Пример представления товаров «non-food»

· Наиболее привлекательные группы этих товаров (бытовая химия и расходные материалы) расположили в «темных» местах секции, отдаленные от основных покупательских потоков, в конце секции. Рядом с этими товарами, расположили товары, не обладающие такой привлекательной силой.

· Строго разделили товары на группы «Кухня» и «Хозяйство», т.к. покупатели плохо реагируют на расположение рядом товаров, обладающих различными функциональными свойствами (например, принадлежности для кухни и стиральные порошки).

· Выкладку основных товаров каждой из двух групп упорядочили с помощью соответствующего фирменного оборудования, учитываемого специфику товаров и рекомендаций для их размещения на стеллажах.

· Основные товары дополнили их «подкреплением» - сопутствующими товарами, приобретаемыми, как правило, в комплексе, а потому активно влияют на продажу основного ассортимента. Для выкладки сопутствующих товаров использовали перфорированные стеллажи, чтобы они лучше просматривались.

· Размещение внутри товарной группы выполнили с учетом горизонтальной или вертикальной выкладки.

· Товары расположили у краев полки и на крючках, размещенных по ровной линии.

· При размещении товаров на полках учли их особенности, Так, для пластика предусмотрели 4 полки, для средств гигиены – 7.

Типичная ошибка

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке товаров – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению [18]. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с паллетом туалетной бумаги. В результате за две недели летнего времени года с дисплея напитка было продано лишь три единицы напитка.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда [18]. Значит, в таких местах должны находиться товары в ярких упаковках и товары-лидеры продаж. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, положить красочные буклеты, листовки и т.д.

Специалистами замечено, что в отделах с насыщенной выкладкой товары реализуются лучше [18]. Поэтому пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия магазина, но и во время рабочего дня.

Товары, имеющие одно функциональное предназначение, но разных фирм-производителей, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полках [18], не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе внутри товарной группы.

Тренинг 1. Формирование зон пространства торгового зала

· Этап I. Построение и/или тестирование «троп».

· Этап II. Формирование «горячих точек» и расположение в них товаров.

· Этап III. Позиционирование информационно-рекламных материалов в горячей точке.

4.3.2. Продвижение товаров в местах продаж. Стимулирование и информирование конечных покупателей на месте продаж

Помимо выполнения функций выбора и заказа товаров у поставщиков, продавец обязан выполнять целый ряд функций, связанных с продвижением товаров на месте продаж (в торговом зале):

1) подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

2) правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

3) ценники были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару [18];

4) средствами маркетинговых коммуникаций обеспечивает привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

Важно привлечь внимание потенциального покупателя к товарам, предлагаемым торговым предприятием.

! Продвигаемому товару - наиболее привлекательное местона период рекламной кампании.

Презентация продвигаемого товара.К представлению товара – заключительному этапу работы с продуктом средствами мерчандайзинга, - приступают, когда выполнены два первых условия: запас и расположение (п. 5.3.3) [18].

При подготовке к презентации товара важно соблюсти следующие требования:

1. ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю [18];

2. на обратной стороне ценника целесообразно поместить краткую информацию об УТП (Уникальном Торговом Предложении) продвигаемого товара [52];

3. рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом [18];

4. этикетки на продаваемых товарах должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть хорошо идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар продается «навалом») [18];

5. точки продажи и сама продукция должна содержаться обязательно в чистоте и хорошем состоянии [18]. Полки, на которых размещается товар надо регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

Функции продавца по продвижению товаров.Основные функции, связанные с продвижением:

• размещение[23] в местах продажи информационных и рекламных РОS-материалов[24],
• периодический контроль состояния[25] информационно-рекламных материалов состояния РОS-материалов,
• подготовка презентаций товаров.

! Значительно увеличить объемы продаж позволяет хорошая информированность и лояльность продавцов к определенным торговым маркам [18]. Это справедливо как при свободном доступе покупателей к товару, так и при продаже через прилавок.

