Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого поня­тия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авто­ры, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осущес­твляющийся на уровне региона, отражающий и впитываю­щий в себя специфику и особенности того или иного реги­она"¹. Другие акцентируют внимание на том, что марке­тинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе².

¹Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, прак­тика, опыт): Кусзбасская энциклопедия: Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиз-дат, 1995. С. 324.

² Дайан А. Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика, 1993. С 103.

[*]

Мы предлагаем зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; поэтому предлагается следу­ющее его определение. Территориальный маркетинг —это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъ­ектов, а также тех внешних субъектов, во внимании кото­рых заинтересована территория. В связи с этим можно вы­делить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого
выступает территория в целом,— осуществляется как
внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания
которого являются отношения по поводу конкретных
товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах терри­
тории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, пре­доставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внеш­ним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, постро­ить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нуж­ды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентиро­ванного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы по­явились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и ус­луг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведе­ния на рынке; основам маркетинга стали учить во многих об­разовательных учреждениях страны; появилось немало лите-

[*] 10-11
ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорийкак целостных объектов маркетингового внима­ния и подхода, поскольку эта проблема применительно к Рос­сии наименее разработана и чрезвычайно актуальна; марке­тинг на территориибудет анализироваться только в конте­ксте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересую­щихся территорией субъектов— вовне или внутри ее. Внеш­ние субъекты заинтересованы в благополучии региона преи­мущественно потому, что хотят вывезти часть этого благопо­лучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда деше­вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интерес­на для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различ­ными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятель­ности относятся производители того или иного продукта (то-

варов, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользовате­ли) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отноше­ниях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой инфор­мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продук­тов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к се­бе, — потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители террито­рий" могут быть классифицированы по ряду признаков, кри­териев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиден­ты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлеж­ности, постоянного проживания, расположения) и "физичес­кие лица — юридические лица" (критерий юридического ста­туса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители террито­рий могут при определенных условиях становиться субъекта­ми, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, на­оборот, непродвижении территорий.

Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основ­ной объект внимания и воздействия в политическом марке­тинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на дру­гих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, — лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-

[*] 12-13
ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциаль­ные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосроч­ного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различ­ные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалифика­ции, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис­
пользуются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий — осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

2. Лгщо влияния (Influencer) - лицо, которое вовлекается
на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает
инфор.мацию и оказывает некоторое влияние на реше­
ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства
массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее
власть, полномочия, чтобы принять окончательное или
хотя бы необходимое промежуточное решение (напри­
мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде­
ние, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение,
санкция требуется для вступления решения в силу, и кто
лютеет отменить решение.

5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое
решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6. Пользователь — субъект, который потребляет, использу­
ет конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от ответов-на эти вопросы можно выбирать эффективные маркетинговые коммуникации и другие

[*] 14-15

инструменты, а также адресовать их в правильном направле­нии и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек даже в един-ственном лице могут исполнять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует инфор­мацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конк­ретное место (роль 3), подписывает договор с соответствую­щей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отп­равляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения есть свои проблемы, однако ясно и то что ключевой в любом случае является информация, адекват­ная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Веду­щим современным средством предоставления информации для выбора территорий являются геоинформационные сис­темы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвиже­ние и, условно говоря, "продажу территорий", выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операто­ры и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и феде­рации, любые другие структуры, локализованные на террито­рии и проявляющие активность с целью привлечения внима­ния к ней возможных новых, в том числе внешних потреби­телей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся

Деятельность этих субъектов маркетинга территории ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения субъек­тов-потребителей относительно территории, ее возмож­ностей, а также возможностей самих этих субъектов не этой территории. Более конкретными целями в этом отно­шении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

* привлекательность сосредоточенных на территории при-

родных, материально-технических, финансовых, трудо­вых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг тер­ритории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос­
ти (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реали­
зации международных, федеральных, региональных
программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных
внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за­
дачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на
территории внешних по отношению к ней ресурсов (им­
порт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования
собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой традиционно наиболее активной кате­гории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в прив­лечении сюда недостающих ресурсов и заказов на свою продук­цию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социаль­ной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политичес­кие эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнитель­ную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — не­желательные субъекты потребления территории: экс- и действу-

[*] 16-17

ющие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные Предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В та-ком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отноше­нии туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летне­го сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократ­но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию офици­антов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредниковВ чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориаль­ной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации
более высокого территориального уровня и их предста­
вители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и меж­
дународной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные
субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организа­
ционные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования и др.