Практические задания для самостоятельной работы

Выполненное задание является основанием для допуска студента к зачету. Задание необходимо сдать лектору в электронном виде, приветствуется командная работа (не более 3 членов в команде). Желательно представить решения в виде презентации Power point. На первой странице (первом слайде) нужно указать название дисциплины, Ваш курс, группу, ФИО студента/студентов, выполнивших работу.

Задание 1

1. Выберите какую-либо торговую марку (товар или услуга), с которой Вам доводилось работать или с которой Вам интересно было бы работать. В качестве объекта анализа Вы можете выбрать какой-либо товар, услугу или даже какое-либо СМИ (конкретный журнал, газету, телеканал, радиостанцию, Интернет-портал).

2. Определите, какие торговые марки являются ее основными конкурентами. Чем отличается данная торговая марка от них? Проанализируйте данную торговую марку с применением схемы анализа «Три круга товара». Постройте пирамиду бренда и moodboard (эмоциональную карту бренда) для выбранной торговой марки. (См. презентацию Tovar.ppt и лекционный материал Tovar.doc.)

3. Опишите аудиторию покупателей Вашей торговой марки (географические, социодемографические и психографические параметры), особенности их покупательского поведения (активные/пассивные покупатели; высокововлеченная/низкововлеченная аудитория; аудитория, руководствующаяся при выборе данной марки утилитарными/символическими выгодами) и постройте живой силуэт. (См. презентацию Potrebitel.ppt и лекционный материал Portret.doc).

4. Кратко сформулируйте рекламную стратегию (здесь - стратегию обращения) данной торговой марки к целевой аудитории (См. презентации Схема.ppt, Strat.ppt и лекционный материал strategy.doc).

5. Определите, какие виды маркетинговых коммуникаций (по Вашему наблюдению или по Вашему решению) используются для продвижения данной торговой марки? Считаете ли Вы, что выбор данных видов маркетинговых коммуникаций оправдан? Да/нет. Постарайтесь обосновать свое решение. (См. лекционный материал Mark-com.doc)

Задание 2

Выбрать для анализа любой из 6 крупнейших транснациональных медиарекламных холдингов (см, презентацию Пироговой «Холдинги-и-РА.ppt»). Собрать информацию и подготовить доклад по двум агентствам, входящим в данный холдинг, причем одно из них должно быть медиарекламным агентством (в таблице презентации выделено синим), а другое – агентством полного цикла (в таблице презентации выделено красным).

Задание 3

Выбрать для анализа любое СМИ (пресса, радио, ТВ). Изучить, какие виды рекламы, спонсорских интеграций, партнерских программ предлагает рекламодателям данное СМИ и как устроена система ценообразования. Что служит объектом продвижения для рекламодателей: СМИ в целом, отдельные его программы, рубрики, специальные проекты, что-то другое. Использует ли данное СМИ только стандартные предложения для рекламодателей или имеются оригинальные, инновационные решения. Какие рекламодатели размещают свою рекламу в данном СМИ и используют спонсорские возможности. Постарайтесь узнать, реализует ли данное СМИ свои рекламные услуги (и какие именно) напрямую или через внешнего медиаселлера. Имеются ли рекламные продукты и услуги, предоставляемые от всего медиахолдинга.

Темы рефератов

1. Радиореклама: традиционные и инновационные технологии.
2. Телевизионная реклама: традиционные и инновационные технологии.
3. Наружная реклама: традиционные и инновационные технологии.
4. Реклама в журналах: традиционные и инновационные технологии.
5. Рекламы в газетах: традиционные и инновационные технологии.
6. Реклама на транспорте: традиционные и инновационные технологии.
7. Интернет как новый медиаканал комплексного продвижения товаров и услуг.
8. Стратегическое планирование рекламных кампаний: основные этапы и принципы.
9. Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний.
10. Креатив в телевизионной рекламе: традиции и инновации.
11. Креатив в радиорекламе: традиции и инновации.
12. Креатив в печатной рекламе: традиции и инновации.
13. Креатив в Интернет-рекламе.
14. Развитие системы правового регулирования рекламы в России и в мире.
15. Развитие системы саморегулирования рекламы в России и в мире.
16. PR как вид маркетинговых коммуникаций: традиционные и инновационные технологии.
17. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций: традиционные и инновационные технологии.
18. Коммуникации в местах продаж как вид маркетинговых коммуникаций: традиционные и инновационные технологии.
19. Product Placement как вид маркетинговых коммуникаций.
20. Директ-маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций.
21. Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций.
22. Событийный маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций.
23. Коммуникации знаков идентификации торговых марок.
24. Фирменный стиль в системе коммуникаций торговых марок.
25. Состояние и тенденции развития мирового медиарекламного рынка.
26. Состояние и тенденции развития российского медиарекламного рынка.
27. Современные рекламные агентства: основные разновидности, организационные структуры, тенденции развития.
28. Современные BTL-агентства: основные разновидности, организационные структуры, тенденции развития.
29. Транснациональные медиарекламные холдинги как новый тип организаций на рекламном рынке.
30. Исследовательские компании на рекламном рынке: традиционные и новые исследовательские продукты и услуги.
31. Интернет-реклама в России и в мире: основные разновидности, современное состояние, тенденции развития.
32. Развитие технологий мобильного маркетинга в России и в мире.
33. Социальные медиа как новый медиаканал продвижения товаров и услуг.
34. Партизанский маркетинг как новый вид маркетинговых коммуникаций: анализ технологий и опыта их применения.
35. Технология флэш-моб как новый вид продвижения торговых марок.
36. Реклама в компьютерных играх как новый вид продвижения торговых марок.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ, ЭКЗАМЕНУ