Пример

Увидев POS под названием «Лучшая покупка», посетитель не удержится от любопытства, чтобы посмотреть: какой же именно товар предлагает магазин в этой категории. Одним из самых эффективных способов стимулирования продаж вина являются информационные центры – посты «Marggraff» [18]. Здесь посетитель может задать гиду магазина любой вопрос о товаре и получить на него исчерпывающий ответ.

Примеры POS-материалов[18]

○ Дисплеи – разновидность торгового оборудования, предназначенного для выкладки продукции, выполненные в фирменном стиле компании с использованием рекламной символики.

○ Воблеры – крепятся рядом с выкладкой продукта, привлекают внимание за счет организации пространства вокруг продукта, а также за счет характерных движений.

○ Шелфтокеры (ценникодержатели) – применяются для крепления ценников рекламируемого продукта, выполняются в фирменных цветах с использованием рекламной символики. Позволяют зафиксировать размер выкладки на торговом стеллаже.

○ Мобайлы – рекламная конструкция, как правило, изготавливается из картона, имеет оригинальную форму и подвешивается к потолку.

○ Монетницы – устанавливаются у касс, выполняются в фирменных цветах с использованием рекламной символики.

○ Наклейки на дверь – надписи «Добро пожаловать», «К себе», «От себя», «Спасибо за покупку» и др. Крепятся на входных дверях торговой точки.

○ Наклейки (стикеры) – используются как универсальное рекламное средство.

○ Гирлянды и флажки – размещаются в районе выкладки товаров для привлечения внимания и создания праздничного настроения.

○ Постеры (большие рекламные плакаты) – развешиваются в торговой точке в качестве напоминающего рекламного средства.

○ Хардпостеры – рекламные плакаты на толстом картоне с подставкой.

○ Диспенсеры – стенды с подставкой и специальным карманом для рекламных листовок.

Стимулирование сбыта. В целях стимулирования продажи продвигаемого товара в торговом зале размещают информацию об условии «идущей» акции sales promothon.Пример оформления раздаточного материала для подготовки демонстраторов техники на промо-акциях показан Приложении 4.3.2.1.

Применение личной продажикак инструмента маркетинговых коммуникаций на рынке B2С оправданно лишь в ситуациях высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки (например, при покупке дорогостоящих и редко покупаемых товаров, риск покупки которых велик). В таких ситуациях личная продажа может успешно сочетаться с другими видами коммуникаций в местах продаж:

· стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам;

· реклама в местах продаж:

(1) пояснители на упаковке,

(2) пояснители на полке,

(3) специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения [1].

В развитых странах, например в Англии, где непосредственные контакты с конечным покупателями боль­шинства потребительских товаров (на рынке B2С, в отличие от рынка B2B) всё более заменяются «самоговорящими» брендами, рекламой и кампаниями продвижения продаж [1]. Однако в той же Англии в области промышленного маркетинга или маркетинга типа «бизнес — бизнес» инструмент «личные продажи» по-прежнему востребованы [1].

5. Специфика управления продажами на рынке B2B

5.1. Маркетинг взаимоотношений

5.2. Работа с ключевыми клиентами (РКК). Выявление ключевых покупателей (Закон Паретто. АВС-анализ. CRM-системы).

5.3. Типичный коммуникационный набор

5.3.1. Прямой маркетинг по базам данных

5.3.2. Особенности стимулирования профессиональных покупателей

5.3.3. Событийный маркетинг

5.3.4. Стратегические союзы

6. Карьера в продажах

6.1. Роль менеджеров по продажам в деятельности торговых фирм и общественной жизни

Специалисты по личной продажевносят свой вклад в деятельность предприятия,

· содействуя клиентам, обеспечивая их своевременными знаниями, помогающими в решении их проблем;

· обеспечивая обратную связь с потребителями;

· играя важную роль в маркетинговых исследованиях;

· распространяя инноваций;

· стимулируя сбыт;

· поддерживая маркетинговые, рекламные акции и PR-кампании;

· генерируют новые идеи, помогающие формулировать будущие стратегии, улучшающие торговое обслуживание, создавать корпоративную культуру, базирующуюся на коммуникациях и сотрудничестве;

· представляя когорту будущих менеджеров[26] своего предприятия [28].

