Мониторинг – система постоянного отслеживания четко определенного круга данных

Монопсония – монополия покупателя. Производителей много, а покупатель один, чаще – государство (рынок вооружений, например).

Наблюдение – метод исследования, при котором осуществляется прямая регистрация событий очевидцем. Воспринимаются и регистрируются все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Обычно метод используется совместно с другими как дополнительный, но в ряде случаев он является единственным, основным способом получения точной информации. Часто с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах. Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах, партнерах и поставщиках, покупательском поведении, выставках, организации работ на производстве.

Объект маркетингового исследования – объектом исследования могут являться предприятие и силы входящие в макросреду его маркетинга: конкуренты, потребители, семьи, конкретные рынки, отрасли, территории, продукты.

Объем выборки – это количество элементов генеральной совокупности, которые нужно изучить.

Объективные данные– беспристрастные и подтвержденные эмпирически.

Омнибус – опрос респондентов, в ходе которого задаются вопросы не по одной, а многим темам.

Описательные исследования – вид исследования, предполагающий получить целостное представление об изучаемом объекте и предмете. Проводится по достаточно подробно разработанной программе. Его цель не только получить достоверную информацию, но и описать ее, сделать определенные выводы и выработать рекомендации. Потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта, текущее состояние его основных характеристик. Пример: стандартное исследование рынка, когда дается описание его емкости, конъюнктуры, структуры спроса и предложения, динамика этих параметров за определенный период, а также условия работы на этом рынке (барьеры, конкуренция, нормативно-правовая база).

Опрос – обращение за первичной информацией к различным людям, выступающим в ходе опроса в роли респондентов (от лат. respondeo – отвечать).

Основа выборки (контур выборки)– список членов исследуемой совокупности, который используется для формирования случайной выборки.

Отношение потребителей – умственный процесс, посредством которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение.

Ошибка ненаблюдения – систематическая ошибка, которая возникает, если неполучены данные от части обследуемой совокупности потому, что эта часть не была представлена в выборке или респонденты, включенные в выборку, не представили данные.

Ошибка наблюдения – это систематическая ошибка, возникающая при обработке данных, либо являющаяся следствием некорректности информации, получаемой от респондентов.

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах

Очищение данных – проверка состоятельности собранных данных и работа с пропущенными ответами.

Панельные опросы–проводятся с одинаковой частотой, опрашиваются одни и те же респонденты.Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям (за вознаграждение).Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно­сти развития изучаемых явлений.

Пилотаж анкеты (предварительное тестирование)– пробное исследование с целью выявления недостатков анкеты перед ее полномасштабным исследованием. В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов из 15 – 50 человек. Респонденты должны быть похожи на тех, которые будут опрашиваться в фактическом исследовании с выделением крайних значений параметров: полярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительной выборки.

Позиционное сравнение – показывает, как объек­ты соотносятся друг с другом: одинаковы ли они, больше или меньше других.

Покомпонентное сравнении –пока­зывает размер каждого компонента в процентахот некоего целого.

Полевой персонал– это интервьюеры, заполняющие анкеты на дому у респондентов, в торговых залах магазинов, проводящие опрос по телефону; работники занятые рассылкой анкет из офиса, наблюдатели и другие работники, в функции которых входит сбор данных или наблюдение за этим процессом.

Полевое исследование – первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования.

Полевые работы – заключаются в том, что персонал работает на местах, управляет процессом анкетирования, заполняет формы для записи наблюдений, объединяет полученные данные для дальнейшей обработки.

Предмет маркетингового исследования – предметом является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. например: маркетинговая деятельность предприятия в целом, рекламная деятельность, поведение потребителей, спрос, конкурентоспособность продукции.

Преобразование данных – перенос закодированных данных из анкеты в компьютер.

Преобразование шкалы измерений – манипулирование значениями шкалы для того, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами.

Прогнозирование – это научное предвидение последствий принятия решений, позволяющее лучше оценить обоснованность того или иного выбора.

Программа исследования – изложение общей концепции исследовательского проекта, план исследования, в котором поэтапно излагаются правила процедур научно-практической исследовательской деятельности. Программа выражает понимание и знание того, что надо делать; чем выполнить задуманное и как выполнить. Программа состоит из трех частей: теоретико-методологической – определяющей научную проблему и подготавливающей основы для ее решения; методической – намечающей способы сбора данных и описания ожидаемых результатов; организационной – планирующей деятельность исследователя на всех этапах работы.

Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, то есть, как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

Процедура – последовательность, поэтапность в реализации системы действий маркетолога; совокупность методических и технических средств, используемых в данном исследовании.

Процесс исследований – ряд этапов разработки и реализации маркетингового исследования, включающих формулировку проблемы и целей исследования, определение ценности информации, планирование и реализацию исследования.

Разведывательное маркетинговое исследование – решает ограниченные по своему содержанию задачи. Охватывает небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Используется в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, когда предмет исследования вообще не изучен или когда нужно получить дополнительную информацию о предмете и объекте изучения, уточнить и скорректировать гипотезы, задачи и инструментарий, а также выявить трудности, которые могут встретиться в ходе проведения масштабного исследования.

Рандомизация – процедура, при которой отнесение субъектов к экспериментальной и контрольной группам производится случайным образом. Рандомизация позволяет контролировать внешние переменные и повышает надежность эксперимента.

Редактирование – это обработка анкет, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации. Она заключается в просмотре анкет и выявлении нечитабельных, неполных, логически непоследовательных или неоднозначных ответов.

Рекрутмент – процедура набора участников в фокус-группу. На этой стадии исследователи выясняют отвечает ли человек требованиям (по полу, возрасту, образованию, доходу…) и согласен ли участвовать в исследовании.

Релевантность информации – уместность информации, степень её отношения к теме исследования.

Репрезентативность– свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности.

Респондент– любое лицо или организация, у которого собирают информацию для выполнения маркетингового исследовательского проекта. К респонденту могут быть применены различные виды сбора информации: метод устного интервью, почтовые опросы и другие виды тестирования для самозаполнения; интервьюирование с помощью механического или электронного оборудования; наблюдение или иные методы, при которых респондент может быть записан на пленку. Сюда входят респонденты, которые участвовали в сборе информации независимо от того, была от них получена объективная или субъективная информация, а также лица, отказавшиеся от участия или выбывшие на какой-либо стадии изучения.

Свободные опросы – проводятся по заранее определенной теме, а направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки зависят от индивидуальных особенностей того, кто проводит опрос, и того, кто отвечает на вопросы.

Сигнальная (предупреждающая) информация – оперативные сведения о проитвиях и предстоящих изменениях в рыночной ситуации.

Систематическая ошибка –ошибка измерения вызванная концептуальными ошибками, допущенными при формировании выборки, неполучением данных от части выборки, ошибками сбора данных, а также статистическими, арифметическими, табуляционными ошибками. Для результата исследования систематические ошибки значительно опаснее случайных, так как по выборке их невозможно выявить и оценить. При увеличении объема выборки они могут возрастать, их величина и направление могут оказаться совершенно непредсказуемыми

Случайная ошибка – ошибка измерения, возникающая из-за изменений респондента или ситуации, в которой проводится измерение. Случайные ошибки легко оценить, их можно уменьшить с помощью увеличения выборки.

Спорадические опросы – опросы, которые проводятся по мере необходимости, от случая к случаю, в выборку попадают разные респонденты.

Стандартизированные (формализованные) опросы – самая распространенная разновидность опросов: общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанной анкетой и инструкцией.

Статистическая корректировка данных – включает взвешивание, преобразование переменной и преобразование шкалы.

Теория– взаимосвязь определенных концепций (понятий) опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.

Тест в маркетинге – вид исследования направленный на отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решении. Осуществляется с помощью анкетного опроса выборки целевой аудитории с целью изучения её реакции (мнения, отношения, намерения купить и т.д.) на маркетинговое действие по одной переменной комплекса маркетинга. Наиболее часто применяемые в маркетинге тесты: концепции товара, товара, названия, упаковки, цены, рекламных сообщений.

Техника – специальные приемы для эффективного использования метода.

Фокус-группа – малая группу людей (8-12 человек), собранная с целью получения информа­ции, необходимой для проводимого исследования. Деятельность группы фокусируется на конкретной теме, но­сит спонтанный, неструктурированный характер; продолжается около двух часов; ею руководит модератор. Ценность метода в том, что свободный характер беседы позволяет получить неожиданную информацию. Отличительной особенностью метода является то, что на ранней стадии исследования гипотезы не выдвигаются, так как априорное установление понятий и гипотез может предопределить понимание сути исследуемых явлений таким образом, что это будет расходиться с объяснениями, предлагаемыми респондентами.

