I этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов

Осуществляется на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй - с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

При первом подходе выделяют следующие группы конкурентов:

• предприятия, предлагающие аналогичный вид продукта на рынок (действующие конкуренты);

• предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);

• предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При втором походе выделяют следующие группы конкурентов:

• предприятия, применяющие стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);

• предприятия, ориентированные на ценовую политику (более низкий уровень цен);

• предприятия, ориентированные на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).

Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях.

II этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:

• финансовое состояние;

• производственная деятельность;

• организация и управление предприятием;

• маркетинговая деятельность;

• кадровое обеспечение;

• внешнеэкономическая деятельность.

III этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться следующей формой (табл. 6).

Таблица 6. Сильные и слабые стороны деятельности конкурентов

№ п/п	Показатели деятельности конкурентов	I	II	III	IV	V
1.1 1.2   1.3 1.4 1.5 1.6   2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8   3.1   3.2 3.3   3.4 3.5     4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8   5.1 5.2 5.3 5.4 5.5   6.1 6.2 6.3	1. Финансовое состояние Размер собственности Структура активов (задолженность по отношению к условному капиталу) Динамика дивидендов Инвестиционные ресурсы Соотношение основного и оборотного капитала Доход на новые инвестиции 2. Производственная деятельность Возраст технологического оборудования Использование производственных мощностей Прогрессивность используемых технологий Удельный вес новых товаров Численность работающих Объем продаж в расчете на одного занятого Запасы сырья Объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды 3. Организация и управление предприятием Коэффициент административной нагрузки (отношение числа адм. Упр. Персонала к численности работающих) Система связи Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления Текучесть управленческих кадров Скорость реакции управленцев на происходящие изменения на рынке 4. Маркетинг Доля рынка, контролируемая конкурентом Имидж предприятия конкурента на рынке Число потреблений Широта товарного ассортимента Уровень конкурентоспособности основных групп товаров Уровень цен на изделия Уровень и качество системы коммуникаций Уровень сервисного обслуживания покупателей 5. Кадровое обеспечение Численность работающих Численность ИТР Численность торгового персонала Текучесть кадров Расходы на обучение и подготовку кадров 6. Внешнеэкономическая деятельность Число зарубежных рынков Доля экспорта в общем объеме продаж Доходы от внешнеэкономической деятельности

Каждый из показателей отмечается условным обозначением «+», «^» в одной из пяти граф, обозначенных римской цифрой.

I графа. Показатели лучше, чем у кого-либо на рынке. Явный лидер.

II графа. Показатели выше среднего, достаточно стабильные.

IIIграфа. Средний уровень, однако прочные позиции на рынке.

IV графа. Отмечается ухудшение показателей.

V графа. Кризисное состояние.

Анализ данной таблицы дает возможность выделить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов.

IVэтап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

• лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. Это когда конкуренты обозначены в IV и V графах таблицы. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверено в своей позиции;

• быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкурентам. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

• положение подражателей. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действии конкурентов на рынке;

• слабое положение предприятия. Это когда конкуренты обозначены в I и II графах, а у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация: отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит необходимость исследования рынка?

2. Какова последовательность работы по исследованию рынка?

3. По каким направлениям необходимо исследовать рынок?

4. Каковы формулы изучения уровня спроса?

5. Какие факторы оказывают влияние на уровень спроса?

6. В чем заключается механизм сегментации рынка?

7. Какие способы и методы выбора целевых сегментов?

8. Что означает позиционирование предприятия на рынке?