6.2. Требования работодателей к менеджеру по продажам

Эффективный профессиональный продавец сегодня и в будущем будет [28]:

1) хорошим, внимательным слушателем (а не нагловатым, быстро говорящим типом),

2) ориентироваться на развитие долгосрочных отношений с клиентами, нежели на акцентирование оперативных методов продажи,

3) обладать навыками и терпением для реализации длительного комплексного процесса личной продажи;

4) располагать масштабными сведениями, чтобы удовлетворять разнообразные потребности клиента до, во время и после продажи (а не являться простым распространителем информации);

5) эффективно работать с другими сотрудниками своей организации (в первую очередь менеджерами по маркетингу и рекламе) для удовлетворения и предвосхищения ожиданий клиентов.

Основными качествами успешного менеджера по продажам признаются [28]: сочувствие, сила эго, навыки межличностного общения и управления, энтузиазм.

6.3. Виды продавцов

Функции продажи товаров могут выполнять следующие субъекты управления продажей в организации:

• менеджер по продажам (продавец на товарном рынке B2B – это менеджер оперативного уровня управления),
• менеджер по работе с клиентами (продавец на рынке услуг B2B – это менеджер оперативного уровня управления),
• менеджер по работе к ключевыми покупателями/ клиентами (управляющий проектами с наиболее привлекательными (группы А), лояльными покупателями/ клиентами на рынке товаров/ услуг B2B – это менеджер оперативного уровня управления),
• продавец-консультант (продавец на рынке B2С – это менеджер оперативного уровня управления),

Функции контроля за реализацией товаров на рынке могут осуществлять:

• руководитель отдела продаж – это менеджер среднего уровня управления,
• бренд-менеджер (функции продажи как таковые бренд-менеджер не осуществляет, но управляет системой продвижения определенной торговой марки на рынок B2B или B2С, обеспечивая условия для эффективных продаж, курируя продавцов организации по вопросам именно этого бренда; может стимулироваться % от объема продаж бренда),
• мерчандайзер (функции продажи как таковые бренд-менеджер не осуществляет, но отвечает за целенаправленную закупку и эффективное продвижение товаров в места продаж на рынке B2С; может стимулироваться % от объема продаж товаров).

6.4. Участие в конкурсном отборе. Резюме. Собеседования

(Приложение 6.4.1).

6.5. Должностные обязанности продавцов. Должностные инструкции.

6.6. Перспективы. Направления профессионального роста

[1] Контрольное задание по продажам– это желаемый уровень продаж для отдельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени [2].

[2] Квота продаж- это доля в совокупном запланированном объёме продаж, приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сегмент бизнеса компании [2].

[3] Если задаться целью в течение года увеличить число продаж на 100%, то 70% этого увеличения придётся на существующих клиентов и 30% - на новых [18].

[4] Случайные покупатели в силу определенных причин (например, «ложка – к обеду») потенциально готовы сделать покупку, но не относятся к группе ключевых клиентов. Такими покупателями нельзя пренебрегать, к ним важно с уважением относиться, как к источнику дохода, позволяющему инвестировать в работу с ключевыми покупателями [53].

[5] Регистрацияданных сделки - точное фиксирование совершенной продажи [1].

[6] Прогноз продаж (forecast) выявляет возможный оборот и объем продаж потенциальным покупателям/ клиентам [18]. Основой такого прогноза являются данные: 1) спрос потенциальных покупателей; 2) доля рынка предприятия; 3) объем продаж предприятия за конкретный предшествующий период по отдельным товарам, клиентам, регионам, менеджерам; 4) прогноз доходов и расходов предприятия (по отдельным покупателям, товарам, товарным группам, по рынкам и т.д.) [18]. Прогноз возможных продаж можно делать также на основе АВС-анализа [34]. Прогнозы обычно составляют отдельно для каждого отдельного элемента бизнес-портфеля предприятия (например, СБЕ, сегмента, ниши рынка) [34], а также по всему рынку или предприятию в целом [18]. Рыночный прогноз базируется на информации о компаниях по продвижению конкурирующих товаров, исходя из стратегий маркетинга (стратегии сегментирования, позиционирования, ценовые, товарные, сбытовые, рекламирования и др.) и с учетом экономических и других условий макросреды рынка [18]. Методы разработки прогнозов[18]: 1) метод описание типичного покупателя/ клиента с помощью количественных признаков (зная средний объем потребления товара или уровень расходов на товар в расчете на одного покупателя, а также количество потенциальных покупателей, можно путем перемножения этих показателей определить общий объем продаж на конкретном рынке); 2) статистический метод (для этого необходимы данные по продажам в динамике, собранные методом панели); 3) метод среднего объема за последние 12 месяцев (MAT- Moving Annual To).

