Каковы основные требования к проведению эксперимента?

7. Как классифицируются эксперименты по характеру логической структуры доказательства гипотезы?

8. Как классифицируются эксперименты по характеру экспериментальной ситуации?

9. Что такое тестовый рынок? Для чего используют тестовые рынки?

10. В чем суть стандартного и контроли­руемого тестирования рынка?

11. Как работает электронный тестовый рынок?

12. В чем главные недостатки методов тестирования?

13. Что такое репрезентативность экспериментальных данных?

14. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью эксперимента?

15. Как рандомизация сказывается на надежности эксперимента?

16. Какие процедуры включает модель эксперимента?

4.6. Фокус-группы – качественный метод исследования

Метод фокус-групп – это неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальными респондентами, а небольшой группой потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо сегмента рынка. Термин «фокус-группа» является сокращением от термина «фокусированное групповое интервью».

Фокус-группа представляет собой малую группу людей, собранную с целью получения информа­ции, необходимой для проводимого исследования. Деятельность группы но­сит спонтанный, неструктурированный характер; продолжается от одного до двух часов; ею руководит модератор.

Ценность этого метода исследования заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Отличительной особенностью метода является то, что на ранней стадии исследования гипотезы не выдвигаются, так как априорное установление понятий и гипотез может предопределить понимание сути исследуемых явлений таким образом, что это будет расходиться с объяснениями, предлагаемыми респондентами.

Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется часть названия метода – «фокус»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматривае­мой проблеме и методам ее решения.

В последние годы фокус-группы становятся особо популярными в России. В США – это самый важный метод среди качественных исследований[21].

Собранная информация может использоваться для следующих целей.

1. Генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, упаковки, разработки новых товаров и т.д.

2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

3. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

4. Изучение разговорного словаря потребителей (что может использоваться при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросов анкет).

5. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами.

6. Получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы.

7. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.

Методика проведения фокус-групп может быть представлена так, как показано на рисунке 8.

Рис.8. Методика проведения фокус-групп

Подготовка исследовательской команды

Исследовательская команда состоит из ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности: модератор – проводит беседу; стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску; ассистенты берут на себя все заботы по созданию атмосферы дискуссии (обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков и т.п.). Тех, кто участвует в проведении, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы.

Определение числа фокус-групп

Число фокус-групп в исследовании может быть различным и определяется:

а) границами применения метода: с учетом того, что получаемые с помощью метода данные носят описательный характер и не дают сведений о степени распространенности полученных мнений, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться новая информация. Метод имеет границу, по достижению которой увеличение числа групп не дает заметных изменений в результатах. Обычно максимум информации достигается уже после проведения двух-трех дискуссий в одной из выбранных групп респондентов и последующее наращивание числа не дает новое знание.

б) наличием различных характеристик в изучаемой совокупности: учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Важно, чтобы в исследование попали основные категории населения. Количество фокус-групп увеличивается с появлением новых переменных (пол, возраст, национальная принадлежность, уровень доходов – если они имеют значение для проекта). Опыт применения метода показывает, что для изучения одной категории нужно проводить от двух до шести дискуссий. При этом количество человек в проекте может колебаться от 12 до 100.

Определение размера фокус-групп

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек (по другим данным от 6 до 8 человек). При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

В случае если на фокус-группу из приглашенных респондентов пришло два-три человека, исследование, можно проводить. Так как, по определению, это является малой группой.

Набор респондентов (рекрутмент)

Группу рекомендуется формировать ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). В этом случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы определяется целями про­водимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы пригла­шаются потребители, которые покупали товары определенной марки.

Набор фокус-групп может оказаться трудоемким и продолжительным во времени, т.к. участники должны потратить в среднем 90 минут, обычно в вечернее время, после работы, нужно приехать к месту встречи, не все готовы согласится на это. Участников фокус-групп обычно приглашают персонально, возможно в местах продаж, во время уличных опросов или обходе квартир. Набор групп по телефону также применим, но индивидуальный набор обычно способствует большей ответственности респондентов при выполнении данных обязательств.

