Анализ маркетинговой микросреды

Провести анализ рынка, это, значит, тщательно изучить и оце­нить особенности той среды, в которой находится конкретное ле­чебно-профилактическое учреждение.

Маркетинговая среда- совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на воз­можности руководства службы маркетинга устанавливать и под­держивать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Маркетинговая макросреда- это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района.

Маркетинговая микросреда- это совокупность объектов, действующих в пределах одной организации (например, поликли­ники или стационара).

Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробное изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредст­венно соприкасается в своей деятельности: поставщики, маркетин­говые посредники, потребители медицинских услуг и контактные аудитории. Остановимся на краткой характеристике некоторых из них, а именно:

- поставщики;

- конкуренты;

- потребители медицинских услуг.

Поставщики- это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов мате­риальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т. д.). Са­мо ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты- другие ЛПУ, производящие медицинские услу­ги, представляющие их на рынок.

Чтобы выдержать конкуренцию (соперничество между отдель­ными ЛПУ или профессионалами), необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты?»

Схема анализа маркетинговой микросреды

В настоящее время в здравоохранении начинает появляться конкуренция, особенно когда идет борьба за потребителя в услови­ях медицинского страхования.

Остановимся более подробно на анализе поведения потребите­ля медицинских услуг.

Изучить поведение потребителя, значит, научиться отвечать на вопросы, которые можно представить в виде следующей схемы (за основу взяты вопросы крупнейшего американского специалиста по маркетингу У.Фокса):

Если ЛПУ собирается добиться успеха при выходе на рынок, необходимо подробно изучить каждый из вопросов.

Вопрос № 1. Кто?

Необходимо иметь сведения об отличительных чертах потре­бителей конкретной медицинской услуги, что позволяет целена­правленно вырабатывать стратегию совершенствования медицин­ской технологии и стратегию завоевания рынка. Например, мини-аборты предлагаются женщинам, живущим в тех жилых массивах, в которых больше всего проживает женщин репродуктивного воз­раста; геронтологические услуги - для лиц пожилого возраста в тех жилых массивах, где удельный вес этой возрастной категории пре­обладает над удельным весом лиц до 15 лет и т. д.

Следовательно, чтобы ответить на вопрос, кто, необходимо иметь о наших потребителях такие сведения, как:

- пол;

- возраст;

- этап жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- образование;

- национальность;

- религиозные убеждения;

- круг интересов;

- психологический тип личности.

Откуда взять эти сведения? Информацию о своих потребителях можно получить как из официальных государственных источников, таких, как статистическая отчетность ЛПУ и других государственных организаций, отчеты деятельности конкретного ЛПУ, так и при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед органи­зацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о ре­зультатах.

Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новые услуги и ее потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами. Первый метод - метод экспертных оценок, когда требуемая информация получается путем подбора и опроса экспертов по предлагаемым опросам. Второй - метод социологических исследований. Допус­тим, поликлиника хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие на территории ее обслуживания. Необходимо полу­чить информацию, которая позволила бы в результате проведенно­го исследования принять правильное решение.

Технология проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом: первый этап - выявление проблем и форму­лирование целей исследования, второй - отбор источников инфор­мации, третий - сбор информации, четвертый - анализ собранной ' 'информации, пятый - представление полученных результатов.

На первом этапе исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению» - гласит старинная Поговорка. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусмотреть описание опреде­ленных явлений, например, выяснить численность и состав по раз­личным характеристикам (полу, возрасту, социальному положению и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретного медицин­ского учреждения. Бывают и экспериментальные цели, т.е. преду­сматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно- следст­венной связи, например, о том, что снижение цен на платные ме­дицинские услуги на X процентов вызовет приток пациентов, по крайней мере, на У процентов.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные — информация, собранная впервые для ка­кой-либо конкретной цели.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то сущест­вует, будучи собранной ранее для других целей.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, но должны быть точными, надежными и пол­ными. К ним, например, могут быть отнесены данные, получаемые с помощью существующих государственных форм отчетности.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специ­альный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Схематично этот план вы­глядит следующим образом. Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос. Орудия исследования: анкеты, механические устройства. План составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки. Способы связи с аудиторией: теле­фон, почта, личный контакт.

