Методы маркетингового ценообразования. 1. Роль и функции цены

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

1. Роль и функции цены.

2. Факторы маркетингового ценообразования.

3. Ценовые стратегии.

4. Методы маркетингового ценообразования.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

Роль и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Базовые цены различных товаров, определяемые их стоимостью, формируются рынком по законам экономической теории. Маркетинг рассматривает цену как сумму денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

___ Рыночная цена выполняет различные функции.

Основные функции цены на рынке:

посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; важного показателя конъюнктуры рынка;

инструмента образования прибыли и управления эффективностью; фактора налогообложения; мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затра

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки

4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (пример:

расходы на продвижение товара).

Ценовая политика определяется на высшем уровне управления фирмой.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. На микроуровне и макроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

На процесс ценообразования влияет рыночная ситуация (например, уровень конкурентности рынка), вид товара, его себестоимость и издержкоемкость, длина канала товародвижения, спрос, эластичность спроса, стратегические цели фирмы, доходы покупателей, типы потребителей по степени чувствительности к цене и т.д. также сильно влияет налоговая политика государства, его вмешательство в регулирование цен на некоторые товары и услуги. Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов мер, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль. Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

2. Этапы ценообразования

1. Выявление факторов, влияющих на цену
2. Постановка целей ценообразования
3. Разработка ценовой стратегии
4. Выбор метода ценообразования
5. Корректировка цены (тактические приемы)
6. Страхование цен от внешних изменений

3. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критерием

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

♦ стратегия «снятия сливок»;

♦ стратегия «цены проникновения»;

♦ стратегия «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены

♦ стратегия «стабильных цен»;

♦ стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

♦ стратегия «роста проникающей цены».

3. По отношению к конкурентам:

♦ стратегия «преимущественной цены»;

♦ стратегия «следования за конкурентом».

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации

♦ стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

♦ стратегия «ценовых линий»;

♦стратегия «ценовой дискриминации».__________________________

Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимиза­ции, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами ко­торого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вы­текают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить дос­таточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном о: делении цены необходимо выбрать приоритетное направление. затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге:

Затратные методы ценообразования: калькуляция на базе полных затрат; калькуляция на базе переменных затрат; ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли, метод рентабельности инвестиций.

Методы, ориентированные на спрос - определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей; метод аукциона;

метод эксперимента (пробных продаж); параметрический метод.

Методы, ориентированные на конкурентов:

метод мониторинга конкурентных цен; метод конкурса. ■

Производственные методы ценообразования (микс):

агрегатный метод;

обратная калькуляция;

калькуляционное выравнивание. Затратные методы:цена исчисляется как сумма издержек и наценки на ее стоимость (прогрессивная калькуляция).

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1. Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка

потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. 2 Метод аукциона.

затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара

5. Тактические приемы маркетингового ценообразованияПринципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к прак­тике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар Тактика кор­ректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование.Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;

• тактика «.убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены - выше спрос):

• практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его доступность - выше цена);

• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

• «имитация качества» - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

• альтернативные способы - округление или дробление цен:

• «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимав сравнивает;

«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (d меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен» Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).