Использование уже существующих групп (рабочих коллективов, классов в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем.

Не следует привлекать респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (газеты, радио). Так как могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок.

Важно обеспечить письменное подтверждение всех деталей: время, место встречи, вещи, которые респонденту следует взять с собой.

Подтверждающее письмо для участников фокус-группы

НАЗВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Дискуссионная группа потребителей

Уважаемый______________

Спасибо за Ваше согласие принять участие в дискуссионной группе потребителей для НАЗВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. Вам предоставляется возможность высказать Ваше мнение о том, что Вы считаете важным в описании товара/услуги, и можете быть уверены, что Ваше мнение будет воспринято со всей серьезностью.

Дискуссия в Вашей группе состоится (дата) в (время) в (место). Прилагаемая карта поможет Вам найти место встречи.

Это чисто исследовательский проект, связанный с исследованием рынка и проводимый в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, и Ваши взгляды, Ваше имя и номер телефона будут держаться в строжайшей тайне.

Дискуссия продолжится примерно 90 минут, и Вы получите 600 рублей, представленных НАЗВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ в знак благодарности за потраченное время и предоставление Вашей точки зрения.

В случае невозможности Вашего участия, мы будем благодарны, если Вы известите нас об этом. Пожалуйста, позвоните по телефону 386 48 34.

Если вы носите очки для близкого или дальнего расстояния, пожалуйста, не забудьте взять их с собой.

Мы уверены, что Вам понравится наша группа.

Имя организатора.

Получение согласия респондентов – это только половина процесса. Обеспечить их действительное участие в группах – это другая, иногда более трудная половина. Поэтому, помимо напоминания за день до встречи, обычно по телефону, также нормальным считается предложение какого-нибудь материального стимула, что послужит для них дополнительной причиной покинуть свой дом.

Наличные деньги – наиболее часто используемый стимул. Для жителей крупных городов требуется более значительная сумма, чем для жителей провинции, и чем богаче потребитель, тем больший размер стимула необходим для него. Материальные стимулы используются и на деловых рынках.

Составление сценария

Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий или гайд. План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.

План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе сценарий представляет собой перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фокус-группы важно по ряду причин:

- заранее заданная структура значительно облегчает последующий анализ данных;

- использование конкретных вопросов устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;

- помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны маркетолого и участника дискуссии;

- позволяет охватить все темы, имеющие интерес;

- вносит порядок, четкость и аккуратность в полученные данные;

- облегчает сравнение групп друг с другом.

Одним из недостатков следования сценарию является снижение спонтанности высказываний, возможности исследователя корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами.

В неформализованной фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три. Это создает больше возможностей для самовыражения респондентов. План дискуссии краткий, ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. Фокус группы нецелесообразно структурировать если:

- формулировка темы позволяет респондентам давать спонтанные ответы и использовать свой язык;

- обсуждаются деликатные и интимные темы;

- все исследование проводит один модератор. Особенности модератора могут повлиять на формулировку вопросов и если он не чувствует группу и влияние формулировок на ответы, то прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказывания друг друга.

На написание сценария влияют следующие факторы: уровень мастерства исследователя, количество модераторов в проекте, степень знакомства ведущего с темой, с группой респондентов, языком.

Типы вопросов в фокус-группах. Вопросы классифицируют по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии.

По степени важности выделяют:

1) основные;

2) направляющие, сопровождающиеся вопросом «почему?»;

3) проверочные или уточняющие (возвращающие к обсуждаемой теме);

4) вопросы с приглушенным звучанием в безличностной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;

6) вопросы непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.

По уровню структурированности выделяют неструктурированные (любой вопрос и любой ответ); полуструктурированные (конкретный вопрос и любой ответ); структурированные (определен вопрос и характер ответа на него).

По последовательности появления выделяют: ознакомительные –отвечая на них, респонденты кратко представляются. Вводные – респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме. Эти вопросы стимулируют процесс общения, «разогревают» респондентов. Переходные – позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к теме. Основные–касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. В зависимости от степени формализованности их задают от двух до пяти. Заключительные – поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера (отношение к главной теме), итоговые (мнение респондентов о ведущем) и финальные (позволяют узнать, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. Они необходимы для корректировки сценария).

