинга услуг, поэтому в сфере услуг должны доминировать концепция социально-этичного маркетинга

Основные цели маркетинга услуг

1. Постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг
2. Непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы
3. Обеспечение устойчивой тенденции роста, рентабельность производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид деятельности

Задачи маркетинга услуг

1. Повышение надежности услуг по времени, месту, качеству, цене и другим свойствам услуг существующим для потребителей

2. Рост конкурентоспособности предприятия на основе воплощения в жизнь плана маркетинга

3. Безопасность обслуживания клиентов

Принципы маркетинга услуг:

1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем;

2. концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем;

3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов.

Вопрос. Целевые группы маркетинга услуг

Выделение основных групп потребителей услуг – задача достаточно сложная. Можно говорить о выделении групп по различным областям и сферам рынка, отраслям народного хозяйства, потребителям, видам деятельности и т.д.

Одним из основных подходов является подход, основанный на потребности в услугах в зависимости от степени сложности самих услуг. Так, существуют группы потребителей:

Ø неквалифицированных бытовых услуг ;

Ø квалифицированных бытовых услуг;

Ø профессиональных услуг;

Ø массовых потребительских услуг (развлечения, туризм, транспорт и т.д.);

Ø высокотехнологичных деловых услуг (телекоммуникации, инжиниринг и др.)

Индивидуальность (кастомизация) услуги

Низкая Высокая

Высокая

Трудоемкость

производства

услуг

Низкая

Рис. Разделение рынка услуг по показателям их производства и индивидуальности представления

Для сегментации услуг можно также использовать следующие критерии:

1. Предоставление услуги лично или с помощью технических средств;

2. Необходимость физического присутствия клиента или возможность его отсутствия;

3. Различные мотивы покупки (обеспечение качества; экономия времени и средств, доступности, статуса и др);

4. Постоянные (услуги связи) или прерывистые (банковские услуги) отношения с клиентом.

Вопрос. Комплекс маркетинга услуг

Товар

Основные отличительные особенности услуги по сравнению с товаром:

- услугу сложно заранее оценить, вследствие ее неосязаемости;

- воспринимаемая клиентом степень риска покупки услуги, по сравнению с товаром, повышается;

- так как работники сферы услуг непосредственно связаны с клиентами (их обслуживанием), то они должны соответствовать имиджу своей компании.

С точки зрения маркетинга работа с продуктом-услугой требует ее «материализации», т.е. введения дополнительных услуг или материальных благ. Напр., основная услуга парикмахерских салонов – стрижка – может дополняться мытьем головы, окраской волос и т.д. Одновременно могут предоставляться чашечка кофе, популярные журналы и т.д.

Поэтому, услуга имеет 4 уровня, то есть услуга – основной продукт, услуга – сопутствующий товар, услуга – дополнительный товар и услуга как товар в реальном исполнении.

Уровни услуги:

1. услуга – основной продукт, то есть комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

2. услуга – сопутствующий товар, то есть услуга, необходимая потребителям, чтобы использовать основной продукт;

3. услуга – дополнительный товар, который поддерживает основной товар, придает ему дополнительную пользу и помогает отличить от конкурирующих с ним товаров.

4. услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Цена

Цена в маркетинге услуг:

- играет важнейшую психологическую роль, особенно значимую для сферы услуг, так как цена услуги, связанной с повышенным риском (о чем говорилось выше), в большинстве случаях рассматривается как показатель качества, с другой стороны при отсутствии необходимой информации об услугах и при ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цены;

- цена на услуги (как и на продукты) зависит от их воспринимаемого качества, то есть если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену;

- цена зависит очень часто от времени, напр., в большинстве авиакомпаний цены зависят от времени заказа билетов и совершения рейса, назначение различных цен на услуги позволяет компаниям более эффективно использовать постоянные мощности, так высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, а низкие — стимулируют спрос в периоды его спада;

- формы ценообразования на услуги: комиссия, процент, плата, аренда и др.;

- факторы, учитываемые при ценообразовании: затраты (почасовая оплата), уникальность и оригинальность услуги (консалтинг); индустриализация и стандартизация услуги (низкие цены), высокое потребительское качество, престиж, статус и т.д. (высокая цена).

Коммуникации:

- услуги абстрактны, поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами;

- поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение имеют отзывы о них потребителей;

- компании сферы услуг используют методы прямых продаж, когда сотрудники компании рекламируют свой товар при встрече с клиентом, повышая таким образом репутацию своей компании;

- реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей, то есть, когда рекламные послания оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.

Распределение

Осуществляется следующим образом:

1) прямое распределение;

2) косвенное распределение:

- распределение через посредников;

- распределение с использованием компьютерных информационных систем и технологий.

Стратегии распределения:

♦ Сетевая стратегия - самая простая стратегия, основывается на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой. Практикуется преуспевающими компаниями заведений быстрого обслуживания (фаст-фуд) и розничной торговли. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг.

♦ Мулътисервисная стратегия -опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы предлагают, помимо услуг по счетоводству, консультации по вопросам налогообложения и управления предприятием.

♦ Мулътисегментная стратегия,когда компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса железные дороги стремятся привлечь путешественников, отправляющихся за покупками или на отдых. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

♦ Смешанная стратегия,когда компании используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (мультисервисная). Однако при выборе данной стратегии неизбежно возникают проблем: возможная утрата ориентиров и изменение первоначальной концепции услуг.

Компаниям, работающим в сфере услуг, редко удается выйти на международный уровень, так как поведение потребителей одной страны (важнейший элемент концепции услуг) значительно отличается от покупательских стереотипов в другой, что вынуждает поставщика создавать новые услуги. Т.об., единая концепция услуг превращается в мультисегментное, мультирегиональное, мультисервисное предложение, что создает проблемы управления компанией с чрезвычайно сложной структурой. Такие фирмы часто уступают в конкурентной борьбе на внутреннем рынке.