Методы и критерии сегментации

Важным этапом проведения сегментации является выбор критериев, которые будут использованы.

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависят от целей сегментации, особенностей рынка, характеристик потребителей и еще целого ряда факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Критерии сегментации

Группа критериев	Критерии
Географические: места проживания, работы, совершения покупок	Размер населенного пункта, плотность населения, климат и расположение территории, страна, регион, транспортная сеть, доступность СМИ, уровень конкуренции, динамика развития региона
Демографические: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	Возраст, пол покупателей, этап жизненного цикла семьи; размер семьи; уровень образования, культурное происхождение, доход, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность ее членов
Психографические: психологический состав покупателей	Принадлежность покупателей к социальному классу, род занятий, образ жизни, личностные факторы (тип личности)
Поведенческие: мотивы совершения покупки	Стиль приобретения, статус покупателя, повод для покупки, искомые выгоды, степень восприятия

Для сегментации корпоративных потребителей используются другие критерии:

- размер корпоративных покупателей;

- потенциал роста фирм-покупателей и/или их рынков;

- сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей;

- сегментация по способу совершения закупок (централизованно или децентрализованно);

- сегментация по искомой выгоде;

- сегментация по чувствительности к методам сбыта и ценам.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Можно выделить следующие методы:

- метод по выгодам;

- метод построения сетки сегментации;

- метод многомерной классификации;

- метод группировок;

- метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

а) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

б) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

в) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтения искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходство между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т. п.). Степень сходства у людей, принадлежащих
одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

- однофакторными, когда двойная сегментация рынка прово­дится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

- многофакторными – при анализе того, для каких групп по­требителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т. е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Выбор целевого рынка

Стратегия маркетинга на функциональном уровне состоит из двух компонентов:

1) выбор целевого рынка компании;

2) создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.

После определения желаний и характеристик потребителей, моделей их поведения, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Выделяют 3 варианта сегментационного подхода к рынку (стратегий охвата рынка):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) товарно-дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При использовании массового (недифференцированного) маркетинга предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке, предприятие считает, что его маркетинговые усилия могут быть применены самым эффективным образом в условиях концентрации усилий на всем населении.

При использовании стратегии товарно-дифференцированного маркетинга в качестве цели предприятие может выбрать сразу несколько сегментов. Такой подход целесообразен, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную его часть сегментов. При этом происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров, затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация – это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

При использовании стратегии концентрированного маркетинга предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочное расположение продукта в его пределах. Применяется при ограниченных размерах потенциала предприятия. Такой подход описывается как маркетинг «ниш». Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, часто применяется в условиях насыщенного рынка.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Методика выбора целевого рынка включает:

- оценку степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.

Сегмент рынка должен отличаться от других сегментов, но в то же время быть однородным с точки зрения реакции на маркетинговые усилия.

Основные требования к сегменту сформированы в таблице 4.2.

Анализ сегментов происходит на основе глубокого внутреннего
и внешнего анализа. И прежде всего необходимо остановиться на методах измерения спроса как потенциального, так и реального, потому что именно этот показатель чаще всего является наиболее часто используемым на практике.

Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который может быть предъявлен потребителями той или иной продукции.

Таблица 4.2

Обобщенные критерии правильного определения сегмента

Критерий выделения сегмента	Характеристика критерия
Доступность	Наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент
Измеримость	Параметры сегмента могут быть описаны количественными характеристиками (например: т, м2 и т. д.)
Значимость	Сегмент должен быть значим по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу
Отличительность	Рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цена соответствовали требованиям данного конкретного сегмента
Устойчивость сходства спроса	Внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей

Окончание табл. 4.2

Критерий выделения сегмента	Характеристика критерия
Устойчивость по своим параметрам	Основные объединяющие признаки сегмента установлены во времени
Перспектива развития	Размеры потребителя на данном сегменте со временем будут возрастать
Прибыльность	Потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте
Совместимость	Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов
Защищенность	Позволяет оценить, насколько трудно компании будет выстоять в конкурентной борьбе (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).
Эффективность	Характеризует степень подготовленности предприятия к результативной работе; соотношения результатов (прибыли), которые получит компания, работая на этом сегменте, с затратами и усилиями, которые она предпринимает на его освоение

Емкость (потенциал) рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Q = n ´ q ´ p,

где Q – общая емкость рынка;

n – количество потенциальных покупателей конкретного товара;

q – среднее количество покупок товара в год;

p – цена средней единицы товара.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товара за определенный срок, выраженный в натуральном или стоимостном выражении. Для расчета реального спроса необходимо провести расчет следующих показателей:

- объемы производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

- поступления, продажи и запасы товаров в ассортименте выборочной совокупности торговых точек;

- расходы потребителей товара.

