Стратегия и тактика ценообразования
Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; а также это выбор фирмой возможной динамики изменения цены товара в рыночных условиях. Т.е. ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться предприятие в своем стремлении достичь поставленных целей.
Рассмотрим основные стратегические подходы к ценообразованию, которыми могут воспользоваться руководство предприятия (организации).
16. Установление цен на новый товар.Стратегический подход к ценообразованию частично зависит от этапов жизненного цикла товара.
Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок» либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Данная стратегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; 4) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.
Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если: 1) спрос чувствителен к ценам; 2) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Установление цены на новый товар – имитатор. Если же предприятие выпускает на рынок новый товар – имитатор, то его (товар) следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров. В данном случае возможно девять вариантов стратегии качественно-ценнового позиционирования (Таблица 10).
Таблица 10 – Ценовые стратегии
| Цена | ||||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Качество | Высокое | 1. Стратегия премиальных надбавок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности | |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№ 1, 5, 9), могут спокойно существовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая – товары среднего качества по средней цене, а третья – низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.
Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№ 2, 3, 6), - это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.
Стратегии № 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело – незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господство этих, далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожалению, обречены все незрелые рынки.
2. Далее, ценообразование в рамках товарной номенклатуры.Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае организация стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Здесь рассмотрим две ситуации.
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а целую товарную группу, например, пять сортов йогуртов. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йогурта, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента потребители могут покупать более качественный, при значительном ценовом разрыве – менее качественный.
2. Установление цен на побочные продукты производства. Данный подход можно рассмотреть на следующем примере. Переработка мяса часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
3. Географический подход к ценообразованию.Предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей, находящихся в разных регионах страны. Рассмотрим ПЯТЬ основных вариантов установления цены по географическому принципу.
1. Установление цены в месте происхождения товара. В данном случае, организация (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара берет на себя покупатель и оплачивает их сам. Недостатком данного метода является то, что для удаленных клиентов производитель оказывается дорогой организацией. И если основной конкурент располагается ближе, он обойдет ее на местном рынке.
2. установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае организация взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.
3. Установление зональных цен. Предприятие выделяет две или более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны или пояса, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны (сахар, сгущенное молоко). Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.
4. Установление цены применительно к базисному пункту. Организация выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо оттого, откуда в действительности производится отгрузка. Для достижения большей гибкости в установлении цен ряд организаций выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Этим методом организация пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.
4. Подход к ценообразованию – установление дискриминационных цен. Предприятия часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в товарах, местных условиях, потребителях и т.п. При установлении дискриминационных цен организация продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливаются в следующих формах:
1) Цены с учетом разновидностей покупателей. Покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены. Например, цена за вход в зоопарк детям и взрослым разная.
2) Цены с учетом вариантов товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, без всякого учета разницы в издержках их производства. Например, чайник с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.
3) Цены с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его предложению одинаковы. Пример, билеты в кино, театр.
4) Цены с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
5. Отдельно можно упомянуть о стратегии «неокругленных» цен, с такими ценами нам часто приходится встречаться в повседневной жизни. Данная стратегия предполагает установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара. Стратегия популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу и покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним.
6. И еще одна стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
Переходим к ценовой тактике.Дадим определение.
Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные временные скидки для активизации краткосрочного спроса.
Рассмотрим основные виды тактических скидок (Скидка– это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке).
1. Скидки за количество закупаемого товара. Данная скидка представляет собой снижение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.
2. Сезонные скидки. Такие скидки устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг (Например, одежда, обувь, игрушки (елочные или для игры на воде), товары для отдыха, спортивные товары). Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Скидки за платеж наличными. Такая скидка подразумевает уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки помогают улучшить состояние ликвидности (ликвидность – способность активов превращаться в деньги быстро и легко, сохраняя фиксированной свою номинальную стоимость) продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. (Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца)).
4. Функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Такие скидки предприятия предлагают службам товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и т.п.
5. Скидки для «верных» или престижных покупателей – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянным клиентам, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключительно индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персональных карт покупателей.
Вопросы для контроля и обсуждения
- Перечислите основные виды цен и укажите сферы применения каждой группы.
- Перечислите основные факторы, чье воздействие подвержено контролю со стороны предприятия и должно быть учтено при ценообразовании.
- Охарактеризуйте известные группы методов ценообразования.
- Перечислите этапы процесса установления цены на товар. Охарактеризуйте каждый этап.
- Перечислите основные группы ценовых стратегий и содержательную основу каждой из них.