Преимущества паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с обще­ственностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут до­стичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяю­щие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Многие из этих людей посвящают свое время чтению публикаций, просмотру или прослушиванию программ новостей, но они не интересуются рекламой, с большой вероятностью склонны отказываться от прямой почтовой рекламы и располагают помощниками, которые отсекают обращения с торговыми предложениями. Паблисити осуществ­ляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффектив­но достичь этой группы потребителей.

В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пуль­се общественного мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о по­следствиях существующих тенденций и корпоративной деятельности. В-четвер­тых, специалисты паблик рилейшнз способны представить компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные последствия для репутации организации. В-шестых, паблик ри­лейшнз предлагают бизнесу большую гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы, регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу во всех ее формах.

В-седьмых, ПР добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, по­тому что целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах ново­стей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результа­тов, поскольку если имеется что-то интересное, то в новостях это покажут бес­платно.

Недостатки паблик рилейшнз

В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым слабым местом ПР является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первооче­редное освещение. Редакторы и продюсеры действуют в качестве «привратников», самостоятельно определяющих, что будет напечатано в газете, журнале или показа­но в программе новостей. Если редакторы или продюсеры чувствуют, что сюжет, предложенный компанией, не слишком ценен с точки зрения новостей, они не будут его использовать. Например, в тот день, когда произошло множество интересных с точки зрения новостей событий, деловой сюжет может не получить надлежащего отражения.

Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффектив­ности. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени осве­щения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтере­сованными лицами. Табл. 11.2 суммирует сильные и слабые стороны паблик ри­лейшнз.

Таблица 11.2.Преимущества и недостатки паблик рилейшнз

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро­лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный результат воздействия
Показывают роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос»
Имеют низкие издержки

Краткий обзор основных понятий

Роль паблик рилейшнз

1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

2. Паблик рилейшнз — это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общест­венное мнение.

3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, досто­верность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторо­нами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

Понятие общественности в паблик рилейшнз

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее учас­тников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами несколь­ких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конф­ликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как роди­телей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя ауди­тория — это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория — это люди, с которыми орга­низация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тес­ного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, прави­тельственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообще­ство. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.

Таблица 11.3.Общественность с точки зрения паблик рилейшнз

Внутренние аудитории

Работники Акционеры Лица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры Регулярные или лояльные покупатели

Внешние аудитории

Средства информации Соседи из местной общины Местные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и контроли­рующие организации Финансовое сообщество Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры

Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как пока­зывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способ­ствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осу­ществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с но­востями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой ин­формации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение.Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити ин­формация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяе­мыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити.

Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно — через извест­ность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами по­требителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez».

Финансовое сообщество — инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса — также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Экс­перты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестицион­ной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высоко­квалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой.

Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внеш­ней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщи­ки и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой от­расли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непо­средственно в дела компании.