Средства маркетинговой коммуникации

Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупностьсигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми« коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.

— Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

— Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

— Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

— Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средствапрямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.

Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Процесс коммуникации

Любая коммуникация предполагаетобмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 13.2 этот процесс описан через восемь его элементов:

— передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;

— кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.;

— сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

— каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

— декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;

— приемник - целевая аудитория;

— отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;

— обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.

Рис. 13.2 позволяет также выявить ключевыеусловия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие.

— Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить.

Рис. 13.2. Процесс коммуникации.

Источник: Kotler Р. (1991).

— Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.

— Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.

Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.

— Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Стратегии личной и безличной коммуникации

Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.

Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.

Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	безличная коммуникация
Передатчик	· Прямая идентификация собеседника	· Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	· Адаптируемое сообщение · Много аргументов · Неконтролируемые форма и содержание	· Однородное сообщение · Мало аргументов · Контролируемые форма и содержание
Каналы	· Личные контакты · Мало контактов в единицу времени	· Безличные контакты · Много контактов в единицу времени
Приемник	· Слабые последствия ошибки декодирования · Легко поддерживаемое внимание	· Сильные последствия ошибки декодирования · С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	· Возможен немедленный отклик	· Немедленный отклик невозможен

Сопоставление позволяет сделать следующиевыводы.

— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

— Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.