При проведении третьего этапа сбора информации очень важно наладить успешное общение между людьми, для чего иссле­дователям рекомендуется соблюдать следующие правила:

- проясните взгляды тех, кто является объектом коммуникаций с целью их полного или частичного учета;

- прежде чем осуществить коммуникацию, выясните, какую цель вы преследуете: получить информацию, изменить взгляды ка­кого-либо лица, побудить к действию и т.д.;

- принимайте во внимание окружающую среду (место, человече­ское окружение, время и т.д.);

- учитывайте то, что результаты коммуникаций зависят не толь­ко от слов, но и от того, кто и как осуществляет коммуникации: с какой мимикой, интонацией и т.д.;

- ваши слова должны подкрепляться делами. Наиболее доходчи­вым видом сообщения является не то, что вы говорите, а то, что вы делаете;

- при реализации коммуникации стремитесь не к тому, чтобы вас поняли, а старайтесь понять собеседника - будьте хорошим слушателем.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. После сведения полученных данных в таблицы вы­водятся или рассчитываются различные показатели, а в дальней­шем с помощью моделей принятия решений, применяемых в сис­теме маркетинговой информации, исследователь обрабатывает полученные данные для получения дополнительных сведений.

На этапе представления полученных результатов исследова­тель не должен ошеломлять руководителя количеством и изощрен­ностью использованных им статистических методик. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству для принятия главных насущных маркетинговых решений, например, заключать или нет договор на поставку медицинского оборудования для вы­полнения работы за определенную арендную плату.

Вопрос № 2. Сколько?

Ответ на этот вопрос можно получить, если проанализировать информацию о частоте покупки той или иной услуги в течение определенного отрезка времени. Например, в детской поликлинике предоставляется такая услуга, как общеукрепляющий массаж, осо­бенно детям до одного года. Предположим, что одному ребенку педиатр назначил 10 сеансов такого массажа при условной стоимо­сти одного сеанса X рублей, стоимость 10 сеансов составит 10Х рублей, а так как чаще всего его рекомендуется повторить в тече­ние года еще несколько раз, то нетрудно рассчитать частоту по­купки этой услуги не только на данного конкретного ребенка, но и на всех, кто обращается в данное учреждение за этой услугой.

Вопрос № 3. Почем?

Ответ на этот вопрос связан с ценой конкретной услуги. Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги). Имеются два ме­тода образования цен: по издержкам и по аналогии. Конечная цена изделия не зависит от метода ее образования. Хотя ценообразова­ние по издержкам кажется более точным и предпочтительным. Экономисты склонны вести политику ценообразования по издерж­кам. Менеджеры - по аналогии. Ценообразование по издержкам основано на реальных издержках (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы), а ценообразование по аналогии - только на ценах конкурентов. Но так как при первом методе образования цен в показатели «прибыль» и «цена конкурен­тов» заложены все четыре вышеперечисленных показателя, то в итоге рыночная цена, полученная двумя разными методами, будет почти совпадать.

Монопольная цена устанавливается производителем (при стра­тегии высоких цен).

Номинальная - публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

Вопрос № 4. Каким образом?

Ответ на этот вопрос можно получить, зная источник информа­ции о данной услуге, критерии выбора, способе принятия решения о покупке и т.д.

Процесс принятия решения о покупке можно представить в ви­де последовательности следующих стадий:

осознание проблемы;

поиск информации;

оценка вариантов;

принятие решения о покупке;

реакция на покупку.

Рассмотрим на примере все 5 стадий.

Допустим, что молодая женщина решила родить желанного ребенка от второй беременности. Первая беременность закончи­лась мертворожденным ребенком при срочных родах в обычном родильном доме - первая стадия. Женщина стала искать инфор­мацию о таком родовспомогательном учреждении, в котором за определенную плату были бы приняты роды с надеждой на благо­получный исход, - вторая стадия. Поиск информации позволил женщине получить сведения о нескольких таких родовспомога­тельных учреждениях. Необходимо было сравнить их между собой, оценить все варианты - третья стадия. Наличие высококвалифи­цированных специалистов, престижность выбранного учреждения, внимание и забота к покупателю данной услуги, оптимальная стоимость и небольшое расстояние от места жительства позволили женщине принять решение о родоразрешении в конкретном ЛПУ - четвертая стадия. После благополучных родов женщина была удовлетворена достигнутой целью - пятая стадия.

Вопрос № 5. Почему?

При ответе на этот вопрос необходимо помнить о внутренних мотивах и механизмах поведения покупателя, которое можно рас­сматривать в соответствии с пятиуровневой иерархической струк­турой потребностей человека по А. Маслоу.