[7] Целевой план (target plan) представляет собой план продажи, сформулированный в виде желаемых результатов предприятия за определенный период времени [18]. Модель такого плана вкачает следующие ключевые области: знание товара покупателем, количество альтернативных предложений товаров/услуг, визитов, телефонных разговоров, использование техник (демонстрации, общения, товарной логистики и др.), средств маркетинговых коммуникаций для поддержки продаж, дополнительных стимулов и услуг (допродажных, продажных и послепродажных).

[8] Краткосрочные планы – их составляют на 3-6 месяцев и корректируют, исходя из тактических решений (например, компании поддержки продаж).

[9] Среднесрочные планы – составляются на 1 год и напрямую вытекают из долгосрочной стратегии.

[10] Долгосрочные планы – разрабатываются на период до пяти лет, носят общий характер и представляют собой детализацию стратегии предприятия в отношении продаж.

[11] Личные продажи активно используются на любом типе рынка во всех случаях, когда покупателю требуется помощь продавца [19]. Личные продажи «показаны» фирмам, работающим как на потребительских рынках (сложных, дорогих и рискованных товаров, рынках с ограниченным числом крупных поставщиков [4]), так и на деловых рынках, гдеглавную роль обычно играют прямые коммуникации на ос­нове баз данных [32].

[12] Психологические факторы обусловлены восприятием, мотивами и отношением потребителей к тому, что и как они приобретают.

[13] Компетенции организации (её возможности) – это её текущие и потенциальные способности достижения намеченных целей, несмотря на противодействие неблагоприятных обстоятельств или конкуренцию. Отличительные компетенции организации – это не просто способности осуществлять деятельность в определённой сфере, но те виды деятельности, в которых компания обладает достаточно развитыми навыками и умениями [61]. Компетенции принято разделяться на стержневые и поверхностные [59]. Поверхностные (обычные) компетенции более осязаемые, систематизированные и более подверженные имитации. Их легко приобрести, но и легко потерять. Обычные компетенции формируют сравнительные преимущества компании. Стержневые [4, 60], «ключевые» [59], «основные» [4] компетенции, особая компетентность [60]. Такого рода компетенции требуют поддержки и расширения, поскольку они залог конкурентных преимуществ - будущего организации. «Основные компетенции – это стержень компании, ядро её бизнеса» [4]. «Особая компетентность компании» (главное мастерство компании) – это «коллективное знание работы организации, в особенности того, что касается координации разнообразного производственного опыта и интеграции различных технологий» [60]. В качестве ключевых компетенций могут быть невидимые активы или стержневые активы – навыки и способности организации, которые укоренились уже достаточно глубоко и являются основанием ее сравнительных или конкурентных преимуществ [59]. Компетенции могут быть подкреплены также и разнообразными ресурсами или активами (включая патенты, регистрацию торговой марки) [59].

[14] Методы создания устойчивого конкурентного преимущества подразделяются на три группы [49]: 1) преимущества фирмы в целом; 2) преимущества в функциональных сферах (например, маркетинг, инновации и др.); 3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и её окружения.

[15] Подход, ориентированный на клиента предполагает оказание честной помощи для более полного удовлетворения нужд покупателя путём определения потребности и выбора наиболее подходящего товара (услуги) вместо непрофессионального подхода, предполагающего применение манипулирующих методов, нацеленных на продажу - Прим. автора

[16] Тактику активизации влияния на покупательское поведение непосредственно на месте продаж оправдывают результатами исследований, подтверждающими, что 2/3 всех решений о покупке покупатели принимают непосредственно на месте продаж [18].

