Аргументы функционирования и развития городов
Информация и индикаторы состояния городов. В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.
Индикаторы состояния городов - это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.
Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.
С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.
Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов содержит данные по 237 городам из 110 стран - участниц проекта. 37% из общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.
В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные - из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой.
База данных включает в себя более 20 тысяч элементов информации по следующим разделам:
базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;
инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;
жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.
По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например, «индекс городского развития».
Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) – для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.
Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе - привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США – это 170 миллиардов долларов. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.
Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.
Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:
экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;
финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.
Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а города в особенности – это стоимость жизни.
Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию – аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению – аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.
Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.
Как отмечают специалисты, сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими:
почти даром (дотации превышают прямые выплаты);
недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);
в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);
бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).
Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.
Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:
не от потребителя, а от городской администрации;
без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.
Аргументы развития городов.
Важнейшими аргументами притягательности Москвы считается: общая стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности; рыночная инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной областях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столичного города – услуги, связанные с функционированием федеральных органов управления.
Стратегической задачей правительства Москвы последних лет г. стало выполнение всех долговых обязательств. В числе основных мер экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития Москвы определены:
· создание налогово-правовой среды, стимулирующей развитие производства и услуг на основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;
· повышение экономической эффективности приватизации;
· поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производства, в инновации.
Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений.
В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.
Меняется философия, принципы, цели развития городов. Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности.
Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.
Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов.
Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами – основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем.
Стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать. Например, стратегический план Санкт-Петербурга содержит следующие основные разделы:
1. Конкурентные возможности Санкт-Петербурга. Здесь рассматривается место и роль Санкт-Петербурга в мировой экономике и в экономике России; содержится анализ внутренних и внешних факторов развития города с помощью SWOT-анализа.
2. Главная цель и стратегические направления. Главной целью является стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения города, которая конкретизируется следующим образом: формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства.
3. Цели, задачи и меры. Этот раздел полностью увязан с предыдущими разделами, в нем частные цели, задачи и меры сгруппированы по выдвинутым ранее стратегическим направлениям.
4. Механизм реализации и механизм обновления стратегического плана.
5. Ожидаемые результаты реализации стратегического плана.
Типичные ошибки. При выборе стратегии экономического развития местные власти часто допускают определенные ошибки, что может быть связано с их стремлением двигаться вперед как можно быстрее и так же быстро достичь нужных результатов. Наиболее типичными просчетами являются следующие.
1. Слишком большая зависимость от правительственных (государственных) программ, стремление всеми силами захватить в них некоторый «кусок».
2. Смешение, подмена стратегии отдельными конкретными процедурами, инструментами, способами ее реализации.
3. В разработке и оценке вариантов не участвуют все заинтересованные слои сообщества, субъекты, представляющие конкретные группы основных потребителей результатов реализации стратегии.
4. Отсутствует четкость в формулировках приоритетов целей, и сроков их достижения.
5. Процесс стратегического планирования часто считается завершенным на стадии разработки и особенно утверждения плана.
6. Ставка неоправданно делается на наиболее «внешне привлекательные», модные (в том числе у городов-конкурентов) направления, такие как, например, туризм, высокие технологии, в то время как в действительности у территории для развития данных направлений может не быть необходимых особых черт, условий, управленческих возможностей и т.п.
7. Авторы планов могут не обратить внимания на то, что даже самая удачная стратегия не может быть одинаково выгодна, полезна для всех членов сообщества. Зарубежный опыт показывает, что улучшение ситуации для города в целом и
8. При всей необходимости и даже обязательности комплексного подхода план развития города должен быть обозримым и реально выполнимым. Иначе под сомнение ставится целесообразность самой идеи стратегического планирования.
Лекция № 16
Тема: Директ-маркетинг- основная стратегия продвижения территории.
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:
1.Основные особенности директмаркетинга.
2.Директмаркетинг-основное направление стратегии привлечения потребителей территории в современных условиях.
3.Спектр средств и методов дирекмаркетинга
4. Оценка эффективности кампании.
Краткое содержание лекционного материала
Главный же принцип директ-маркетинга, далее ДМ, состоит в том ,чтобы хотя бы часть коммуникации, адресованной потребителю, была прямой, т.е. адресной.
ДМ сегодня – ключевой аспект маркетинговой деятельности. Он является:
Ÿ Прямым, поскольку коммуникационный поток направлен от вашей компании к вашему потребителю напрямую, исключая посредников.
Ÿ Маркетингом, т.к. способствует удовлетворению потребностей клиентов, прибыльности предприятия, увеличения объемов продаж и достижению ваших целей.
Ÿ Областью знаний, поскольку, используя комплекс его правил и методик, вы получаете возможность добиться хороших результатов в вашей работе.
ДМ во многом является составной частью базового маркетинга,
однако имеет при этом три дополнительные характеристики:
Он основан на прямой потребительской реакции.
ДМ измеряем.
ДМ всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования.
Наиболее простое определение директ-маркетинга:
«Это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом».
Управление директ-маркетингом.
Планирование директ-маркетинга
Основные стадии планирования в ДМ:
Ситуационный анализ- клиенты, финансы, конкуренция и т.д.
Постановка бизнес – целей.
Поиск, оценка и выбор стратегических вариантов.
Разработка плана действий.
Финансовый анализ.
Этапы стратегии сохранения клиентов:
Стратегия сохранения клиентов включает в себя пять этапов:
Выявление
Анализ
Направление и нацеливание
Контактные стратегии
Понимание клиентов
Маркетинг баз данных – это процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях ( а также товарах, поставщиках и посредниках) в целях установления контактов и совершения трансакций.
Применение базы данных
Типы применения баз данных можно разделить на две категории : для работы с клиентами и для менеджмента. Третья категория – диалог – является эффективной комбинацией двух первых.
Спектр средств директ-маркетинга
Почта - Директмайл
Телефон - Телемаркетинг
Выставки
Каталоги
Пресса
Телевидение и Радио
Интернет—сайты-, баннеры, е-майл
Мобильная реклама
Вкладыши и Вклейки
Торговый персонал
Мероприятия и анкеты.