Херфиндаля-Хиршмана индекс – индекс позволяющий определить тип рыночной структуры. Определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке. Значение индекса меньше 500 соответствует свободной конкуренции; от 500 до 1500 – монополистической конкуренции; 1500 до 3000 – олигополистической конкуренции; свыше 3000 – монополии.

Шкала восприятия– пространственное представление восприятия взаимоотношений между сравниваемыми объектами.

Шкала интервальная – шкала, цены всех делений которой равны. На интервальной шкале не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы, а количественно равные промежутки. Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношение «больше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала, определить, на сколько больше или меньше. Классическим примером из повседневной жизни является шкала температуры.

Шкала Лайкерта– при её применении от респондента требуется определить степень согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся его отношения к рассматриваемым объектам. Обычно шкала имеет пять категорий для ответа: «абсолютно не согласен», «не согласен», «затрудняюсь ответить», «согласен», «абсолютно не согласен».Для проведения анализа каждому утверждению присваиваются баллы от – 2 до + 2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным высказываниям (профильный анализ) или по всем сразу (итоговая оценка).

Шкала номинальная– измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Числа номинальной шкалы служат только как ярлык или метка для определения и классификации объектов.

Шкала относительная (метрическая шкала, ратио-шкала) – это интервальная шкала особого рода, у которой имеется естественная нулевая точка.

Шкала попарных сравнений – это шкала, которая предполагает, что объекты сравнения представляются респонденту попарно таким образом, что бы он мог сделать выбор из них по какому-либо критерию.

Шкала порядковая (ранговая шкала)– измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка: возрастания или убывания. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыден­ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Шкала отображает относительную позицию объектов по признаку «больше-меньше».

Шкала с постоянной суммой– респондента просят распределить определенное число баллов между несколькими объектами сравнения по определенному критерию для того, чтобы отразить свои сравнительные предпочтения (важность) каждого.

Шкала семантического дифференциала– семибалльная шкала, ограниченная по краям противоположными прилагательными (холодный – горячий). Разработана Чарльзом Озгудом.

Шкала Стэпела– десятибалльная шкала, использующая значения от – 5 до + 5 без нейтральной (нулевой) точки. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Создатель – Jan Stаpel.

Эксперимент – общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных связях между явлениями.

Эксперт–человек, который в силу образования или профессиональных навыков, должностного статуса, доступа к закрытой информации, личного опыта или известности является существенно более авторитетным специалистом по какой-либо проблеме, чем «рядовой» специалист.

Экспертные оценки – метода сбора, обработки, анализа и использования для различных целей сведений от достаточно представительного числа экспертов. Как метод прогнозирования используются в случаях отсутствия базисной информации для применения математических методов.

Эмпирический– основанный на опыте.

Эффект Хоторна – эффект воздействия на результаты эксперимента, который неумышленно оказывают сами субъекты из-за того, что они знают о том, что принимают участие в эксперименте.

Цель маркетинговых исследований–создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений.

Частота – число наблюдений, обладающих данным значением признака.

Частотное сравнение – показывает, сколько объ­ектов попадает в определенные последовательные области числовых значений.

Приложение 1

международный кодекс МТП и ЕСОМАР

по практике маркетинговых и социальных

исследований

I. Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потреби­телями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любо­го современного общества. Растущие международные связи и взаимозависи­мость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится ин­формировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворе­ние потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений, как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы аналогичные подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований имеют тен­денцию ко все более заметным различиям, все же они характеризуются общи­ми интересами, методами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и анализом новой информации, с использо­ванием отбора образцов, проведением опросов и другой принятой в этих ис­следованиях техники.

Положения данного Кодекса относятся одинаково к обеим областям ис­следований, поскольку в них используются похожие методы и техника.

Данное положение являлось основополагающим при подготовке Кодекса по практическому применению маркетинговых исследований. Первый Кодекс был издан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским общест­вом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот Ко­декс способствовал появлению целого ряда кодексов, подготовленных нацио­нальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая междуна­родное общество по маркетингу, поставила целью проанализировать и ото­брать наиболее рациональные положения существовавших кодексов, и после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающими­ся маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развивать­ся. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда поло­жений, которые вошли в национальные кодексы. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существую­щий Кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый Меж­дународный кодекс вместо двух существовавших. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая под­готовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организация­ми.

