Потребитель выбирающий

Это, пожалуй, наиболее распространенный образ потребителя В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе хорошей вещью. Более того чем больше выбор у потребителей, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше для экономики, а следовательно (само собой разумеется) — для общества в целом. В таком случае роль потребителей является ключевой: они должны выбирать между предлагающимися им альтернативами, делать это со все большей частотой и энтузиазмом.

Потребитель-коммуникатор

Согласно такому подходу, покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми (и с самими собой). Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Таким образом, покупка и потребление продуктов и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

Потребитель — исследователь окружающего мира

В этой роли потребителя подчеркивается значимость покупки как акта исследования окружения, но окружения доброжелательного, тщательно разработанного, дабы обеспечить человеку во время его поисков уверенность и комфорт. Охота за покупками и открытие новых продуктов вряд ли доставит западному потребителю удовольствие, если она будет происходить в атмосфере жаркого, шумного, с многочисленными запахами, переполненного людьми и, вероятно, небезопасного восточного рынка. Ему доставляет удовольствие совершать покупки в просторных, оборудованных кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты. Конечно же, с ростом числа покупок на дому потребителя будет привлекать удобство и безопасность своей собственной электронной системы.

Потребитель — исследователь себя

Идентичность сегодня становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражает товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит в качестве подарков, принято рассматривать как одну из наиболее важных исполняемых им ролей.

Потребитель-гедонист

Суть гедонизма заключается в получении удовольствия — прежде всего физического — при отсутствии чувства вины или стыда за него. Следовательно, гедонизм — это антитеза протестантской трудовой этике, которая делает акцент на приоритетности труда, зарабатывании денег и жертвенности как средстве индивидуальной самореализации. Это та трудовая этика, что движет производством товаров и услуг в капиталистическом обществе и формирует идеологию, побуждающую людей находить внутренний смысл и значение в той отчаянной, изнурительной, изматывающей душу, требующей неимоверных усилий работе, которой так много занимаются люди в своей жизни.

Сегодня это общество побуждает людей (посредством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алчными, не ощущающими чувства вины, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку все возрастающее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики. В результате психологического противоречия, порождаемого в людях этими конфликтующими требованиями, возникло то, что получило название центрального парадокса нашего общества [3].

Потребитель-жертва

Очевидно, эта не та роль, которую каждый осознанно выбрал бы для себя. Но по меньшей мере с 1950-х гг. отмечается, что каждый потребитель — в той или иной степени — может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы. Степень, в которой потребитель оказывается жертвой такого рода воздействий, может колебаться от сравнительно незначительной (переплата за товары, происходящая в результате возникновения ценовых картелей производителей, которые на словах заявляют о существующей ценовой конкуренции) до смертельно опасной (производство игрушек из опасных для здоровья материалов или не прошедших надлежащей проверки лекарств). В основе всех этих явлений лежит неуважение производителя к потребителю

Потребитель-бунтовщик

В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. По-видимому, любой потребитель может время от времени оказываться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение. Одним из наиболее популярных выражений бунтарства среди молодежи в западной культуре служит «обезображивание» синих джинсов. Высказывается предположение, что рваные джинсы — это способ, посредством которого потребитель может по-другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.

Потребитель-активист

Потребители-активисты сознательно и активно защищают интересы потребителей как группы перед производителями и обществом в целом. Такого рода деятельность может охватывать широкий диапазон, от проверки Ассоциацией потребителей качества продуктов до политических движений (например, Американские революционеры), которые используют потребительские бойкоты в качестве оружия против тирании производителей.

Потребитель-гражданин

Понятие «гражданин» сугубо политическое; оно обозначает индивида, связанного со своим сообществом и национальным государством набором прав, которыми он может пользоваться (свобода слова, например), и обязанностей, выполнение которых от него ожидается (участие в голосовании или в суде присяжных). Как мы уже видели, понятие «потребитель» стало результатом экономической деятельности в обществе, и особенно на рынке, где производители продают свои товары и услуги. В данном контексте потребители являются индивидуальными, автономными единицами, не зависящими от каких-либо более широких социальных групп, чем их домашнее хозяйство. Попытка объединить оба понятия — потребителя и гражданина — оказалась наиболее плодотворной на основе выделения индивидуальной потребности в социальном самосознании. Благодаря ей потребитель-гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на их покупки и потребление маркетинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзываться на призывы активистов, присоединяясь к участию в бойкотах, написанию писем, изменению способов потребления и т. д. — ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами.

Обсуждая психологию потребителя, мы уже касались примеров поведения потребителя в каждой из данных ролей. В этой и следующей главах мы обратимся к двум последним социальным ролям потребителя: «активиста» и «гражданина». Начнем же с истории защиты интересов потребителей на Западе

Потребитель будущего

Введение

В предыдущей главе мы исследовали рост потребительского самосознания в течение последних лет и видели, что в его основе лежит длительная история организованных движений за интересы потребителя и система государственных законов, обеспечивающих их поддержку. В этой заключительной главе мы рассмотрим положение потребителя в современном обществе и предпримем (очень осторожно!) попытку предсказать развитие недавно наметившихся тенденций в поведении потребителя, о которых шла речь, в ближайшем будущем.