Концепция маркетингового менеджмента

Концепция маркетингового менеджмента – это система научно обоснованных представлений про закономерности производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономики.

Концепция маркетингового менеджмента предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех и основывается на функциях управления, целевом, комплексном, системном подходе к осуществлению всей управленческой деятельности, учитывая идеи, товары, услуги как основные категории. Кроме того, она выступает как «система научно обоснованных представлений о закономерностях производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономики»

Согласно современной концепции маркетингового менеджмента для того, чтобы заложить его основы, необходимо учесть следующие четыре условия:

1) маркетинг в человека, его потребностей и пожеланий;

2) маркетинг должен иметь соответствующую инфраструктуру (консультанты, рекламные и сбытовые агентства, посредники, дизайнеры, средства передачи информаци и т.п.);

3) маркетинг требует инвестиций в рынок;

4) маркетинг требует тесной взаимосвязи с продуктом, то есть в центре внимания выступает комплексное решение проблем удовлетворения потребностей потребителей, исходя из технических возможностей фирмы.

Основные особенности производственной и современной концепций маркетингового менеджмента приведены в табл.1.

Таблица 1. Особенности производственной и современной концепций маркетингового менеджмента

Элемент и функция	Производственная концепция	Современная концепция
Руководство предприятием	Приоритет производства Специалисты производства занимают ключевые посты Сильное внутреннее влияние	Приоритет потребителя Специалисты маркетинга занимают ключевые посты Сильное внешнее влияние
Экономическое мышление	Ориентирование на традиционные рынки и существующий спрос Цели краткосрочные Не учитывается конкуренция Приоритет отдается учету расходов на производство Продается то, что производится	Ориентирование на новые потребности и рынки Цели стратегические, долгосрочные Учитывается конкурентная среда Приоритет отдается рыночной цене Производится то, что продается
Производственный процесс и программа	Процесс максимально жесткий Программа узкая	Процесс максимально гибкий Программа широкая
Товарная политика	Основное – улучшение некоторых функциональных особенностей товара и понижение его себестоимости Тестирование товаров инженерами и технологами Главная роль инженеров и технологов Упаковка рассматривается как защитный и транспортный способ	Основное – удовлетворение нужд потребителей Рыночное тестирование потребителями Главная роль дизайнеров Упаковка – эффективный инструмент сбыта и стимулирование спроса
Исследование	В отрасли науки и техники	Комплексные исследования рынка
Ценообразование	На основе затрат на производство	С учетом концепции и восприятия цены потребителями
Распределение	Имеет второстепенное значение	Активная сбытовая политика Нахождение рациональных и эффективных каналов распределения
Коммуникации	Роль минимальная	Первоочередное значение Развитие процессов персональной продажи

Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение нужд потребителей за счет создания сплошной цепи производитель-потребитель, каждое звено которого способствует увеличению ценностей для конечного покупателя.

Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура спроса

Модель маркетингового менеджмента на предприятиях включает следующие системно и комплексно связанные между собой элементы (рис.4):

Модель маркетингового менеджмента

Исследование рынка с целью выявления угроз и возможностей для предприятия

Диагностика конкурентоспособности предприятия с целью определения его сильных и слабых сторон

Установление целей и разработка соответствующей стратегии

Внутрифирменное планирование (программирование) и оперативная деятельность

Организация маркетинга (структуры управления маркетингом, распределения прав, задач и ответственности в системе маркетингового менеджмента, сбора и обработки маркетинговой информации)

Мотивация (каналов распределения товара, потребителей, персонала службы маркетинга)

Учет и контроль маркетинговой деятельности (контроль годовых планов маркетинга и прибыльности, стратегический контроль (аудит маркетинга)

Разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной политики)

рис.4. Элементы модели маркетингового менеджмента на предприятии