Коммуникативная эффективность. процессы. Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом

процессы. Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в

первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую (как показывает опыт, обычно это не более 51% любого общества) для достижения которых необходим не менее чем 50%-ный охват аудитории. Однако из «отцов» данной теории Э. Роджерс разделил процесс диффузии на, шестъ этапов:

1) внимание;

2) интерес;

3) оценка;

4) проверка;

5) принятие;

6)подтверждение.

Это весьма напоминает логику известной модели АIОА, о которой мы будем говорить ниже. Поэтому некоторые исследователи справедливо полагают что диффузная гипотеза, по сути, является теоретической основой этой Заметим, что и далее, переходя к комплексному анализу коммуникаций нам встретится диффузная модель в качестве теоретического обоснования кумулятивного поведения кривых рекламной эластичности.

А. Кутлалиев

А. Попов

Кроме того, Э. Роджерс также описал пять категорий людей по принятия новых товаров и идей (рис. 3.8).

• Инноваторы 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют такты за пределами своего круга и легче воспринимают идеи.

• Ранние принимающие (ранние последователи) — 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, с часто советуются, прежде чем принять решение, среди них всего лидеров мнений.

• Раннее большинство — 34%. Воспринимают новшества среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.

• Позднее большинство — 34%. Скептики по отношению к воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не нее половины потенциальных потребителей.

• Поздние принимающие (отстающие) 16%. Люди, связанные традициями, очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиции.

Диффузная теория породила целое семейство разнообразнейших классификаций. Практически каждое уважающее себя рекламное или маркетинговое агентство уже разработало и предложило собственную потребителей. Теперь кто-то разбивает их на пять типов, кто-то на семь. Существуют3-, 6-, 10-, 12- и даже 17-ступенчатые классификации. Полиморфизм мышления и настойчивое желание быть оригинальным то здесь: все равно убедительных аргументов, способных строго научно отвергнуть какую-либо гипотезу, пока не существует. Так что нет ровным том никаких препятствий к самодеятельности. Впрочем, ничего таком многообразии нет. Вспомним о принципиальной редуцированных знаний.

Однако при использовании любых классификаций необходимо как минимум о трех существенных нюансах: во-первых, как мы видим, ной типологии не существует. даже будучи сколь угодно подробно ванными, описанными и опробованными, все эти категории пока не чем некоторая абстракция, описывающая реальность с той или иной точностью; во-вторых, совершенно очевидно, что для различных типов товаров и услуг классификация может быть совершенно разной. Скажем, «инноватор» во всем, что касается Нi-fi / Нi-Еnd, — этакий технофил, внимательно следящий за всеми новинками в какой-то области и первым обновляющий свою аппаратуру, как только на рынке появляется какая-то новая

Глава З

Коммуникативная эффективность

Модель¹, может оказаться самым убежденным консерватором при выборе например, пива. И наоборот, человек, который постоянно тестирует новые сорта пива, может упорно держаться за свой видавший виды проигрыватель виниловых дисков. И уж тем более нельзя говорить, что процентная

группы «раннего большинства» среди покупателей, например, стиральных машин совпадет с процентной долей «раннего большинства» в автомобильном секторе; в-третьих, нужно учитывать, что для принятия решением из разных групп требуется разная система аргументации. Данное обстоятельство необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии как доводы, убедительные для инноваторов, практически перестают уже на стадии раннего большинства.

___________

¹В западных классификациях таких часто называют Cutting- edge user.

Глава 4. Коммуникационные эффекты.

Основные понятия

В этой главе мы рассмотрим основные понятия коммуникационного анализа. Надо сказать, что сами авторы воспринимают этот раздел двояко одной стороны, здесь мы собрали и критически рассмотрели все основные, промежуточные — т.е. располагающиеся между рекламным воздействие. обратной реакцией (например, покупкой) — характеристики. И, надо ответить, получили вполне самодостаточный обзор проблематики. С другой стороны, в этой главе мы сделали как бы некую заготовку — своего рода то. вый словарь, который понадобится нам в последующих главах и далее при обсуждении методов сбора, обработки и анализа эмпирических данных. этому договоримся сразу, что для новичков, которые только вникают в г проблематику, здесь будет краткое изложение базовых понятий рекламной социометрии (не в терминах Морено, а в исходном латинском понимании: социо — общество, метр — измерять, т.е. «измеряемый социологическим путем»), для профессионалов же это скорее соглашение о терминах, которыми мы будем оперировать ниже.