Выбор места проведения фокус-групп

К месту проведения фокус-группы выдвигаются следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие картин, плакатов); отсутствие внешних помех, шума, возможность разместить участников дискуссии вокруг круглого или овального стола.

Собрания фокус-групп могут проводиться в разнообразных местах, включая гостиницы, собственные помещения предприятия, если они подходят для этой цели, жилые дома, или профессиональные студии. Последние представляют собой полностью оборудованные различной техникой помещения, позволяющие передавать телевизионное изображение дискуссии, записать её на магнитофон и, если требуется, наблюдать за происходящим вживую, находясь за односторонним зеркалом.

Определение роли модератора в исследовании

От модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникабельность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять, умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным, динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.

Выделяют различные типы ведущих:

«Модератор полностью ориентированный на респондента» – в его представлении респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в том, чтобы правильно ставить вопросы.

«Наивный новичок» – обладает всеми профессиональными качествами за исключением знаний по теме дискуссии. Играет роль ученика в фокус-группе. Иногда это вызывает раздражение и нежелание работать в фокус-группе, особенно у респондентов-экспертов.

«Ведущий-эксперт» – хорошо информирован о предмете беседы, ориентирован на глубокое изучение темы. Его влияние на группу может быть двояким: с одной стороны, его профессионализм повысит темп и глубину дискуссии, а с другой, применение специальной терминологии может вызвать затруднение у респондентов.

«Модератор, бросающий вызов» – провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания.

«Модератор-писатель» – для получения надежных данных он подробно записывает, высказывая респондентов, обращая внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

«Модератор-психотерапевт» – ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов «почему?». Подобные вопросы часто вызывают недовольство и раздражение респондентов.

Методы ведения фокус-групп

Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора и всей исследовательской группы, участников, описания цели исследования и продолжительности работы. Для избежания неловкости в первые минуты следует начинать с простых вопросов, направленных не на получение информации, а на создание благоприятной атмосферы разговора.

Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения: проведение фокус-групп за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение участников.

Для повышения работоспособности и динамичности фокус-группы определяют типы респондентов. В фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны… Эксперт – индивид, занимающий высокий пост или имеющий отношение к обсуждаемой теме. Он подавляет других своими знаниями, участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается. Лидеры – респонденты, обладающие психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта и знаний. Тихони – немногословные и тихо говорящие люди, не активно участвующие в дискуссии и не аргументирующие твердо высказываемые мнения. Болтуны – многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Определив основные типы респондентов, модератор рассаживает их в соответствии с принципами коммуникативного взаимодействия: лидер располагается около модератора с тем, чтобы избежать частого визуального с ним общения (сглаживание роли лидера); «тихоня» – напротив модератора для более активного вовлечения в дискуссию через невербальные средства коммуникации.

Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы:

Повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение других. Кроме это метод «повтора» применяется для уточнения ответов.

Правило пятисекундной паузы: создает условия для последующих высказываний других участников.

Методы работы с молчанием. Важно различать «гробовое» и «содержательное» молчание. Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени формализованности группы, нужно обращаться с вопросами по именам, и просить отвечать на вопросы по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.

В конце фокус-группы целесообразно попросить респондентов сделать заключение. В нем могут прозвучать высказывая, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии с тем, чтобы высказывания были более неформальными и живыми.

К числу достоинств фокус-группы относят:

+ возможность генери­ровать свежие идеи;

+ разнообразие направлений использования данного метода;

+ заказчик может наблюдать за работой группы. Это вызывает высокое доверие к результатам работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета;

+ возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных ситуациях не поддаются изучению;

+ скрупулезность. Сбор информации производится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа;

+ скорость. Сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

К числу недостатков данного метода относят:

- возможную нерепрезентативность. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложе­ния подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый состав фокус-группы;

- субъективную интерпре­тацию полученных результатов. Данные, полученные фокус-группой, больше чем результаты других методов подвержены неправильной оценке. Возникает возможность делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов;

