Журналы и их аудитория

Особый интерес к специализированным журналам возрос частично в результате высоких рекламных рейтингов, вызванных массовыми тиражамижурналов общего профиля, таких как «Readers Digest», «TV Guide» и «People». Деление на специ­ализированные журналы и журналы общего профиля является всего лишь одним из способов классификации журналов.

Журналы также могут быть классифицированы по частоте издания и аудито­рии, для которой они предназначены. Ежемесячные журналы составляют самую многочисленную категорию, за ними следуют еженедельники, журналы, выходя­щие раз в две недели и ежеквартальные издания. На основе аудитории охвата выде­ляют три типа журналов:

1. Журналы для потребителей, которые издаются для людей, приобретающих товары для своего личного потребления.

2. Сельскохозяйственные журналы, которые распространяются среди ферме­ров и их семей. Они могут быть общими (например, журнал «Successful Far­ming») или специализированными (например, «Beef»).

3. Деловые журналы, которые предназначены для тех, кто занимается бизнесом. Они могут быть далее разделены на торговые издания (читатели — рознич­ные продавцы, оптовики и другие дистрибьюторы), промышленные журналы (читатели — промышленники и поставщики услуг) и профессиональные журналы (читатели находятся среди таких групп как врачи и юристы).

Табл. 15.4 демонстрирует общий тираж 25 ведущих журналов для потребите­лей, а табл. 15.5 приводит список ведущих бесплатных журналов.

Таблица 15.4.Ведущие 25 журналов для потребителей по проданному тиражу

Ведущие журналы по проданным тиражам на первую половину 1996 г. (по сравнению с тем же периодом 1995), по данным Бюро контроля над тиражами и данным ВРА International. ABC и ВРА также контролируют тиражи бесплатных изданий
Место	Издание	Тираж	Изменения (в %)
	«Modern Maturity»		-3,0%
	«Reader's Digest»		-1.2
	«TV Guide»		-5,5
	«National Geographic»		1,1
	«Better Homes and Gardens»		1,1
	«Good Housekeeping»		-1,8
	«The Cable Guide»		13,4
	«Family Circle»		-0,6
	«Ladies' Home Journal»		-5,0
	«Woman's Day»		-0,1
	«McCall's»		-6,9
	«Time»		0,9
	«Sports Illustrated»		1,4
	«People»		-0,5
	«Prevention»		-7,6
	«Playboy»		-4,9
	«Newsweek»		1,6
	«Red book»		-13,4
	«The American Legion Magazine»		-1,9
	«Avenues»		1,6
	«National Inquirer»		-2,3
	«Cosmopolitan»		-0,5
	«Southern Living»		0,8
	«Motorland»		4,0
	«Home & Away»		6,7
Источник: Keith J. Kelly, «Magazines Stay on Downward Course In Its Half», Advertising Age, May 6,1996, 25.

Журнальная индустрия использует три других возможных классификации для каждого из трех только что перечисленных видов. Потребительские, сельскохозяй­ственные и деловые журналы могут также быть классифицированы по географи­ческому, демографическому и редакционному содержанию.

1. Географическое содержание: Секционные или региональные варианты наци­ональных изданий (например, «Time» и «Southern Living») могут выходить как на больших территориях, так и в нескольких штатах, или ограничиваться только одним городом.

2. Демографические издания: Многие журналы предлагают специальные изда­ния для подписчиков определенного возраста, уровня дохода, профессии и тому подобного (например, «Time» и «Newsweek» выпускают специальные студенческие издания).

3. Редакторское содержание: Журналы разделяются по категориям интересов, например, общие издания, женские, деловые и т.д.

Заметьте, что журнальная индустрия имеет свое видение покупателя журналов (смотри табл. 15.5). Например, не поступающие в розницу журналы, такие как «The Disney Channel Magazine», распространяются среди детей бесплатно.

Бюро контроля над тиражами собирает и оценивает данные о журналах и газе­тах. Общий тираж журналов является еще одним значительным массивом данных. Например, некоторые медиа-байеры считают, что продажи в газетных киосках мо­гут служить хорошим критерием качества обращения журнала, поскольку покупки в киосках полностью произвольны. Важна также и информация о том, какие под­писчики возобновляют свою подписку. Многие аналитики средств массовой ин­формации тщательно отслеживают тенденции продажи подписки на различные журналы, особенно имеющие рейтинг АВС.

Профили аудитории являются бесценными для медиа-байеров, поскольку по­купатели могут увидеть, насколько точно аудитория журнала совпадает с целевой аудитории. В основном читатели журналов лучше образованы, больше читают и больше зарабатывают, чем другие представители населения. Однако тенденция оп­ределенно сдвигается от журналов общего назначения в направлении специализи­рованных изданий. Поскольку у читателей остается все меньше времени для самих себя, они все больше заинтересованы в удовлетворении своих интересов. «Если люди собираются делать что-то легкомысленное, это может оказаться и веселым, — отмечает Джин ДеВитт, президент фирмы по оказанию услуг по медиа-закупкам DeWitt Media, Нью-Йорк. Соответственно, одной из причин, почему столько жур­налов для разных ниш так популярны среди читателей и рекламодателей, является то, что их миссии являются «четкими, простыми и желательными».³

Таблица 15.5.Ведущие бесплатные журналы по объему тиражей

Ведущие бесплатные журналы с тиражом 1 млн экземпляров и более на первую половину 1996 г. (по сравнению с тем же периодом 1995 г.), по данным Бюро контроля над тиражами и данным ВРА International. АВС и ВРА также контролируют тиражи платных изданий.
Место	Издание	Тираж	Изменения (в %)
	«The Disney Channel Magazine»		-4,3%
	«Rx Remedy»		0,2
	«U-The National College Magazine»*		0,2
	«Healthy Kids»		-0,0
	«American Baby»		13,4
	«Fantastic Flyer Magazine»		2,7
	«Baby Talk»		9,6
	«Microsoft Magazine»		Нет данных
Источник: Keith J. Kelly, «Magazines Stay on Downward Course In Its Half», Advertising Age, May 6,1996, 25.

* Следующие журналы также сообщают об оплаченных тиражах: «U-The National College Magazine», 59; «American Baby», 261987, «Microsoft Magazine», 19212.

Многие журналы, чтобы побудить рекламодателей к покупке рекламных площа­дей, сообщают им профиль своих читателей Медиа-байер может обнаружить, что профиль аудитории журнала достаточно привлекателен для того, чтобы не учиты­вать тот факт, что его тираж меньше, чем тираж конкурента. Осторожные медиа-байеры нуждаются в полной картине аудитории журнала до того, как закупить ме­сто для рекламы. В качестве минимальной информации они должны учитывать следующие факторы:

• общий тираж;

• процент публикаций, прочитываемых полностью;

• читательская лояльность;

• демографические характеристики читателей;

• уже известная способность журнала вызывать высокий уровень обратной реакции на рекламу заказов по почте;

• специальные разделы;

• количество дополнительных читателей.