Цена, спрос и продажи в маркетинг
Цель семинарского занятия: определить взаимозависимость цены и спроса, рассмотреть показатели и факторы ценовой эластичности спроса, выяснить взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж.
План семинарского занятия:
1. Взаимозависимость цены и спроса.
2. Факторы и показатели ценовой эластичности спроса.
3. Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж.
4. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании.
5. Влияние расходов на цены.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля:
· Виды взаимозависимости цены и спроса, их функциональное выражение.
· Кривая рыночного спроса.
· Способы расчета и экономическая интерпретация коэффициента прямой эластичности спроса по цене.
· Факторы эластичного спроса.
· Условия формирования неэластичного спроса.
· Способы расчета и экономическая интерпретация коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене.
· Спрос и предложение как факторы равновесного или неравновесного состояния рынка.
· Тип покупательской ориентации и осведомленность потребителя о ценах как факторы эластичности спроса.
· Соотношение цены и расходов, постоянные и переменные расходы производства.
· Понятие, формула и график безубыточности производства.
· Влияние цен на объем продаж, денежной выручки и прибыли.
Методические указания:
Имеется зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, определяемая двумя экономическими категориями: законом спроса и ценовой эластичностью. Влияние экономического закона спроса сказывается в следующем: если цены на товары возрастают (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается; когда же производство предлагает к продаже большее количество товаров, то возрастает количество их, которое может быть продано только по более низким ценам. Таким образом, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательный спрос, всегда существует определенное соотношение, которое находит отражение в показателях эластичности спроса (коэффициентах эластичности спроса).
Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение изменения объема спроса на данный товар к изменению его цены:
Q2 - Q1 P2 - P1
E = -------------------- : -----------------------,
(Q1 + Q2) / 2 (P1 + P2) / 2
где:
E - ценовая эластичность спроса, в долях единицы;
Q1, Q2 – объем продаж (спрос) в базисном и отчетном периодах;
P1, P2 – цена продажи единицы продукции в базисном и отчетном периодах.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на определенный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:
D Qi D Pj
Eij = ------- : ------
Qi Pj
где,
D Qi - изменение объема спроса (продажи) на i-й товар;
D Pj - изменение цены j-го товара;
Qi, Pj - объемы спроса и цена соответствующих товаров
На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей денежной выручки производителя при изменении цены. Эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, денежная выручка производителя будет сокращаться.
Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для определения необходимого изменения объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. При этом формульное выражение величины изменения объема спроса имеет вид:
D Q = D P * E *Q/ P, где:
P — базовая цена при существующем объеме производства;
E – коэффициент эластичности;
Q - спрос.
Практические задания:
Задача 1.
Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 д.е., если текущая цена товара 3 д.е., планируемый объем продаж 1 млн. штук. Известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене 1,6.
Решение:
Вариант 1.Снижение цены с 3 д.е. до 2,8 д.е. составляет 6,7 %. Это означает, что при эластичности 1,6 объем продаж товара увеличится на 10,7% (1,6 x 6,67%) и составит 1,107 млн. шт.
Вариант 2. Из формулы расчета коэффициента прямой эластичности следует, что прирост объема продажи равен произведению коэффициента эластичности на объем продаж и на изменение цены, деленному на текущую цену единицы товара:
1,6 * 1000000 * 0,2
--------------------------------------- = 107000 шт.
3,0
Выручка при цене до снижения: 3,0 х 1 млн шт. = 3 млн. д.е.
Выручка при цене после снижения: 2,8 х 1,107 млн шт. = 3,1 млн. д.е.
Таким образом, выручка от продажи при снижении цены увеличится на 100 тыс. д.е.
Задача 2.
Полные затраты фирмы на единицу изделия составили в текущем году 3500 д.е. При расчете цены фирма закладывает коэффициент прибыльности (долю прибыли в цене) 25 %. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 д.е. Рассчитайте:
а) цену в текущем году;
б) цену, которая полностью возмещала бы затраты фирмы и сохранила бы прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере;
в) цену, которая не только бы возмещала затраты, но и обеспечивала коэффициент прибыльности 25 %.
Решение:
| Показатели | Значение в текущем году | Расчет цены с учетом возмещения затрат и сохранения прибыли | Расчет цены с учетом восстановления коэффициента прибыльности |
| Цена, д.е. | |||
| Полные затраты фирмы, д.е. | |||
| Прибыль, д.е. | |||
| Коэффициент прибыльности, % | 23,7 |
а) ----------- = 4667 д.е.
0,75
б) Для полного возмещения затрат фирма должна повысить цену на 250 д.е., то есть цена равна 4917 д.е., прибыль соответственно 1167 д.е., что составляет 23,7 % прибыльности.
в) При сохранении коэффициента прибыльности 25 %, прибыль должна составлять:
3750 * 0,25
---------------------- = 1250 д.е., соответственно цена при этом 5000 д.е.
0,75
Задача 3.
Себестоимость услуги по химической чистке единицы изделия составляет 20 д.е., величина прибыли — 20 % к себестоимости, доля постоянных затрат — 75 %. Предприятие, оказывая 1000 услуг в месяц, предполагает в связи с инфляцией повысить цену на 5,0 д.е. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене в этой отрасли равен 1,874.
Определить:
а) как изменится объем производства;
б) насколько обосновано предполагаемое повышение цены, если предприятие поставило задачу сохранения прибыли на прежнем уровне.
Решение:
а) Цена единицы услуг (себестоимость + прибыль) составляет 20 + 20*0,2 = 24,0 д.е. Из формулы расчета коэффициента прямой эластичности следует, что изменение объема услуг равно произведению коэффициента эластичности на объем услуг и на изменение цены, деленному на цену единицы услуг:
1,874 * 1000 * 5,0
------------------------------------ = 390 ед.услуг,
24,0
т.е. сниженный в результате повышения цены объем производства услуг составит 610 единиц.
б) Постоянные расходы в себестоимости единицы услуг составляют 75% или 15 д.е., переменные расходы соответственно 5 д.е. Совокупные расходы в первоначальном варианте составляли 20000, в т.ч. постоянные - 15000 д.е., денежная выручка – 24000 д.е., прибыль соответственно - 4000 д.е.
Учитывая независимость постоянных расходов от объемов услуг, в измененном варианте они составят те же 15000 д.е. Переменные расходы 610 * 5 = 3050 д.е., а совокупные расходы – 18050 д.е., денежная выручка 17690 д.е. (610 * 29), убыток - 360 д.е.