Взаимосвязь целей ценообразования и уровня цен

№	Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
	Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
	Прибыль	Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий или тенденция к росту
	Выживание	Окупаемость затрат Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий, до покрытия затрат
	Качество	Обеспечение лидерства по качеству Сохранение лидерства по качеству	Долгосрочный	Высокий для покрытия дополнительных затрат

Цены на рынке изменяются под воздействием спроса и предложения. Спрос – желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Предложение – это количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Согласно классической модели спроса (рис. 46), спрос падает при росте цен, а предложение растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.

Ц

Предложение

Ц_р

Спрос

К_р К

Рис. 46. Модель спроса и предложения

На рис. 45 Ц – цена, К – количество товара. Рыночная или равновесная цена (Ц_р) устанавливается при соответствии спроса и предложения. Следовательно, производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его товаре.

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Спрос на товар фирмы — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной фирмы при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

· анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);

· анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;

· анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

· определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.

Из определения спроса можно определить основные показатели, по которым фирма может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

· количество потенциальных покупателей для данного вида продукции;

· объем спроса;

· время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

· цена предлагаемой продукции;

· чувствительность спроса к цене.

В анализе спроса на новую продукцию могут применяться различные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

· статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;

· проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);

· проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа спроса позволяют избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

На величину спроса оказывает влияние ряд факторов: потребность покупателя в данном товаре, доход потребителя, цена на товар, цена товара-заменителя, цена на дополняющий товар, покупательная способность потребителя и другие. Зависимость между ценой и спросом показана на рис. 47.

Рис. 47. Два возможных варианта кривой спроса

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене будет куплено. Однако при сбыте престижных товаров ситуация может измениться, так как потребители считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде.

Под влиянием неценовых факторов (например, рекламы) происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис.48).

Рис. 48. Влияние на спрос неценовых факторов

Для количественного измерения чувствительности спроса на изменение различных факторов используют понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой. При установлении цены особую важность представляет зависимость спроса от цен. Эластичность спроса показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса, и определяется коэффициентом эластичности (Э):

где Q₁ и Q₂ – величина спроса при цене Ц₁ и Ц₂.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества проданной продукции, то спрос называют эластичным. В этом случае коэффициент эластичности больше единицы. Если колебания цены незначительно влияют на изменение продаж, то спрос является неэластичным и коэффициент эластичности будет всегда меньше единицы. На рис. 49 показаны кривые эластичного и неэластичного спроса.

К товарам неэластичного спроса относятся:

- товары первой необходимости;

- товары, не имеющие замены;

- относительно недорогие товары.

Рис. 49. Неэластичный и эластичный спрос

Кроме эластичного и неэластичного спроса бывают ситуации, когда процентное колебание цены сопровождается таким же изменением количества проданного товара. В результате общая выручка остается неизменной. Коэффициент эластичности равен единице.

Анализ спроса позволит предприятию определить возможности изменения цены.

Варианты анализа спроса:

· Сбор имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж аналогичной продукции конкурентов. Если прямых аналогов нет, то сбор информации о продуктах-заменителях. Оценка, насколько существующий уровень цен отличается от предполагаемой цены новой продукции.

· Опрос потенциальных покупателей для того, чтобы выяснить их мнение о новой продукции, и оценка количества продукта, которое они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

· Приобретение готовых маркетинговых исследований рынка, на который предполагается выходить с новой продукцией. Эти исследования регулярно проводят и публикуют многие маркетинговые фирмы.

· Опрос дилеров, дистрибьюторов, поставщиков и сотрудников отделов сбыта с целью дать экспертный прогноз уровня спроса. Анализ оценок.

Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может установить. Издержки производства (постоянные и переменные) определяют минимальную ее величину. Устанавливая цену, следует учитывать необходимость покрытия затрат предприятия на производство и сбыт продукции. Иначе появляется реальная угроза понести убытки. Поэтому издержки целесообразнее определять по нормативам.

Анализ цен товаров конкурентов крайне важен для определения места продукции предприятия на рынке. Поэтому предприятие должно знать цены и отличительные особенности товаров конкурентов. С этой целью можно делать сравнительные покупки, изучать прейскуранты конкурентов, произвести опрос потребителей.

Выбор метода ценообразования основан установлении оптимальной цены, которая должна полностью возместить издержки предприятия и обеспечить определенную прибыль. Возможны три направления установления цены (рис. 50):

- минимальный, определяемый затратами;

- максимальный, сформированный спросом;

- оптимально возможный.

Слишком низкая	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА	Слишком высокая цена
	себестоимость товара	цена конкурентов и товаров-заменителей	уникальные достоинства товара
получение прибыли по этой цене невозможно		формирование спроса по этой цене невозможно

Рис. 50. Направления установления цен

Основные методы ценообразования:

1. «Средние издержки + прибыль» - самый популярный метод, так как:

- продавцы лучше знают издержки, чем спрос, поэтому им не приходится часто корректировать цены;

- схема ценообразования достаточно проста;

- ценовая конкуренция сводится к минимуму, так как все фирмы рассчитывают цену по одному и тому же принципу;

- этот метод признан самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю.

Однако этот метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. Поэтому применение его ограничено и рекомендуется в следующих случаях:

1) производство новых товаров;

2) разовые заказы, опытные образцы;

3) спрос превышает предложение.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Цена определяется суммированием себестоимости и желаемым объемом прибыли. Расчеты основываются на построении графика безубыточности (рис. 51).

Крутизна кривой дохода зависит от цены. Для достижения безубыточности следует продать 600 тыс. шт. товара по цене 15 долларов, получение целевой прибыли в 2 млн. долларов можно обеспечить, продав 800 тыс. шт. Используя этот метод, предприятие рассчитывает, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть издержки и получить целевую прибыль.

Рис. 51. График безубыточности

При этом важно учесть эластичность спроса, рассмотреть несколько вариантов цены.

3. Установление цены на основе ощущаемой стоимости товара является одним из самых оригинальных методов, широко применяемых в разных странах. Основным фактором ценообразования выступают не издержки, а покупательское восприятие товара. Предприятие выявляет ценностные представления, которые имеются в сознании потребителя о товаре. Для усиления ценности товара в сознании потребителя продавец использует неценовые меры воздействия: сервисное обслуживание, особые гарантии и т.д.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначает цену в зависимости от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и спрос.

5. Установление цен на основе закрытых торгов – метод конкурентного ценообразования в случае борьбы предприятия за контракт. Предприятие устанавливает цену ниже цены конкурентов, но не ниже себестоимости.

6. Агрегатный метод предполагает суммирование цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Цена товара = цена элемента1 + цена элемента2 +… .

Этот метод применяется для товаров, состоящих из сочетаний различных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), и товаров, состоящих из отдельных элементов, узлов, деталей (холодильники, часы).

7. Параметрические методы позволяют определить цену путем соотношения качественных параметров изделия. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1) выбор базового варианта;

2) подбор и оценка параметров;

3) ранжирование параметров;

4) определение цены единицы параметра;

5) расчет цены.

Установление окончательной цены- заключительный этап ценообразования. Выбрав метод расчета окончательной цены, фирма должна учитывать:

aпсихологические факторы: для многих потребителей цена ассоциируется с качеством; многие потребители предпочитают неокругленные цены (не 100 руб., а 99);

a практикуемую политику цен;

aреакцию на цену со стороны других участников рынка (конкурентов, государственных органов, поставщиков, торгового персонала, посредников).