Переменные коммуникативного процесса
Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации. Следовательно, чтобы понять, как коммуникация воздействует на аудиторию, необходимо понять природу процесса коммуникации. Это особенно актуально в сфере маркетинга, т.к. неудачные коммуникации – важная проблема на рынке. Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, это означает, что коммуникация отсутствует, а значит, усилия и деньги компании не имели должного эффекта.
Процесс коммуникации представлен на рис. 1.1. В модели, представленной на рисунке, показано взаимодействие главных переменных коммуникационного процесса. Она предназначена для лучшего понимания взаимосвязи переменных, отвечающих за успешную коммуникацию.
Рассмотрим переменные коммуникативного процесса.
Отправитель (кодировщик)
Отправитель (источник, коммуникатор) несёт ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передаёт смысл обращения к получателю. Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием.В процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несёт ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации: рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж и др.
Рис. 1.1. Процесс маркетинговой коммуникации
Поскольку цель коммуникации – достижение понимания между отправителем и получателем, для того, чтобы значение сообщения было одинаковым для обоих, необходимы согласованные усилия с обеих сторон. Однако отправитель несёт основную ответственность за достижение понимания. Для этого он должен мысленно увидеть коммуникацию глазами получателя.
Необходимо помнить, что разные получатели реагируют на одно и то же сообщение по-разному. Получатели сообщений уникальны. Они имеют разный пол и возраст. Они имеют различный профессиональный и семейный опыт и проживают в разных регионах страны и мира. Их личности различны. Поэтому они будут реагировать индивидуальным способом на то, что кодируется.
Определяя рамки сообщения, следует думать о получателе и принимать во внимание его:
– отношение,
– ожидания,
– заинтересованность.
Это может потребовать серьёзного исследования. Например, может появиться необходимость выяснить, что именно получатель (потребитель) уже знает о предмете передаваемого сообщения, а также установить, как он к нему относится. В частности, интересен ли ему предмет, не пугает ли, не раздражает ли, не вызывает скуку? Уместно выяснить, что ему известно о компании – источнике сообщения и как он к ней относится. Пользуется ли компания доверием, способным дополнительно усилить воздействие сообщения?
Задача отправителя состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.
Таким образом, отправитель должен использовать вербальные и невербальные символы, которые воспринимаются получателем и должны обеспечить ожидаемую обратную связь от получателя.
Сообщение
Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Каждое посланное сообщение – это попытка передать мысль получателю. Коммуникации могут включать в себя один или более следующих типов данных:
· факты: конкретные и объективные (например, Н2О – химическая формула воды или Париж – столица Франции);
· идеи: абстрактные и требующие доказательства объективности (например, такие понятия, как «структура маркетинга» или теория разделения труда А. Смита);
· мнения: конкретные или абстрактные и субъективные (например, «наша маркетинговая команда одержала над ними верх!»);
· кредо: более твёрдо отстаиваемые мнения, которые связаны с осознанием людьми себя личностями или влиянием на них повседневного поведения (например, приверженности системе свободного рынка, вегетарианству или вере в перевоплощение);
· эмоции: то, что чувствует и выражает отправитель (например, ощущение злобы, радости, горечи, страсти, надежды);
· мотивация: передаваемая «энергия», воздействующая на получателя (например, побуждение достигнуть целей или почувствовать себя более уверенно).
Способы распространения информации
Однако даже если сообщение правильно закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщение необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно большее количество людей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого подходящего средства доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом коммуникации.
Ни один из каналов маркетинговых коммуникаций не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путём использования комбинации каналов.
При выборе коммуникационного канала необходимо взвесить его плюсы и минусы. Для этого прежде всего определяется стоимость канала коммуникации и выгода его использования.