На протяжении всех предыдущих разделов (и, забегая вперед, чес признаемся, что и в последующих) мы указывали, что терминологий и к, классификаций в рассматриваемом вопросе великое множество. Не избежала данной оговорки и эта глава. действительно, вопрос о том, что является характеристикой коммуникаций и какие из них суть критерии эффективности крайне запутанный. Поэтому и здесь мы прибегнем к испытанному приему возьмем самую обширную и компромиссную из всех известных систем этой области. И пойдем, отталкиваясь от нее. Самой подходящей для на задач нам показалась классификация, предложенная Френценом и Боуман книге Тhe Mentral World of Brand. Она включает в себя пять основных элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения.

Эта классификация действительно самая полная из всех, что мы однако не единственная, поэтому авторы решили немного ее расширить попытаться тем самым сделать общую для любых концепций. В нашем понимании коммуникационные эффекты должны быть упорядочены следую образом:

1) знание;

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

2) интерес;

3) понимание;

4) эмоции;

5) вовлеченность;

6) позиционирование;

7) лояльность (антилояльность);

8) взаимоотношения;

9) сверхлояльность / самоидентификация.

Рассмотрим их несколько подробнее.

Знание (известность)

3нание считается первоосновой коммуникационных эффектов согласно сем без исключения маркетинговым концепциям. Это легко объясняется той простой истиной, что бессознательные действия (в нашем случае — по) рациональной наукой не рассматриваются. Поэтому и в классическом маркетинге предполагается, что покупатель должен хотя бы знать, что он покупает. Это своего рода первая ступень всей иерархии эффектов. Всего насчитывается три типа знания:

• спонтанное (неподсказанное);

• подсказанное (латентное);

• тахистоскопическое.

Спонтанная известность бренда замеряется личным опросным приемом хооть по телефону, хоть глаза в глаза. Невалидным считается мерить спонтанную известность в почтовых или Интернет - опросах. Хотя бы потому, этом случае мы никогда не сможем досконально понять, насколько спонтанно это знание. Честно ли респондент нам ответил, т.е. быстро и не задумываясь, или ринулся советоваться с домочадцами, рыться в газетах, в Интернете, чтобы, не дай бог, случайно не показаться ограниченным, неосведомленном или неэрудированным.

Таким образом, чтобы измерить спонтанную известность чего-либо респондента в ходе личного интервью в какой-то момент просят назвать известные ему марки, продукты, категории товаров и т.д. Как правило, это делается в начале разговора, чтобы не разогревать человека и получить именно спонтанное знание. Важно оговориться, что упоминания какого-либо временного лимита на размышления мы не нашли ни в одной из известных методик опроса, поэтому по умолчанию считается, что на ободряющий

совет интервьюера: «Просто назовите первое, что Вам приходит в голову», — респондент незамедлительно начинает называть все, что он спонтанно может вспомнить.

Спонтанная известность — своего рода прима в иерархии коммуникационных показателей: ей поют дифирамбы крупнейшие исследователи в этой

А. Кутлалиев

А. Попов

области, ее считают одним из наиглавнейших критериев успешности своих брендов менеджеры известнейших мировых компаний. Главная причина какой популярности кроется в том, что большинство исследователей вопроса теснее всего (порой напрямую) увязывают ее с экономическими показателями. Существуют самые разнообразные исследования, доказывающие именно спонтанная известность определяет будущую покупку. Условно их можно разделить на две категории.

1. Нейропсихологические — в них ‚оказывается, что спонтанное з ние марок находится в области так называемой «ближней» («оперативной») памяти, т.е. считается, что, осознав некую определенную потребность человек — потенциальный покупатель — немедленно вспоминает в связи этим какую-то марку товара или название фирмы. И далее совершает все необходимые действия только в отношении ее: идет в магазин, звонит, пишет письмо, вызывает/ посылает курьера и т.д.

2. Корреляционно-регрессионные — основаны на поисках мате чески обоснованной зависимости измеряемой спонтанной известности и какой-то эконометрической величины: оборота, доли рынка, прибыли и т.д.

