Формирование лояльности покупателей к торговому предприятию

Лояльность потребителей торговой марке.

Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых

марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие

давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В

силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют

особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает

дополнительные преимущества.

Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или

неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно

сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на

завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в

сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным

некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз

дороже, чем удержание уже существующих.

Во-вторых, сильные торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже

выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По

результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”,

ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными.

Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось

в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные

Типы оргструктур службы маркетинга розничного торгового предприятия, их особенности (независимое р.т.п., сетевые магазины, диверсифицированные компании).

Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.

Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли.

Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий.

Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п.

Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.

В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит его членам пропорционально вложенным ими средствам. Цель такой кооперации – приобретение продуктов и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.

Данную классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. На рис. 2 показаны предприятия розничной торговли, попадающие под такую классификацию.