[17] Мерчандайзинг розничному предприятия помогает: 1) увеличить объем продаж; 2) снизить накладные расходы, связанные с выкладкой товаров; 3) обеспечить дополнительное конкурентное преимущество за счет профессионального подхода к выкладке товаров; 3) снизить затраты на заказ товаров и поддержание ассортимента за счет включения функции переводных заказов; 4) привлекает новых покупателей; 5) выделяет магазин среди конкурентов за счет эстетически и правильно размещенных товаров и рекламных материалов; 5) обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения [18].

[18] Мерчандайзинг оптовому предприятия (например, дистрибьютору) способен дать: 1) рост объема продаж; 2) дополнительное конкурентное преимущество за счет введения дополнительного сервиса; 3) позволяет анализировать ситуацию в розничной торговой сети и оперативно реагировать на изменения; 4) помогает контролировать работу собственных торговых представителей; 5) оказывает помощь отделу продаж в виде переводных заказов от мерчандайзеров [18].

[19] Мерчандайзинг товаропроизводителя способен производственному предприятию дать ряд преимуществ: 1) рост объема продаж, 2) позволяет анализировать ситуацию в розничной сети и оперативно реагировать на изменения; 3) помогает контролировать работу дистрибьюторов и торговых представителей [18].

[20] Товары-катализаторыупотребляются по отдельности, но совместное потребление улучшает потребительскую ценность того и другого (мясо и овощи, пиво и рыба, зубная паста и зубная щетка).

[21] Сопутствующие товары используются вместе (например, бритва и лезвие).

[22] Чем больше доля определенного вида товара в общем объеме продаж, тем больше может быть объем его выкладки. И, наоборот, увеличение объема выкладки может способствовать увеличению его доли в общем объеме продаж на рынке [18]. В конфликтных случаях, когда поставщик претендует на большую площадь в отделе, чем это экономически обоснованно, а торговая точка, рассчитывающая удельную прибыль с единицы торговой площади, этого не желает, компромиссным решением становится специальное маркетинговое соглашение, по которому поставщик компенсирует торговому предприятию недополученную прибыль [18].

[23] Размещение информационно-рекламных материалов на месте продаж.В магазинах Москвы и Санкт-Петербурга широко распространена практика информирования покупателей с помощью различных POS-материалов, указателей и объявлений [18]. Рекламные и POS-материалы размещаются в торговой точке только на время проведения акции и по согласованию с администрацией. Имеется три зоны воздействия РОS-материалов на потребителя: 1) в радиусе 200 метров от торговой точки, на подъезде к ней (справедливо для крупных торговых точек); 2) на входе в торговую точку; 3) в месте продажи товара. Мерчандайзер стремится обеспечить наличие рекламно-информационных материалов во всех трех зонах. Чем чаще покупатель будет сталкиваться с рекламой торговой марки во время посещения места продажи, тем выше будет вероятность того, что он выберет именно эту марку [18].

[24] POS-материалы – это набор рекламных средств, размещаемых в непосредственной близости от выкладки продвигаемого товара, помогающих покупателю сделать выбор в пользу рекламируемого товара [18]. POS-материалы представляют продукт таким образом, чтобы дать информацию, соблазнить покупателя пообщаться с продуктом и побудить к принятию решения о покупке. РОS-материалы особенно важны для товаров импульсивного спроса. Использование POS-материалов:

· привлекает внимание покупателей;

· увеличивает количество импульсивных покупок;

· стимулирует покупателя остановить свой выбор именно на этом товаре.

[25] Контроль размещения и состояния информационно-рекламных материалов. Размещенные в торговой точке рекламные и POS-материалы требуют внимания за их состоянием и при проведении долгосрочной акции должны своевременно обновляться [18].

[26] Многие фирмы используют вакансии менеджеров по продажам как вводные позиции, обеспечивающие основу для будущего повышения на управленческие должности.