Основные силы, действующие в макросреде фирмы
Фирма и субъекты ее микросреды – поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории – действуют в рамках более обширной макросреды. Основными факторами макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические (рисунок 4).
Демографические факторы можно охарактеризовать с помощью таких показателей как численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов и др. Кроме того необходимо учитывать наиболее существенные демографические тенденции, характерные для отдельных стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями (снижение рождаемости, старение населения, миграционные процессы, повышение образованности населения и др.).
К экономическим факторам можно отнести экономическое положение страны (региона), покупательную способность граждан, динамику и структуру потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Экономическую ситуацию в стране можно охарактеризовать такими показателями как уровень инфляции, соотношение национальной валюты и доллара США (курс доллара), ставка рефинансирования.
Политические факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.
Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
Культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов [3].
Для оценки влияния макросреды на предприятие можно использовать следующую методику:
- определить факторы и их фактическое значение;
- определить экспертным путем характер влияния (+, -);
- оценить экспертным путем каждый фактор по 5-тибалльной шкале и коэффициент важности с учетом того, что сумма всех коэффициентов равна 1. Интегральная оценка воздействия факторов макросреды предприятия может быть определена по формуле:
,
где А, В, С – балльные оценки факторов среды;
- коэффициенты важности влияния.
3.Практическая работапо теме Анализ маркетинговой среды предприятия
Управление маркетингом на функциональном уровне
Задание 1
Выбрать предприятие или организацию, доступную для всестороннего исследования. Привести краткую характеристику предприятия, маркетинговая среда которого будет являться объектом дальнейших исследований (название и организационно-правовая форма, специализация предприятия, ассортимент выпускаемой продукции (услуг), взаимосвязи предприятия с отечественными и зарубежными фирмами и т.д.).
Задание 2
Провести анализ основных поставщиков предприятия, для этого необходимо определить объекты поставки по соответствующим группам ресурсов:
- оборудование;
- материалы;
- кадры;
- капитал.
Для выполнения задания можно использовать разработанную электронную таблицу:
| Анализ обеспеченности ресурсами | |||||
| Наименование | Колич. | Степень | Состояние | Периодичность | |
| ресурса | оценка | обеспечен. | замены | ||
| Оборудование (т.р) | |||||
| Материалы (т.р) | |||||
| Кадры | |||||
| Всего чел. | |||||
| Руководители (чел) | |||||
| Специалисты (чел) | |||||
| Служащие (чел) | |||||
| Рабочие (чел) | |||||
| Финансовые | |||||
| ресурсы (т.р) | |||||
В ходе анализа должны быть приведены количественная оценка ресурсов, степень обеспеченности (обеспечено предприятие полностью или необходима дополнительная укомплектование), состояние ресурсов, периодичность обновления или замены (или увеличение количества, повышение квалификации и т.д.).
Задание 3
Определить наиболее выгодного поставщика по одному из видов материальных ресурсов, который является наиболее важным для производственной деятельности предприятия. Критерии, по которым производится оценка поставщиков, выбираются студентом самостоятельно в соответствии с особенностями функционирования предприятия. Для выполнения задания необходимо собрать исходную информацию по поставщикам, как показано в приложении Б. Используя разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 6, провести анализ поставщиков методом балльной оценки:
| АНАЛИЗ ПОСТАВЩИКОВ | |||||||
| Поставщики | |||||||
| Показатель | Важность | Поставщик 1 | Поставщик 2 | Поставщик 3 | |||
| Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | ||
| критерия | оценка | оценка | оценка | ||||
| качество | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||
| Цена | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||
| Срок поставки | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||
| Вид доставки | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||
| Итого | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 |
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ для выбора наиболее выгодного поставщика.
Задание 4
Провести анализ посредников. В ходе анализа необходимо определить, какие виды посреднических услуг оказываются предприятию, общее количество посредников по каждому виду, а также конкретные фирмы, выполняющие посреднические функции.
Предполагается, что, определив самостоятельно оценочные показатели (к примеру, место расположения, известность, цена и качество услуг и т.д.), студент даст подробную характеристику посреднических фирм. Если одни и те же функции выполняются двумя и более посредников, целесообразно провести их сравнительную оценку и выявить более выгодного посредника (аналогично анализу поставщиков), используя методы маркетингового анализа.
В завершении задания студенту необходимо определить позиции фирмы в отношении посредников:
- целесообразно и в дальнейшем пользоваться услугами посредников;
- необходимо прекратить взаимодействие с посредником;
- необходимо расширять контакты с посредником;
- целесообразен поиск других посредников и т.д.
Для выполнения задания рекомендуется использовать разработанную электронную таблицу:
| АНАЛИЗ ПОСРЕДНИКОВ | |||||||||||||
| Посредники | |||||||||||||
| Показатель | Важность | Оптовики | Розничная торговля | Транспорт | Склады | Банки | Страховые компании | ||||||
| Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | ||
| критерия | оценка | оценка | оценка | оценка | оценка | оценка | |||||||
| качество | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| Цена | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| Срок поставки | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| Вид доставки | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| Итого | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 |
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ имеющихся посредников.
Задание 5.
Провести анализ потребителей. Проводится анализ в разрезе всех типов клиентурных рынков:
а) конечных потребителей;
б) производителей;
в) промежуточных продавцов;
г) государственных учреждений;
д) международному рынку.
Аналогично анализу поставщиков и посредников студент самостоятельно определяет круг показателей, которые позволяют всесторонне охарактеризовать потребителей продукции и определить позиции анализируемой фирмы по отношению к потребителям.
- По одному из клиентурных рынков (преобладающему) следует произвести сравнительную оценку фирм-потребителей, используя методы суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований, балльной оценки и весомости показателей и т.п.
Для выполнения задания рекомендуется использовать разработанную электронную таблицу, приведенную на рисунке 8:
| АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ | |||||||||||
| ПОТРЕБИТЕЛИ | |||||||||||
| Показатель | Важность критерия | ||||||||||
| Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | Балл | Взвешенная | ||
| оценка | оценка | оценка | оценка | оценка | |||||||
| Месторасположение | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||||
| Известность | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||||
| Количество заказов | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||||
| Тип рынка | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||||
| 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||||
| Итого | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 |
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ имеющихся потребителей.
Задание 6
Провести анализ конкурентов. В ходе изучения маркетинговой среды к исследованию конкурентов необходимо подойти с широких позиций и постараться выявить как можно больше возможных конкурентов, учитывая разнообразные типы конкуренции:
а) конкуренцию желаний;
б) предметную конкуренцию;
в) видовую конкуренцию;
г) марочную конкуренцию.
Далее следует определить степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) по каждому типу или конкретному представителю, дать характеристику конкурентов по выбранным показателям и определиться с возможными действиями фирмы в отношении конкурентов:
- не учитывать;
- вести пристальное наблюдение за конкретными действиями;
- разработать мероприятия для улучшения ситуации в конкурентной среде и т.д.
Используя разработанную электронную таблицу провести анализ поставщиков методом балльной оценки:
| АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ | |||||||||||
| Важность | Конкуренты | ||||||||||
| Показатель | критерия | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | Конкурент 4 | Конкурент 5 | |||||
| Балл | Взвешенная | Взвешенная | Взвешенная | Взвешенная | Взвешенная | ||||||
| оценка | Балл | оценка | Балл | оценка | Балл | оценка | Балл | оценка | |||
| Размер фирмы | |||||||||||
| Прибыльность | |||||||||||
| Устойчивость | |||||||||||
| Имидж | |||||||||||
| Конкурентоспособность | |||||||||||
| продукции | |||||||||||
| Итого |
В таблице имеются свободные строки, куда студент может самостоятельно добавить показатели, по которым необходимо вести анализ конкурентов.
Задание 7.
Провести анализ контактных аудиторий. Изучение контактных аудиторий проводится в разрезе известных типов. При этом выявляются конкретные представители контактных аудиторий, определятся и влияние на фирму (положительное, отрицательное или нейтральное), оценивается степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное), приводятся возможные методы воздействия (например, публикация статьи, устные отзывы населения и т.п.), характеризуются конкретные представители контактных аудиторий по выбранным показателям. Студент также должен предложить рекомендации фирме в отношении контактных аудиторий:
а) усилить взаимодействие с ними для создания положительного (или узнаваемого) имиджа фирмы;
б) наладить контакты с органами власти для получения льготных кредитов в другой информации;
в) нейтрализовать отрицательное влияние местных контактных аудиторий, используя различные методы и приемы;
г) и т.д.
Задание 8.
Провести анализ факторов макросреды предприятия. Информация для анализа представляется как в виде таблицы (приложение Ж), так и диаграмм. Возможно детальное исследование каждой группы факторов:
- демографических;
- экономических;
- политических;
- природных;
- научно-технических;
- культурных.
Для выполнения задания рекомендуется использовать разработанную электронную таблицу:
| АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ | |||
| Факторы | Важность | Балл | Взвешенная |
| критерия | оценка | ||
| Демографические | |||
| Экономические | |||
| Политические | |||
| Научно- | |||
| технические | |||
| Природные | |||
| Культурные | |||
| Итого | 0,00 |
В заключении необходимо разработать план уменьшения неблагоприятных для предприятия изменений в маркетинговой среде и увеличения максимального эффекта от благоприятных.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дать определение маркетинговой среды.
2. Какие признаки присущи маркетинговой среде в целом?
3. Какое влияние на деятельность предприятия оказывает внешняя среда?
4. Какие факторы могут контролироваться руководством фирмы?
5. Какие факторы относятся к категории неконтролируемых?
6. Дать определение микросреды предприятия. Перечислить ее основные субъекты.
7. Какие факторы макросреды оказывают влияние на деятельность фирмы?
8. Какие критерии учитываются при выборе поставщиков?
9. Перечислите основные виды посредников и выполняемые ими функции.
10. На каких типах клиентурных рынков может выступать предприятие?
11. Каким образом можно классифицировать конкурентов?
12. Дать определение «контактных аудиторий». Перечислить их основных виды.
13. Какими показателями характеризуется экономическая ситуация в стране?
14. С помощью каких показателей можно охарактеризовать влияние демографических (политических, научно-технических и др.) факторов на деятельность фирмы.
Практичская работа 4.