- фокус-группы сложно проводить. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего;

- высокую стоимость на одного участника группы. Она складывается из[22]:

1) организационных расходов (аренда помещения, рефрешмент – легкая закуска, видеозапись, сервировка столов, уборка помещения);

2) расходов на участников (затраты на рекрутирование и оплата участия, персональные расходы на дорогу до места проведения исследования);

3) затраты на оплату труда модератора (зависят от уровня его квалификации, количества времени на подготовку фокус-группы, числа групп в исследовательском проекте, количества групп проведенных в день, от срочности работы, вида отчета, необходимости презентации);

4) расходов на стимульный материал (образцы товаров, действующие модели исследуемых товаров, подборки журналов).

Контрольные вопросы

1. В чем суть метода фокус-групп?

2. Почему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования?

3. Какие цели чаще всего преследуют фокус-группы.

4. Кто входит в состав исследовательской команды?

5. Чем определяется число фокус-групп?

6. Почему число участников равное 8 – 12 человек считается оптимальным?

7. Какие требования предъявляются к месту проведения фокус-групп?

8. Как набирают респондентов для работы в фокус-группе?

9. Почему следует избегать приглашения в фокус-группу «профессиональных респондентов»?

10. Какие требования предъявляются к составлению сценария?

11. Какие типы вопросов используются в фокус группе?

12. Почему роль ведущего в фокус-группе важна для получения качественных результатов?

13. Какой тип поведения может выбрать модератор? Достоинства и недостатки каждого из них?

14. Какие методы активизации дискуссии можно использовать при проведении фокус-групп?

15. Рассадите за столом респондентов участников исследования в зависимости от их типов?

16. В чем заключаются достоинства метода фокус-групп?

17. В чем заключаются недостатки метода фокус-групп?

18. За счет чего складывается высокая стоимость метода в расчете на одного участника группы?

4.7. Глубинные интервью и проекционные методы

Глубинное интервью

Это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

В маркетинговом исследовании глубинные интервью используются не так часто, как фокус-группы, а в особых проблематичных ситуациях для:

- обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы);

- подробного понимания сложного поведения;

- детального зондирования респондента;

- выявления отношений, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента;

- для интервью с профессионалами.

Глубинное интервью длится от 30 минут и более часа. Исследование основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Это интересно, вы не могли бы рассказать побольше?», «Вы хотите еще что-нибудь добавить?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». При данном процессе используется магнито­фон или ведутся подробные записи.

Успех глубинного интервью зависит от профессионализма интервьюера. Он должен делать все возможное, что бы респонденты чувствовали себя свободно, быть непредубежденным, объективным, задавать содержательные вопросы, не принимать кратких ответов «да» или «нет», глубоко зондировать респондента.

Достоинства метода: позволяет разобраться во внутренних переживаниях людей; помогает понять поведение потребителей, процесс принятия решений на индивидуальном уровне.

Недостатки глубинных интервью: нужны квалифицированные интервьюеры, услуги которых стоят дорого; качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера; данные трудно анализировать, нужна помощь психологов.

Проекционные методы

Это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, то есть, как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Притом преднамеренно задаются неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленней ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения, ценности.

Проективные методики делятся на четыре группы: ассоциативные, на завершение задания, конструирующие, экспрессивные.

Ассоциативные методы– человеку предлагается какой-либо предмет, а он должен сказать о том, что в связи с этим приходит на ум.

Наиболее известный из них метод словесных ассоциаций, суть его заключатся в прочтении респон­денту слов, респондент в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования.

Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он не ограничивает респондента во времени ответа. Таким образом, ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы.

Ответы анализируются на основании подсчетов повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем, как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени. Часто ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные.

Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, которые приходят на ум. Этот метод также находит применение в контрольных тестах, в отличие от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить: "Какие универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных товарах?"

Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение предложенной ситуации. Обычно нужно закончить предложение, придумать окончание истории. Придуманные окончания показывают его отношение к объекту исследования, эмоции.

Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описать ситуацию. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты.

Метод ответа по рисункам: не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории о том, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью.