1. Понятие рекламы, ее характерные черты. Функции, цели и задачи рекламы. Соотношение понятий “комплекс маркетинга” и “реклама”.
2. Соотношение понятий “маркетинговые коммуникации” и “реклама”. Концепция ИМК.
3. Существующие классификации и основные разновидности рекламных сообщений.
4. Понятие товара в рекламе. Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”.
5. Жизненный цикл товара и стадии в цикле рекламирования товара.
6. Отрицательные и положительные стереотипы. Источники отрицательных стереотипов и нежелательных ассоциаций в рекламе.
7. Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.
8. Пирамида бренда, принципы ее разработки.
9. Понятие сегментирования рынка. Примеры сегментирования рынка при рекламировании товаров одной товарной категории.
10. Понятие целевой аудитории. "Портрет" потенциального покупателя: основные виды учитываемых параметров.
11. Модель последовательного поведения потребителей.
12. Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение.
13. Низкововлеченная и высокововлеченная целевая аудитория, основные различия. Особенности рекламы для низкововлеченной и высокововлеченной аудитории.
14. Потребности людей и мотивы действий. Основные теории мотивации.
15. Соотношение понятий “маркетинговая стратегия”, “рекламная стратегия”, “креативная концепция” и “рекламная идея”.
16. Рационалистические и проекционные (трансформационные) стратегии: их достоинства и недостатки.
17. Понятие УТП, возможности использования данной концепции в современной рекламе.
18. Понятие позиционирования. Основные виды позиционирования.
19. Понятие рекламной кампании. Планирование рекламных кампаний: основные этапы.
20. Цели рекламной кампании и эффекты рекламной коммуникации
21. Бюджетирование рекламных кампаний.
22. Брифование рекламной кампании. Виды брифов. Особенности взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
23. Схема для разработки стратегии рекламного обращения: ее предназначение, структура, пример использования.
24. Виды исследований на разных этапах разработки рекламной кампании.
25. Традиционные средства распространения рекламы, их достоинства и недостатки.
26. Новые средства распространения рекламы, их достоинства и недостатки.
27. Понятие медиастратегии и медиапланирования.
28. Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы. Понятие ROI.
29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
30. Основные экспериментальные методы оценки эффективности рекламы.
31. Законодательное регулирование рекламы.
32. Глобальная реклама, национальная реклама, региональная реклама: основные различия в планировании и организации кампаний.
33. Понятие маркетинга в рекламной деятельности. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности на рекламном рынке.
34. Понятие рекламного рынка и медиарекламного рынка. Основные и неосновные субъекты медиарекламного рынка.
35. Понятие торговой марки и бренда. СМИ как бренд на рынках b-to-c и b-to-b.
36. Виды рекламной продукции и услуг, предоставляемые на медиарекламном рынке, их особенности.
37. Рекламодатель как субъект рекламного рынка. Его роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
38. Рекламные посредники: их типология, специфика деятельности и особенности взаимодействия. Краткая характеристика одного из рекламных агентств.
39. Транснациональные рекламные холдинги: причины появления, типовая структура. Краткая характеристика одного из рекламных холдингов.
40. Средства распространения рекламы, их типология. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
41. Исследовательские центры как субъекты рекламного рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
42. Маркетинговые исследования в рекламной сфере: принципы и цели. Рынок маркетинговых исследований России.
43. Профессиональные ассоциации и общественные организации как субъекты рекламного рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
44. Государство как субъект рекламного рынка. Его роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
45. Маркетинговые коммуникации, используемые для продвижения рекламной продукции и рекламных услуг.
46. Глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития.
47. Российский медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы развития. Российский рынок BTL-коммуникаций.
48. Влияние кризиса на состояние и развитие медиарекламного рынка и рынка BTL-коммуникаций.
49. Виды рекламной продукции в периодической печати.
50. Виды рекламной продукции на телевидении и радио.
51. Особенности Интернета как рекламоносителя. Виды рекламной продукции в Интернете.
52. Спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ.
53. Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении: краткая характеристика основных схем продаж.
54. Схема продажи рекламы по GRP.
55. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио.
56. Ценообразование при размещении рекламной продукции в прессе.
57. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете.
58. Основные виды рекламоносителей и критерии их сравнения с точки зрения потребностей рекламодателей (охват и др. параметры).
59. Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
60. Сбытовая деятельность рекламных агентств. Медиабайеры и медиаселлеры. Особенности организации сбыта услуг медиабайеров и медиаселлеров.
61. Понятие медиапланирования. Основные этапы работы при создании медиаплана.
62. Основные показатели медиапланирования рекламной единицы и рекламной кампании. Взаимосвязь между ними.
63. Понятие эффективности в медиапланировании.
64. Реклама и общество. Позитивные и негативные стороны рекламной деятельности. Отношение потребителей к рекламе в России.
65. Правовое регулирование рекламной деятельности. Структура закона РФ «О рекламе», основные понятия.
66. Законодательные ограничения, касающиеся содержания рекламных сообщений.
67. Законодательные ограничения, касающиеся размещения рекламы. Ограничения на рекламу отдельных видов товаров.
68. Саморегулирование рекламной деятельности. Этика рекламной деятельности.

