Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.

При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием жизненных обстоятельств и опыта:

1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению. На основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.

http://studme.org/10810806/marketing/motivatsiya_povedeniya_potrebitelya_prinyatie_resheniy_pokupke

На действия каждого человека постоянно оказывают влияние биогенные и психогенные факторы, причем чем интенсивнее тот или иной фактор, тем больше вероятность того, что он станет мотивом определенной деятельности.

Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.

Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг и оценить влияние тех или иных факторов, влияющих на решение человека о покупке, – задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.

Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле. Оно обозначает как систему факторов, детерминирующих поведение(потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и др.), так и характеристику процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Ф. Котлер определяет мотив (или побуждение) как нужду, ставшую столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивация потребителей – побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

В самом общем виде на мотивацию потребителей оказывают влияние финансовые, психологические, личностные, социальные и культурные факторы.

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов.

Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Классификация «соматопсихологических человеческих типов» Ганзена-Толкачева, разработанная на базе концепции З. Фрейда, имеет в своей основепотребительские мотивы или стимулы отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров.

Выделяются следующие типы ведущей мотивации покупателей при принятии решения о покупке.

Зрительный тип – большое значение придается дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому упаковка является определяющим фактором при покупке. Цена имеет второстепенное значение.

Слуховой тип – высока потребность в одобрении сделанного выбора. Нейтральный (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.

Оральный тип – значительные стимулы к покупке появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных отношений между покупателем и продавцом, консультации продавцов при покупках и т.п.

Обонятельный тип – качество товара не играет значительной роли; как правило, сами не осуществляют покупки.

Кожный тип – чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи с этим значительную роль играют скидки, зачеты и т.п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара, и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.

Мышечный тип. При покупках ориентируются в основном на «грубые однородные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияют имидж и авторитет фирмы. При покупках важную роль играют также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

Хронопасты очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляют инициативу при покупках. Отрицательно относятся к новым товарам, так как среди этого типа покупателей распространено недоверие к новинкам. Как правило, такие люди имеют потребительские привычки. Они зачастую сохраняют верность своей марке.

Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неординарным, «выделяющим», независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.

В последнее время все сложнее обратить внимание покупателя на свой товар (услугу). Проблемой стало также удержать потребителя своего товара (услуги). Это связано с тем, что сам потребитель изменился.

Потребительские товары (ТНП) классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей.

Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые покупатель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (табачные изделия, мыло, газеты).

Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы:

· основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Балтимор», зубную пасту «Лесной бальзам» и крекеры «Русь»;

· товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска, например пакетики с карамелью, журналы (обычно для привлечения покупателей выставляются у касс в супермаркетах и магазинах);

· предметы крайней необходимости приобретаются, когда в них возникает острая потребность (зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой).

Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог приобрести их сразу же после осознания возникшей потребности).

Главным фактором, побуждающим человека приобретать товары этой группы, является фактор доступности, иногда – яркости и новизны. Человек, приобретая регулярно тот или иной вид товара, стремится к разнообразию.

Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) – товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (автомобили и большинство предметов бытовой техники).

Товары предварительного выбора (ПВ) подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

Гомогенные товары ПВ примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.

Гетерогенные товары ПВ различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены.

Значит, для удовлетворения индивидуальных запросов потребителей и в качестве мотивирующего фактора поставщик или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые предоставят покупателям необходимую информацию.

Товары особого спроса – товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы).

Пример таких товаров – автомобиль марки «мерседес». Заинтересованного в приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру.

Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке, потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца.

Удобство месторасположения фирмы-посредника в данном случае не имеет большого значения, важно, чтобы ее местонахождение было известнопотенциальным покупателям.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается о их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы.

Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, – страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.

Идеал маркетинга – такой товар, который бы продавал сам себя, к какому бы типу из классификации он ни относился. И это будет немаловажным фактором к мотивации потребителя на его приобретение.

Особенности мотивации потребителей ТНП связаны с культурой в самом широком смысле этого слова.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения.

Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, форми-рующимися под воздействием культуры, являются:

· осознание себя и мира;

· общение и язык;

· одежда и внешность;

· культура питания;

· представления о времени;

· взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т.д.);

· ценности и нормы;

· вера и убеждения;

· мыслительные процессы и обучение;

· привычки в работе.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, свойственные обществу в целом или большинству его членов.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической и т.д., являющейся частью целого. Не следует путать понятие «микрокультура» с понятием этнической субкультуры.

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности.

Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ходе ее ценности – воля, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это «пожизненный» процесс.

Специалистов по маркетингу интересует роль женщин, мужчин и детей в приобретении товаров. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находят отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию.

В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение; что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков;

· мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало;

· женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности; почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих.

Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребность в уважении и самоутверждении.

В первую очередь люди стремятся удовлетворить свои потребности, необходимые для выживания и поэтому относящиеся к базовому физиологическомууровню. Когда эти потребности удовлетворены, они перестают мотивировать людей, и на их место должны прийти другие мотивирующие потребности.

Ими становятся психологические потребности в социальном одобрении и личные достижения. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди переходят с одного уровня на другой и, в конце концов, достигают уровня потребности в самоутверждении. На этом уровне они стремятся к выражению таких личностных качеств, как независимость и автономия, к усилению и углублению личных взаимоотношений, к утверждению оптимистического и гармоничного мировосприятия.

С точки зрения маркетолога, важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить ряд таких мотивов:

· выгода, желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижение риска, потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

· признание, поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобство, желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· свобода, потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

· познание, постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

· содействие, соучастие, желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

· самореализация, потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Таким образом, мотивы – это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труд-нообъяснимых влечений [2-9].