В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. По ответам респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Анимационные тесты проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.

Экспрессивные методы в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода – ролевая игра и метод третьего лица.

Ролевая игра. При ролевой игре респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.

Метод третьего лиц. Респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что думает третье лицо в данной ситуации. Ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, т.е. будет более точным.

Контрольные вопросы

1. В чем суть метода глубинного интервью?

2. Как часто и в каких случаях в маркетинговых исследованиях используют глубинные интервью?

3. В чем достоинства и недостатки глубинных интервью?

4. В чем суть проекционных методов исследования?

5. На какие группы делятся проективные методики?

6. В каких случаях используется метод словесных ассоциаций?

7. На основе каких факторов анализируются ответы респондентов при использовании метода словесных ассоциаций?

8. Чем отличаются контрольные тесты и свободные ассоциации?

9. В чем суть методов завершения ситуации?

10. В чем суть методов конструирования ситуации?

11. Охарактеризуйте метод ответа по рисункам и анимационные тесты.

12. Что требуется от респондентов в экспрессивных методах?

13. Какие главные экспрессивные методы используются в маркетинговых исследованиях?

14. В чем суть метода ролевая игра?

15. В чем суть метода третьего лица?

4.8. Кабинетные исследования

Практика маркетинговых исследований показывает, что они почти все начинаются с анализа вторичной информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологом на рабочем месте, поэтому такие исследования называют кабинетными.

Кабинетные исследования используются и как самостоятельные методы сбора информации и при подготовке полевого исследования.

Самостоятельно методы работы с документами используются при исследовании рынка, исследовании рекламных сюжетов, изучении динамики мнений и отношений потребителей к фирмам и их продуктам.

При подготовке полевого исследования работа с документами позволяет предварительно познакомиться с объектом исследования, отраслью в целом, сформировать рабочие гипотезы, собрать необходимый статистический материал.

Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в различных документах. Поэтому их также называют методами работы с документами.

Документ – это специально созданный человеком предмет, предназначенный для фиксации, хранения и передачи определенной информации.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: традиционные и формализованные.

Традиционный анализ документов

Традиционные (неформализованные) методы – используются для обработки уникальных документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке качественной информации. Их суть сводится к обычному понимающему восприятию документа.

Традиционный анализ предполагает получение ответов на вопросы: тип документа, время и место появления, авторство, цель создания, на кого рассчитан, анализ содержания, объективность, общественный резонанс, где и как применялся, каким образом и что можно использовать по теме исследования.

Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания. Он в значительной степени основан на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Это связано с психологическими особенностями исследователя (возможности памяти, утомляемость, устойчивость внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (выделение приятных и пропуск неприятных аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Итоговый документ по результатам традиционного анализа рекомендуется представлять в следующей форме[23]:

1) ФИО эксперта и его квалификация, дата экспертизы, цель экспертизы, название документа и его исходные данные (тираж, количество страниц, авторы, издательство и т.п.);

2) обобщенные результаты анализа содержания со ссылками в необходимых случаях на конкретные отрезки текста;

3) общий вывод и формулировка обобщённой информации.

Главное преимущество традиционного анализа документов является в способности эксперта выявить не только явно содержащуюся в тексте информацию, но и ту информацию, которая находится «между строк» документа.

Методы формализованного анализа документов

Суть формализованных методов заключается в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Для этого используются унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется контент-анализ. Контент-анализ – формализованный метод сбора данных и качественно-количественного анализа их содержания.

В процедуре проведения контент-анализа выделяют три важных момента.

Первый элемент процедуры – выработка категорий анализа. Под категориями анализа понимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа. Эти категории в свою очередь могут быть предметом анализа (разложения на составные части). К числу таких категорий может быть отнесен, например, доход.

Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию, то есть к категориям анализа предъявляется требование универсальной сравнимости, высокой стандартизации категорий, что и позволяет использовать статистические методы анализа документов.

При формулировании категорий анализа нужно следить за тем, чтобы они полностью описывали выявляемую в результате анализа и потребную информацию, а так же не оставляли возможностей для нечеткой градации.