Учебно-методическое обеспечение дисциплины:

Основная литература

Синяева, Инна Михайловна. Маркетинговые коммуникации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-е изд. - Москва : Дашков и К, 2008.

Федько, Надежда Георгиевна. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие для студентов вузов / Н. Г. Федько, В. П. Федько; Под общ. ред. Н. Г. Федько, И. И. Саввиди. - Ростов н/Д : Феникс, 2002.

Дополнительная литература

1. Синяева, Инна Михайловна. Маркетинговые коммуникации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-е изд. - Москва : Дашков и К, 2008.

2. Багиев, Георгий Леонидович. Маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва [и др.] : Питер, 2008.

3. Федько, Надежда Георгиевна. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие для студентов вузов / Н. Г. Федько, В. П. Федько; Под общ. ред. Н. Г. Федько, И. И. Саввиди. - Ростов н/Д : Феникс, 2002.

4. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – 352 с.

5. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе (в трех томах). – М., 2002-2003. – ТТ. 1-2.

6. Пирогова Ю.К. Основы рекламы. – М.: Издательство МИР, 2004

7. Пирогова Ю.К. Основы рекламы и маркетинг в рекламной деятельности. – М, 2010 г. (электронная версия УМК).

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 656 c. (главы 1, 3-7, 18) или Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 860 c.

10. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003. – 249 c.

11. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – 255 c. – Гл. 5-10.

12. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006.

13. Закон РФ «О рекламе». – Москва, 2010 г.

14. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001 (или более позднее переиздание).

15. Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2008 и 2009 гг..

Интернет-ресурсы

· www.sostav.ru; www.admarket.ru; www.advertology.ru; www.adme.ru; www.adwatch.ru

· www.baar.ru

· www.brandgoda.ru; www.effie.org

• www.akarussia.ru, www.adage.com, www.zenithoptimedia.com, www.vitpc.com, www.acvi.ru
• www.fapmc.ru, www.gipp.ru, www.mediarevolution.ru
• www.romir.ru, www.comcon-2.ru, www.tns-global.ru
• www.grp.ru, www.vi.ru , www.ntv.ru/advertise, www.kp.ru, www.afisha.ru, www.muz-tv.ru, www.grammofon.ru , www.tvraclama.ru, www.imho.ru, www.index20.ru, www.direct.yandex.ru.
• www.fas.gov.ru

Факультативно рекомендуются также:

Периодические издания на английском: Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising, Advertising Age, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology и др.

Для самостоятельной работы предлагаются также статьи из журналов “Индустрия рекламы”, “Yes”, "Реклама: теория и практика", "Рекламные технологии", “Маркетинговые коммуникации”, “Лаборатория рекламы”, “Креатив” и других периодических изданий. Эти задания меняются от семестра к семестру.

Рекомендуются также для ознакомления издания работ-победителей и видеозаписи роликов-победителей международных фестивалей рекламы (напр., “Каннские львы”, “Нью-Йоркские фестивали”, Московского международного фестиваля рекламы и др.).