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, чтобы от­дельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались ос­новными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В некоторых странах дейст­вуют национальные кодексы или положения по применению настоящего Меж­дународного кодекса, которые содержат более глубокие подходы к специфиче­ским вопросам практического использования маркетинга. Эти национальные требования (которые в любом случае совместимы с положениями настоящего Кодекса) в таких случаях также должны учитываться. Национальная и между­народная практика в любом случае должна соответствовать законам и прави­лам, действующим в каждой конкретной стране.

II. Основные принципы

Проведение маркетинговых и социальных исследований зависит от дове­рия со стороны общественности, т.е. должна быть уверенность, что такие ис­следования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основы­ваются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть увере­ны, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и / или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведе­ния маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование (как изложено в разделе В), и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

III. Определения

В данном Кодексе:

1. Под термином "маркетинговые исследования" понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предпри­ятии, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного Кодекса термин "маркетинговые исследования" включает также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных на­прямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

2. Термин "исследователь" определяет любые личность, компанию, груп­пу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации-клиента. Под термином "исследователь" также понимается дея­тельность субподрядчика, которому поручено про­вести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информа­ции, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного Кодекса.

3. Термином "клиент" определяются любые личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на прове­дение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

4. Под "информатором" понимаются любые личность, группа или организация, у которых исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, "информатор" – это не только получение словесной информации, но и ин­формация, полученная другим путем – наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвен­ного контакта (включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т.д.) с информаторами, в результате чего накапливаются информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

6. Под термином "записи" понимаются любые сводка, предложение, вопрос­ник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления ин­формации, формулы, диаграммы, отчеты и т.д., то есть любая запись, относящаяся полностью или частично к проведению данного маркетингового исследования. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

IV. Правила

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или за­верения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.

Анонимность информаторов

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосто­рожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую лич­ность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из за­писи и / или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проведения интервью, обработки данных и т.д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использо­вания информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения в этом.

Статья 3. Исключениями из положений ст. 2 являются следующие слу­чаи:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;

б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов (см. ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного Кодекса;

в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или фирмы при условии, что соблюдаются положения ст. 5.

Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же инфор­матором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального контроля качества интер­вью,

или

б) если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью,

или

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последую­щих данных,

или

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого, и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Отчет, однако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть по­ставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

Права информатора

Статья 6. Все разумные меры предусматривают, чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Это требование распространяется на по­лученную информацию, сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полно­стью раскрыта, с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7. Должно уважать право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого требует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используются метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они нормально могут предполагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие при­сутствующие лица (например, в магазине или на улице). В последнем случае, по крайней мере, одно из следующих условий должно быть соблюдено:

а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и / или

б) сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и / или заявления были записаны и сняты на пленку, дать ему возможность про­смотреть или прослушать данную часть записи или пленки, и если он хочет, то уничтожить или вырезать касающуюся его часть пленки или записи.

Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (п. 6).

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функ­ционирования таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В таких случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие не в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это воз­можно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.

Статья 9. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знако­мы с соответствующими положениями настоящего Кодекса и согласны следо­вать им.

Статья 10. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информато­ру во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или, псевдонима должны быть предприняты все меры для то­го, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей

Статья 11. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем как просить их дать интервью или запол­нить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согла­сия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необхо­димо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей про­вести тестирование какого-либо продукта или образца.

Б. Отношение с общественностью и деловыми кругами

Статья 12. Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование.

Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:

а) расследование в личных или иных целях для получения легальной, по­литической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

г) получение информации для использования в целях кредитного рейтин­га и оказания иных подобных услуг:

л) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку во­просов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

Статья 13. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на са­мом деле.

Статья 14. Не допускаются неоправданная критика и унижение конку­рентов.

Статья 15. Никто не вправе сознательно распространять заключения из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, кото­рые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предме­том некоторой формы контракта, заключенного между ними. Настоящий Ко­декс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любые соглашения между ними. Однако такое соглашение не должно расхо­диться с положениями Кодекса, за исключением некоторых специальных ста­тей, таких, как ст. 17-20 включительно, ст. 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.

Г. Право собственности на тексты маркетинговых исследований

Статья 17. Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследова­ний, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, ос­таются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, по­тенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследовате­ля другому, за исключением тех случаев, когда последний действует как кон­сультант клиента по данному исследованию; также клиент не должен исполь­зовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследо