Формирование сбытовой системы предприятия
Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис. 8.3).
Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и др. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.
Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.
Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
Канал сбыта — путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.
Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям (рис. 8.4). Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям.
Примеры.Система фирменных магазинов, принадлежащих производителям; продажа производителем своих товаров по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полностью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном целевом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию.
В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (рис. 8.5).
Розничный продавец продает товары населению для личного или семейного использования.
Оптовый продавец продает товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса.
Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнять различные функции, втом числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны [18J.
Оптовики-купцы
а) Оптовики с полным обслуживанием предоставляют весь набор оптовых услуг: сбор ассортимента, хранение и доставка партий товаров, предоставление кредита, поддержка в продвижении товаров и др. Это либо продавцы, торгующие оптом потребительскими товарами, либо распространители товаров производственного назначения. Между собой они различаются широтой ассортимента товаров:
— оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить потребности розничных торговцев и с широким, и со специализированным ассортиментом. Например, один оптовик торгует одеждой, обувью, тканями, игрушками;
— оптовики неширокого ассортимента занимаются одной-двумя ассортиментными группами при значительно большей глубине ассортимента, т. е. с большим числом видов товаров в этих ассортиментных группах. Например, оптовик лекарств, оптовик одежды; — специализированные оптовики занимаются частью одной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину, т. е. предлагают больше моделей или сортов одного товара. Например, оптовый продавец спортивной одежды, оптовик замороженных овощей.
Распространители товаров производственного назначения также различаются по ассортименту.
б) Оптовики с ограниченным обслуживанием предоставляют своим поставщикам и покупателям гораздо меньше услуг. Они могут не доставлять или не хранить товар или не предоставлять кредита.
Оптовик, торгующий за наличный расчет, занимается продажей сравнительно недорогих ходовых товаров (газво-да, шоколад), которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, это продавцы на мелкооптовых рынках г. Ростова-на-Дону.
Оптовик-коммивояжер продает и сам развозит товары покупателям. Он занимается ограниченным ассортиментом скоропортящихся продуктов (пирожки, закуски), которые он продает за наличный расчет, объезжая небольшие магазины, кафе и буфеты.
Оптовик-организатор работает в отраслях с перевозкой грузов без тары (уголь, лес, щебень). Он не занимается товаром физически. Получив заказ покупателя, он находит производителя, который сам отгружает товар. Но с момента заказа до момента доставки товара оптовик принимает на себя право собственности и весь риск.
Брокеры и агенты
Брокер. Основная задача брокера — свести продавца и покупателя и помочь им заключить сделку. Но сам брокер завершить сделку без одобрения нанимателя не может. Брокер хорошо информирован о рынке, ценах, потенциальных покупателях, умеет вести переговоры. Он не хранит товары, не финансирует сделки, не принимает на себя риска. Как правило, брокер привлекается на кратковре менной основе. Платит ему тот, кто привлек (продавец или покупатель).
Торговые агенты, в отличие от брокеров, сотрудничают с покупателем или продавцом на более долговременной основе.
Агент производителя. Такой агент работает на нескольких производителей неконкурирующих дополняющих друг друга товаров. Он получает от них исключительное право сбыта на определенной территории. С каждым производителем такой агент заключает соглашение об условиях сотрудничества: территория его деятельности, сбываемый ассортимент, политика цен, предоставляемые им услуги, комиссионная ставка. Его нанимают производители, которым не выгодно содержать собственный штат агентов вообще, или для сбыта отдельных ассортиментных групп, или на отдельных территориях. Такой агент может дополнять сбытовую деятельность производителей. Обычно он имеет дело с частью их ассортимента. Он организует сбыт товаров. Такие агенты не дают кредита, но иногда могут хранить и доставлять товар.
Агент по сбыту. По условиям договора с производителем он получает права на сбыт всей его продукции, т. е. как бы становится отделом сбыта производителя. Он выполняет все оптовые функции, только не получает права собственности на товар. Договор не ограничивает территорию его деятельности. Агент сам определяет цены, сроки и условия продажи. Услугами агентов по сбыту пользуются производители, которые не хотят или не умеют заниматься сбытом.
Оптовик-комиссионер. Это агент, берущий товар на реализацию, т. е. вступающий в физическое владение товаром и самостоятельно заключающий сделки по его продаже. К услугам таких агентов чаще прибегают сельскохозяйственные и рыболовецкие предприятия, которые не могут отправляться на отдаленный рынок с каждой партией продукции. Такой агент обеспечивает хранение и доставку товаров, ведет переговоры о ценах при условии, что цены не будут ниже минимума, определенного продавцом. После продажи товара он вычитает из выручки свои издержки и комиссионное вознаграждение, а оставшуюся сумму передает производителю или поставщику.
При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.
1. У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.
2. Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, производитель не станет заниматься торговлей, даже если у него есть средства.
3. Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей на более высоком уровне.
Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня — это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров — это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его.
Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов. По сути — это сочетание одного и другого. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.
При выборе канала сбыта основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не имеют постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста реализации товаров
Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.
При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи (напитки, печенье).
При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т. д. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура).
При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).
Не всегда желательно добиваться максимального представления товара на рынке, так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему.
Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный.
И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.
По мере изменения стадии ЖЦТ предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.
Пятый этап —отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т. д. (табл. 8.1).
Таблица 8.1 Критерии выбора сбытового посредника
Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников.
Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии — стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товара. (Эти коммуникативные стратегии рассматриваются в подразделе 9.5.)
Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования (табл. 8.2). Выбор методов в каждом конкретном
Таблица 8.2 Методы достижения сотрудничества в канале сбыта
случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Седьмой этап — разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.