Нетрудно видеть, что и та и другая концепция, мягко говоря, пока слишком глубоко разработаны. Первая слишком бихвиористична и сильно упрощает модель потребительского выбора, т.е. практически низводит едва ли не до рефлексов собаки Павлова. Вторая же имеет как известное количество удачных примеров, таки большое количество исключений. При чем настолько большое, что, строго говоря, универсальной и однозначной зависимости либо не существует, либо она неявная. другими словами, в корреляционно -регрессионную модель, описывающую реакцию, допустим, продаж в ответ на рекламу, очевидно, входят еще какие-то управляющие факторы которые в зависимости от ситуации приобретают тот или иной вес. Поэтому какими весами они «разлягутся в модели», такой результат мы и получим. Если прочие влияющие факторы (дистрибуция, цена, температура воздуха и проч.) окажутся незначительны, то связь знания бренда и продаж’ дет почти прямая. Если нет, то мы получим забавную головоломку, и только.

Обобщая исследования, можно указать, что в оценке роли спонтанной известности весьма существенное место занимает специфика товара, рынка и модели потребительского выбора. Чем проще, известнее, привычке дешевле товар и чем короче у него период покупки, тем скорее мы обнаружим причинно-следственную связь между неподсказанным знанием и продажами. Например, марки в категории растительного масла (рис. 4.1).

Здесь мы видим четкую взаимосвязь этих двух показателей: чем большее количество респондентов без подсказки назвали определенную марку тем больше у нее оказывается доля рынка.

Аналогично можно сформулировать и вторую максиму: чем сложнее и

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

дороже продукт, тем больше времени занимает процесс выбора марки и тем сложнее модель потребительского выбора. Значит, и спонтанное знание становится менее значимым. Хотя бы потому. что сама покупка становится спонтанной — условно говоря, не на бегу в магазине неожиданно не на чем пожарить какой-либо полуфабрикат. Приобретение чего ли6о долгосрочного, несуетного, дорогого или престижного требует

дополнительной информации, определенных раздумий, возможно, г консультаций и т.д. Например, перед тем как приобрести автомобиль потенциальный автовладелец проходит три-четыре стадии принятия решения (ознакомление с предложением на рынке, консультации с опытными водителями, семейный совет, звонки в различные салоны, Интернет - поиск т.д.). И перед самой покупкой он посещает в среднем, по статистике, 3-4 автосалона, прежде чем совершить окончательный выбор. Сравним это с исследованиями, согласно которым подавляющее большинство посетителей супермаркета не рассматривает на полке более одной позиции, а на выбор солнечного масла отводят вообще не более 2—З секунд своего драгоценного времени. В пику этому самая упрощенная модель выбора

марки автомобиля или автомобильного продавца занимает от нескольких

А. Кутлалиев

А. Попов

дней до нескольких лет. Поэтому далеко не факт, что та марка автомобиля

или фирма-продавец, которые без подсказки вспоминаются потенциальным автовладельцем, станут первыми и наиболее вероятными кандидатами на покупку. Пример с авторынком наглядно иллюстрирует рис. 4.2.

Но не только модель потребительского выбора определяет степень влияния спонтанного знания бренда на коммерческий успех фирмы. Следующий график (рис. 4.3) показывает, что даже в одной и той же категории (где, по логике, модель выбора должна быть одинаковой) существуют различные зависимости между спонтанным знанием и другими характеристиками. В данном случае рассматривается доля покупателей, хотя бы раз что-нибудь купивших в сетевых магазинах за последние полгода. На графике хорошо видно, что спонтанное знание хорошо коррелирует с долей покупателей, пока оно мало — не более IО—I501о. Однако при спонтанном знании более 25% картина резко меняется — доля покупателей практически не зависит от уровня спонтанного знания или названия магазина. Отсюда можно сделать вывод, что для сетей в правой верхней части графика реклама, направленная на формирование знания марки через спонтанное вспоминание, будет неэффективной. Здесь начинают играть роль другие показатели.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

помимо замера всех спонтанно пришедших на ум (и выраженных тем или иным способом) марок, иногда фиксируют первый названный бренд¹.

Надо сказать, что это весьма опасный для анализа показатель. Во-первых пока нет ровным счетом никаких убедительных доказательств, что первое, вырвавшееся из уст респондента, и есть то, о чем он постоянно в процессе своего потребительского выбора. Зависимость скорее другая при прочих равных условиях, чем короче назван не бренда (меньше слов и слогов), тем раньше его назовут: скорость, с которой мы воспроизводим. информацию, значительно меньше скорости ее обработки в нашем мозгу. Во-вторых, в мало-мальски обширных товарных категориях (например, пивной рынок или банковский сектор), где есть один (редко — два) по-на!

__________

¹В последнее время все чаще и чаще встречается англоязычное обозначение спонтанной известности бренда: ТОМА (Top-of-Mind Awereness) и/или FMB ( First Mentioned Brand).

А. Кутлалиев

А. Попов

стоящему сильных бренда, первое спонтанное знание размазывается меж; лидером и десятками крепких середняков. Таким образом, нередко можно наблюдать совершенно безрадостную для любого аналитика картину (например, на пивном рынке), когда лидер плотно из месяца в месяц держи— 2О—25% ТОМА, а все остальные игроки колеблются в диапазоне 1—3%, т. совершенно за гранью статпогрешности. Какое дополнительное знание зтс может нам дать — непонятно.

Из прочих особенностей спонтанного знания можно отметить, что этот показатель ни в коем случае не обязан быть стабильным или строгопостоянно растущим. Дело в том, что помимо чудесной способности запоминать что-либо человеку свойственно так же легко и избирательно забывать какую-либо информацию. Существует большое количество теорий о том, на пример, сколько названий марок среднестатистический потребитель способен удержать в памяти. Помимо «первого спонтанного упоминания», замер которого автоматически производится во многих исследованиях, далее в концепциях единства не наблюдается. Все теории о том, что конкретно ценнее и правильнее мерить, — «золотая тройка»¹, «восьмой лишний»² и т.д. — по своему характеру, скорее, относятся к психологии, чем маркетингу. Или уж, во всяком случае, требуют специального изучения. Поэтому на сегодняшний момент нам вполне довольно будет договориться, что спонтанное знание чего-либо динамически изменяется во времени, а управлять этой динамикой коммуникационная активность. Рост интенсивности рекламы изучаемой марки, как правило, ведет к росту спонтанной известности этой марки. Посмотрим внимательно на рис. 4.4, где отображена реакция спонтанной известности названия одной крупной российской страховоё компании в ответ на рекламное воздействие. Как мы можем наблюдать, и в 2О01, и в 2002 г., спонтанное знание, безусловно, выросло после начала рекламной кампании. Однако спустя несколько месяцев (достаточно взглянуть на диапазоны май — август 2001, или август 2001 — март 2002, или май —август 2002) спонтанная известность снизилась. Отсутствие собственной рекламы и рекламная активность других игроков ведет к тому, что чужие бренды постепенно вытесняют нашу марку из ближней памяти целевой аудитории и спонтанное знание падает. С какой скоростью это происходит и что надо предпринять для замедления

_____________

¹ некоторые исследователи даже используют критерий замера не просто спонтанной известности и не просто top-of-mind - первого названия, пришедшего на ум, а трех первых - названных респондентом названий (top-3-of-mind).

² открытие того, что в оперативной памяти человека могут содержаться только семь сущностей (имен, предметов, понятий), восходит еще к работам немецкого психиатра Э. Крепелина конца позапрошлого века. Применительно к маркетингу популярнее всего об этом изложено у Траута.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

этого процесса, мы покажем чуть ниже, когда поговорим об эффекте Зейгарник

Тем не менее при определенных условиях и оговорках, известную часть которых мы изложили выше, спонтанная известность вполне может служить частным критерием рекламной эффективности. При прочих равных (неизменных) факторах рост спонтанной известности, как правило, иллюстрирует

• насколько запоминающейся (яркой) была реклама;

• насколько эффективно была спланирована сама рекламная кампания.

Другой вопрос, что само по себе значение спонтанного знания — равно как и любой другой отдельно взятый социометрический критерий — даже измеренный в динамике, никогда не дает полного ответа на вопрос: «Эффективна ли была проведена рекламная компания?», Но это явно не издержки данного конкретного подхода. На протяжении всей главы 2 мы не переставали намекать, что для понимания эффективности рекламы нам нужен комплексный анализ множества показателей. То же самое повторим и здесь.

А. Кутлалиев

А. Попов

Как мы говорили в предыдущем разделе, зачастую спонтанная известность не имеет определяющего значения для покупателя, т.е. редко бывает так, что она в одиночку определяет его потребительский выбор. Существуют— модели принятия решения и концепции, которые на первое место ставят подсказанную известность. Имеется в виду припоминание марки при ее визуальном наблюдении в некоем ряду. В опросах это обычно достигают путем демонстрации респонденту карточки, на которой приведены названия марок или изображены психологотипы (знаки, упаковка ит.д.). Применительно к повседневной жизни, считается, что подобный механизм созерцания различных марок и процесс визуального их припоминания реализуется, например, в торговой точке, т.е. можно предположить, что когда потенциальный покупатель оказывается перед торговой полкой, его спонтанное знание каких-либо брендов окажется уже не столь важным поскольку перед ним будет полный ряд производителей и время на размышление.

Аналогичный процесс можно наблюдать и в других моделях выбора: с телефонным справочником или газетой рекламных объявлений в руках.. Крайне редко случается так, чтобы какое-то предложение оказывалось безальтернативным. Как правило, в одном издании или даже на одной полосе содержится несколько объявлений, и в большинстве случаев они со - держат название и/или логотип и прочие атрибуты компании - продавца т.е., по сути, воспроизводится ситуация опроса, когда респонденту предъявляют карточку с названиями и/или логотипами компании, и латинское знание марки становится гораздо более важным, чем спонтанное припоминание.

В самом общем случае мы готовы продолжить логические рассуждению предыдущего раздела и утверждать, что:

• во-первых, латентное (подсказанное) знание приобретает большое значение для

товаров и услуг относительно редко приобретаемых или относительно более дорогих

(аудио-, видео-, бытовая техника, мебель, недвижимость, автомобиль¹),т.е. там, где

вовлеченность возрастает, модель принятия решения усложняется, выстраивается в

несколько этапов и требует много времени на размышления или обсуждения;

• во-вторых, подсказанная известность той или иной фирмы или марки как правило,

коррелирует с показателем спонтанного знания. дт; примера рассмотрим предыдущий

график, но с дополнением латентной известности данного страховщика (рис. 4.5.).

_____________

¹ Исключение составляют предметы роскоши. Для них единая модель выбора отсутствует.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Кроме того, так же, как и спонтанное знание, уровень подсказанной известности неизбежно снижается по окончании рекламной кампании. Как это снижение происходит быстрее, чем падение спонтанной известности, но есть и достаточное количество исключений из этого правила. Степень эффективности рекламы зависит не от того, что быстрее снижается, насколько удалось продержаться на захваченных высотах и замедлить снижение знания бренда. Здесь существует несколько теорий — экстенсивная, интенсивная, — но самой изящной нам показался эффект Зейгарник. Примеры его практического использования мы можем наблюдать всяки раз, когда сталкиваемся с «тизерной» (от англ. Tease — дразнить) рекламнойй стратегией, т.е. когда в медиа появляется какое-либо загадочное или неоконченное объявление, а через какое-то время интрига раскрывается в виде полного рекламного макета, ролика или иного сообщения. Наиболее известными российскими примерами тизерной рекламы считаются компании Mehamen в конце 80-х годов («Настанет время, и я скажу, что я думаю этому поводу») и пива Солодов (Солодов, я хочу (впоследствии заменено на жду) тебя). В основе этого приема лежит удивительный феномен незавершенного действия, получивший название эффекта Зейгарник

(Вставка 7).

Если мы хотим, чтобы реклама была эффективной, мы должны добиться чтобы ее влияние длилось достаточно долго. Вряд ли можно назвать эффек- тивной рекламу, которая действует только во время показа. Понятно что она должна работать в течение всего процесса принятия решения о покупке Существует два способа продлить Дей ствие рекламы: экстенсивный и интен сивный (рис. 4.6). Первый заключается в том, чтобы увеличить объем реклам ного воздействия во время рекламной кампании. В момент времени t0 влия- ние коммуникации бренда А (выражен ное, например, в знании) выше (пунк тир), и это преимущество сохраняется спустя некоторое время в момент t1. Второй способ заключается в том чтобы уменьшить скорость падения влияния рекламы. Тогда в момент вре мени t0 влияние рекламы бренда А (пунктир) одинаково с В (сплошная ли ния), но спустя некоторое время (на пример, в момент t1) из-за того, что знание рекламы А падает меньше ее влияние выше. Но самый большой соблазн в том и состоит, что всегда хочется одновре менно использовать обе возможности (рис. 4.7). Какие возможности у нас есть Удержать внимание на достаточно вы соком уровне позволяет так называе- мый закон незавершенного действия иначе называемый в литературе эффек том Зейгарник. Впервые он был сформу лирован Блюмой Вульфовной в 1927 г. В -дипломной работе, которую она писала под руководством К. Левина. Легенда гласит, что этот закон Зейгарник и Ле- вин открыли, как-то раз обедая в одном

А. Кутлалиев

А. Попов

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Венском кафе¹. Наблюдая за действиями офга4ианта, они обнаружили, что тот гораздо лучше помнит заказы столиков, которые ему еще не заплатили. Развивая это

наблюдение, Зейгарник пришла к выводу, что незавершенные действия всегда запоминаются лучше, чем завершенные. Она объяснила этот феномен тем, что у субъекта

начинающего какое-либо действие, возникает потребность завершить его любой ценой. Если же действие завершить не удается, субъект остается в состоянии напряжения. что приводит к лучшему запоминанию незавершенного действия.

Распространяя это объяснение с действий на коммуникации (в нашем случае рекламные), можно предположить, что прослушивание начала сообщения ведет к потребности услышать и его оставшуюся часть. Возникшее напряжение может

и к лучшему запоминанию той части сообщения, которая была услышана. из этих соображений, Дж. Х. Хеймбах и Дж. Джакоби исследовали применимость эффекта Зейгарник в рекламе. Изучалось влияние как неоконченных сообщении так и сообщений, усеченных в начале. Проверялось как изменение начального эффекта влияния на вспоминание рекламы, так и скорость забывания. В результате исследователи пришли к следующим выводам.

• Эффект лучшего запоминания незавершенных рекламных сообщений действительно существует и развивается двумя способами: лучшее начальное запоминание и более медленное забывание незаконченных рекламных сообщений. Улучшает не только вспоминание самой рекламы, но и рекламируемого продукта.

•Усечение начала сообщения тоже эффективно, хотя в меньшей степени, тч удаление окончания сообщения.

•Эффект не проявляется, если рекламное сообщение не было знакомо аудитории, т.е. данный эффект не может использоваться при первом показе рекламного объявления.

Трети и последний тип знания, о котором мы хотели бы поговорить, получил своё обозначение от метода, а точнее, прибора, с помощью которого его измеряют. Речь идет о тахистоскопическом знании. Для его замера используется специальный прибор — тахитоског — который во время интервью с заданной частотой (от 0,5 Гц до 1кГц²) показывает (экспонирует) респонденту изображения различных марок, после чего респондента просят указать какие из перечисленных марок он знает. Прелесть метода заключается в том , что он в значительной мере устраняет субъективизм измерения спонтанного знания. Ведь при этом подходе респондент, будучи определен-

_______________

¹В одной американской статье не без ехидства указывается: «В каком еще кафе, как не в венском могли в 20-х годах ХX века встретиться два психолога?»

²В различных концепциях частота смены изображений задается по-разному. Мы указали

Самый широкий разброс из тех, что встречается в литературе. очевидно, что использование слишком высокой частоты (равно как и слишком низкой) неразумно. поскольку портретная обработка занимает в сенсорной памяти около 0,25 секунды, то примерно этой же частоты и следует придерживаться при тахистоскопическом замере.

А. Кутлалиев

А. Попов

ного рода возбужденным — ведь опрос это всегда пусть небольшой, но

стресс, — может начисто забыть название даже своей любимой марки. Он сможет просто вылететь из головы. Тахистоскопический подход исключат такую вероятность: исследования показали, что респонденты справляются и с тысячами образов. Например, студенты, когда им показывали различные городские и сельские пейзажи или изображения повседневных предметов. Уверенно и безошибочно выделяли те, которые они лично видели и знают.

Когда-то тахистоскоп представлял собой специальный прибор, чередующий слайды с определенной задаваемой частотой. Однако сегодня Тахистоскопический замер, за редким исключением, можно провести с помощь с любого современного компьютера и какой-либо презентационной программы на нем.

Тема знания была бы неполной, если бы мы не указали на еще одну его разновидность, а именно — знание рекламы. Этот показатель часто меряется одновременно со знанием бренда, периодически различными исследователями включается в анализ эффективности и даже иногда принимает за критерий эффективности проведенной рекламной кампании. Что — представляет собой знание рекламы?

