Социальная ответственность и этика маркетинга

Общественные и правительственные деятели и организации все чаще критикуют маркетинг в нанесении ущерба как отдельным потребителям, так и обществу в целом. Рассмотрим основные направления этой критики.

Влияние маркетинга на отдельных потребителей:

· установление чрезмерно высоких цен на товары/услуги из-за высоких издержек при организации сбытовой деятельности (использование посредников, рекламы, стимулирующих мероприятий) и чрезмерных наценок;

· использование приемов введения в заблуждение при установлении цен и скидок, рекламе, манипуляциях с упаковкой (неполное заполнение, ложная или непонятная информация);

· навязывание покупок с использованием “трюкового” и силового подходов, фиктивные продажи;

· продажа недоброкачественных или опасных для здоровья товаров;

· быстрая и частая модификация товаров (планирование быстрого морального износа) с целью стимулирования новых покупок: модная одежда, аудио- и видеотехника, компьютеры, бытовая электроника;

· плохое обслуживание потребителей с низким уровнем платежеспособности: им предлагаются некачественные товары по завышенным ценам

Влияние маркетинга на общество в целом:

· создание искусственных потребностей, провоцирование избыточного интереса к материальным ценностям; производители стимулируют потребность в товарах с помощью рекламы;

· чрезмерный выпуск товаров индивидуального пользования; производство таких товаров как автомобили возникают проблемы загрязнения воздуха, пробок и аварий на дорогах;

· засорение культурной среды: чувства потребителей постоянно подвергаются испытанию рекламой; низкопробной и безнравственной кино- и видео продукцией, полиграфической продукцией;

· сосредоточение большой политической власти в сфере бизнеса, коррупция, давление на СМИ;

· ослабление конкуренции, за счет поглощения конкурентов, создании высоких барьеров для вхождения в рынок, демпинговых цен.

Проблемы, порождаемые функционированием системы маркетинга, вызывают ответные действия граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.

Консъюмеризм – организованное движение граждан и государственных организаций, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов товаров/услуг.

Инвайронментализм – организованное движение граждан и государственных организаций, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок.Появился “зеленый маркетинг”, особенностями которого являются: разработка экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке (утилизации), разработка саморазлагающейся упаковки, введение средств защиты и контроля загрязнения окружающей среды; более эффективное использование энергии.

Регулирование маркетинга деятельности на уровне государства проявляется в действующей законодательной системе. В разных странах действуют различные законы, имеющие отношение к маркетинговой деятельности.

Основные блоки проблем, решение которых поставлено на юридическую основу: проблемы, связанные с товарами (изменение ассортимента, патентная защита, качество и безопасность, гарантии); упаковкой, ценообразованием; конкурентными отношениями, рекламой, взаимоотношениями с посредниками, организацией сбыта.

Предпринимательская деятельность на международном рынке регулируется рядом международных кодексов. Эти кодексы, стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) в Париже.

Использование в международной практике кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции.

Международные кодексы МТП регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых и социальных исследований и т.д.

Маркетинг достиг такой стадии своего развития, когда социальная ответственность и этика маркетинга стали решающими при удовлетворении требований потребителей.

В основу взаимоотношений маркетинга и общества могут быть положены следующие 7 принципов:

· принцип удовлетворения нужд и потребностей;

§ принцип выгодной сделки;

§ принцип экономической эффективности (создание и сохранение конкурентоспособной среды);

§ принцип свободы потребителя и производителя;

§ принцип истинного новаторства (инноваций);

§ принцип обучения и информирования потребителя;

§ принцип защиты потребителя и окружающей среды.

Задача менеджеров предприятий – постоянно ориентировать корпоративную культуру (ценности, нормы, этические принципы поведения) на новые ценности современной модели сообщества.

Ф. Котлер: «Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».

ТЕМА 2