Основные этапы становления и развития маркетинга
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Учебное пособие
ТОМСК-2013
1. Сущность и содержание маркетинга.
1.1 Основные этапы становления и развития маркетинга
1.2 Базовые концепции и категории маркетинга.
1.3 Цели, задачи, субъекты и объекты маркетинга.
1.4 Принципы и функции маркетинга.
1.5 Виды и типы маркетинга
Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции
2.1 Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия
2.2 Основные методы анализа маркетинговой среды предприятия
2.3 Модель 5 сил конкуренции М. Портера
Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы.
3.1 Основные элементы маркетинговой информационной системы
3.2 Виды информации в маркетинге и ее источники
3.3 Понятие, сущность, роль и процедура маркетинговых исследований
3.4 Процесс маркетинговых исследований
4. Поведение потребителей и сегментирование рынка
4.1 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
4.2 Процесс принятия потребителем решения о покупке.
4.3 Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
4.4 Сегментирование рынка товаров производственного назначения.
4.5 Выбор целевых сегментов рынка.
Товар и товарная политика.
5.1 Базовые понятия товарной политики.
5.2 Классификация товаров и услуг.
5.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
5.4 Разработка нового товара и его жизненный цикл.
5.5 Качество и конкурентоспособность товара.
Ценовая политика и ценообразование.
6.1 Сущность и виды цен
6.2 Структура цены. Факторы, влияющие на установление цены.
6.3 Процесс ценообразования.
6.4 Стратегия и тактика ценообразования
Маркетинговые коммуникации.
7.1 Сущность и процесс маркетинговых коммуникаций.
7.2 Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций.
7.3 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Сбытовая политика
8.1 Каналы распределения: виды, функции и построение.
8.2 Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
8.3 Управление каналом распределения.
8.4 Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения
8.5 Сущность товародвижения.
9. Маркетинговое планирование в компании.
9.1 План маркетинга.
9.2 Стратегии маркетинга
Введение
Современная экономика характеризуется стремительным развитием и усилением на действующих и вновь формируемых рынках, применением новых методов управления организациями и бизнесом. Обобщая вышеописанные изменения необходимо отметить, что потребность бизнеса в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает.
В современных условиях экономика требует умения работать по-новому не только от производственников и коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, теоретиков и практиков. В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования.
Сегодня проблема поиска инструментария для эффективного управления особо актуальна для российских менеджеров. Чтобы успешно управлять сложными структурами в быстроменяющихся условиях, менеджеры должны правильно выбрать курс развития компании, а затем предложить оптимальный механизм распределения ресурсов для достижения поставленных целей. В настоящее время маркетинг является выражением ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для рентабельности и роста. Он дает возможность руководителям ответить на важные вопросы. Каковы место и роль компании на рынке? Каковы темпы роста рынка и основные тенденции его развития? В чем могут заключаться конкурентные преимущества компании? Какую позицию относительно конкурентов компания хочет занять на рынке? Менеджеры анализируют все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке. Результатом работы будет выбор эффективной стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте рынка. Таким образом, задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, разработка целей, формирование стратегии развития и оптимальных средств ее достижения.
Однако маркетинг играет ключевую роль не только в стратегическом планировании компании. Функциональными обязанностями менеджеров является определение тактических целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями.В рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать тактические цели выполнения конкретных задач. Он дает возможность компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы, установить цели и пути достижения для каждой из них. Такой вид маркетинга называется – операционный.
Операционный маркетинг – процесс достижения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, его продвижению и доведению до потребителя. Использование инструментов операционного маркетинга позволяет выбрать путь, по которому компания сможет в краткосрочной перспективе достичь поставленных показателей (производить продукт, удовлетворяющий текущий спрос с минимальными затратами, себестоимостью). Таким образом, целесообразно использовать вышеописанные инструменты, помогающие компании действовать согласованно и последовательно при реализации плана тактических мероприятий.
Опыт многих зарубежных компаний показал высокую эффективность использования инструментов маркетинга в деятельности компании. Западные фирмы еще до того, как запустить любой продукт, исследуют рынок, проводят маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. В современных условиях многие российские предприятия также оценили эффективность применения принципов маркетинга при решении стратегических и тактических задач.
В данном учебном пособии сделана попытка изложить суть маркетинга, возможностей и трудностей его использования в российских условиях. Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть – направление раскрытия проблемы – контрольные вопросы – контрольный тест и интеллект-карты. При подготовке учебного пособия авторы сознательно избегали излишней формализации при изложении материала, затрудняющих их восприятие.
Цель учебного пособия – максимально комплексно рассмотреть специфику, сущность, принципы, методы и направления маркетинга в современных условиях развития экономики.
Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, коммерсантов и предпринимателей.
1. Сущность и содержание маркетинга. История его становления и развития.
Основные этапы становления и развития маркетинга
Сначала коротко, почему необходимо изучать маркетинг и в чем его актуальность?
Необходимость изучение маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:
- реальной ориентацией развития российской экономики на регулируемые рыночные отношения;
- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой частью которого является маркетинг.
Маркетинг вездесущ. Формально и неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей финансового успеха любой организации. Он оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Маркетинг присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до web-сайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, которые мы видим.
Маркетинг – это своего рода ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Levi's, General Motors, Kodak, Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмысливать свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft, Intel, Nike, не могут позволить себе расслабиться.
Наибольшему риску подвергаются те компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и не ориентируют свою деятельность на удовлетворение потребностей, в целом просто не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования – а в результате, такие компании теряют неизмеримо больше.
Необходимо знать и помнить – квалифицированный маркетинг это бесконечное стремление к совершенству.
Изучение любого предмета начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех остальных. Насчитывается несколько сотен определений маркетинга. Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе.
Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение частных и общественных потребностей». Хорошим примером маркетинговой проницательности и превращения частной и общественной потребности в прибыльный бизнес является всем нам известная компания IKEA, которая пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер представляет его (маркетинг) как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер, говорил, что маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а именно потребителем.
По мнению легендарного ученого и практика, гуру маркетинга Теодора риент – маркетинг не следует отожествлять с продажей товаров, задача его (маркетинга)состоит в том, чтобы поставить на рынок тот товар, в котором потребитель действительно нуждается.
Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д.И. Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.
М.В. Власова считает, что маркетинг происходит от слова «market», что с английского переводится как рынок и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.
А.П. Панкрухин рассматривает маркетинг как философию, стратегию и тактику участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.
Таким образом,маркетинг – это попытка «заглянуть» в голову к потребителю, понять, что ему надо и дать ему это. Если же есть товар, но нет потребности в нем, то сделать так, чтобы эта потребность возникла.
Например: ни один человек не испытывал потребности в таком товаре, как «Кириешки», до его появления, в настоящее время товар используется как составляющая салатов, закуска к пиву и т.д.
В целом этот перечень можно продолжать и дальше. Как уже было сказано, существует множество научных определений маркетинга. Причинами такого большого разнообразия определений являются различия в самих подходах к маркетингу. С одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная философия предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: Систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.
Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий, т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижения успеха на рынке.
Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия, учебная дисциплина.