Ровно так же, как и осведомленность о бренде, знание рекламы меряется спонтанно и подсказанно. Первый способ заключается в том, что респонденту в ходе интервью задается прямой вопрос: «Скажите, пожалуйста,

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

рекламу каких (пивных, мебельных, косметических, автомобильных — нужное вписать) брендов Вы видели?» Измерение подсказанного знания рекламы предполагает демонстрацию рекламных материалов, из которых респондент уже выбирает те, которые видел или слышал. В зависимости от медиа, которые использовались в коммуникациях (ТВ, радио, пресса, кинотеатры или РОS), и выбранного метода опроса (телефонный, ячный, на улице, в помещении и т.д.), эта демонстрация может представлять собой как простое зачитывание марок, чью рекламу гипотетически мог видеть или слышать респонденты, так и показ им целого телевизионного рекламного блока.

Надо сказать, что о значении показателя «узнаваемость рекламы» в анализе эффективности коммуникаций уже долгие годы идут споры. Формально, из самых общих соображений, следует, что знание рекламы должно идти рука об руку со знанием бренда. действительно, что, как не массированная реклама, должно создавать знание продвигаемой марки? И практика, как правило, подтверждает эту логику: на рас. 4.8 мы отчетливо можем наблюдать, что эти два показателя, за единственным исключением (волна С—16 ноября), уверенно следуют друг за другом.

Однако следует признать, что авторы не нашли в литературе полноценного исследования, которое смогло бы раз и навсегда ответить на все неизбежно возникающие тут вопросы. Лих немало

• почему для одних брендов уровень знания рекламы стабильно выше, чем знание бренда, а для других наоборот? (рис. 4.9). В общем и целом понятно, что это скорее всего еще одно воплощение силы бренда: чем сильнее бренда, тем вероятнее, что знание бренда будет превышать знание его рекламы (классические примеры — пиво

Сбербанк, Аэрофлот). И наоборот (график с пивом “К”). Но как это учесть? И как при этом отделить силу бренда от яркости его рекламного креатива?

• чем объясняется расхождение в этих показателях? Что здесь управляет индексом конверсии (отношением знания бренда к знанию его рекламы)? Почему эта конверсия легко позволяет себе гулять от 0,001 до почти неограниченных величин?

• почему случаются расхождения в совместной динамике двух этих знаний: время от времени происходит так, что знание рекламы падает, а знание бренда в тот же момент растет, и наоборот? Если здесь есть какой-то временной лаг, то как его вычислить и что он будет означать?

Приличий ради оговоримся: мы ни в коем случае не хотим никого запугать сложностью проблемы и не стремимся увеличивать количество сущностей без необходимости. Не наш метод, как говорили классики. Понятно без

А. Кутлалиев

А. Попов

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

объяснений, что в целом хорошо, когда растет знание бренда (будь то спонтанное или подсказанное), и плохо, когда падает. Что рост знания рекламы ; же спонтанное или подсказанное) — тоже положительный индикатор падение этого показателя, скорее всего, предвещает неприятности. ‘ вполне очевидно, что дополнительным (хотя и косвенным) критерием оптимальности нашей рекламы здесь будет выступать максимизация индекса конверсии K_A. Чем он окажется выше, тем больше у нас оснований по свои коммуникации эффективнее:

(14)

Где А_В – знание бренда, а А_А - знание рекламы.

Интерес

Другую модель, увязывающую знание рекламы и знание бренда, предложили в 1990г.. К.А. Мешле, Т. Дж. Мадден и К.Т.Ален. Они предложили новый структурный компонент, названный ими интерес к бренду. Последний является Мешле, Мадденом и Аленом как степень увлеченности, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде побольше. В противоположность отношению интерес к марке — это не когнитивная ее оценка.

Более того, интерес к марке может быть рассмотрен как «до-отношенческий» компонент, который может содействовать развитию или изменению восприятия. Например, высокий уровень интереса к бренду может привести что потребитель будет искать больше информации относительно его

А. Кутлалиев

А. Попов

или захочет его попробовать (если, скажем, он знал о бренде, но не являлся: потребителем). для известных марок высокий уровень интереса может привести к тому, что потребитель попробует ее снова и переоценит свое мнение; в результате отношение к марке может измениться.

Как итог этих гипотез, была создана и протестирована шкала интереса к бренду. Она состоит из 4 высказываний, отобранных после ряда тестов из 11 исходных (табл. 4.1). Эти высказывания оцениваются по 5- бальной системе от «полностью не соответствует» до «полностью соответствует», итоговая оценка усредняется по оценке всех четырех высказываний.

Соответственно, интерес к бренду высчитывается следующим образом¹

(15)