Именно корректный расчет показателей потенциального и реального спроса чаще всего позволяет предприятию выбрать тот или иной сегмент рынка.

Позиционирование

Позиционирование товара – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар; вторая – какие действия необходимо предпринять.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как 2 стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

- выбор критериев позиционирования;

- определение показателей по выбранным критериям;

- построение карты восприятия;

- перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям:

- Атрибутивное позиционирование: компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Например: пиво «Балтика» – знаменитое пиво России, автозавод «ГАЗ» – старейший производитель автомобилей в России. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами.

- Позиционирование достоинств: компания указывает на какое-то главное достоинство товара. Например: «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность; средство для мытья посуды «Fairy» моет даже
в холодной воде; мыло «Dove» – лучшее для сухой кожи, так как на четверть состоит из увлажняющего крема; батарейки «Duracell» – самые долгоработающие батарейки. Субъекты рынка чаще всего выбирают именно такое позиционирование.

- Позиционирование использования или применения: товар пози-
ционируется как лучший в определенной области использования. Так, «Nike» рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега,
а другие – для игры в баскетбол. Шины «Michelin»: одни позиционируются для комфортной езды, другие – для спортивного стиля езды, третьи – для эксплуатации в погодных условиях от 0 до – 7º.

- Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей. Примерами такого позиционирования может служить пиво «Клинское» как молодежный бренд. Дезодорант «Axe Effect» позиционируется для молодых мужчин (как средство привлечения противоположного пола). Косметика «MIA» позиционируется как кос-
метика для молодых стильных девчонок. Или, например, телеканал «ДТВ» позиционирует себя как детективный канал, а телеканал «СТС» – как развлекательный.

- Конкурентное позиционирование: делается заявление о преиму-
ществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Так, стиральный порошок марки «Дося» акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики, такие же как у дорогого порошка, при этом цена его значительно ниже. Квас «Никола» пози-
ционируется как исключительно натуральный и полезный напиток, в отли-
чие от «Колы».

- Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о ли-
дере в данной категории. Например: «джип» – марка автомобилей для бездорожья, «Pampers» – марка, которая стала нарицательным названием всех подгузников.

- Позиционирование «качество/цена»: товар позиционируется как сочетание цены и качества, например ручки «Parker». А в категории высо-
чайшего качества по высокой цене позиционируются часы «Rolex», украшения от «Tiffany», автомобили «Bentley».

Позиционирование бренда может происходить на 5 уровнях:

1-й уровень социально-демографический (делается акцент на такие характеристики потребителя; как пол, возраст, доход, образование и т. п.);

2-й уровень рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологии и т. п.);

3-й уровень функциональный (акцент – на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки);

4-й уровень эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления);

5-й уровень ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

В качестве основного инструмента, позволяющего достаточно наглядно представить положение марок с точки зрения сочетания основных конкурентных преимуществ, используется карта восприятия.

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Потребители оценивают соответствие определенной торговой марки основным выделенным критериям позиционирования (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Пример построения карты марок

Перепозиционирование представляет собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия этой марки целевым сегментом рынка.

Необходимость перепозиционирования связана с типичными ошибками, которые были совершены компанией во время первого позиционирования:

1. Недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения. Когда в 1993 г. фирма «Pepsi» представила напиток «Crystal Pepsi», он не имел успеха, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование – выбор такого позиционирования, при котором некоторые покупатели могут иметь слишком узкое представление о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от «Tiffany» 5 тысяч долларов, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные изделия и по более низкой цене (в пределах 1 тысячи долларов).

3. Нечеткое позиционирование: у потребителей может сложиться нечеткий образ марки, потому что производитель (продавец) делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяют стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компью-
терами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались
в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов
и всякий раз неудачно.

4. Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу.

5. Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют. Позиционирование Google как поисковика для тех, кто хочет найти быстро информацию и не отвлекаться на предлагаемые порталами сообщения, так как поисковиков на момент создания Google было предостаточно. Или позиционирование iPhone как МР3 проигрыватель для тех, кто хочет слушать МР3-песни на проигрывателе с удобным интер-
фейсом, так как МР3-проигрывателей и так хватает с избытком.

6. Сомнительное позиционирование – заявление о достоинствах, в которые люди не поверят. Когда подразделение «Cadillac» компании «General Motors» разработало модель «Cimarron», ее позиционировали как конкурента автомобилям BMW, «Mercedes» и «Audi», отличающимся повышенным комфортом, и, хотя в автомобиле были кожаные сидения, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип «Cadillac» на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей «Chevrolet Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». Таким образом, модель позиционировалась как «больше за большие деньги», но потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Приведем несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение:

- хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу;

- репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки;

- имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

Перепозиционирование может быть связано с объективными изменениями, происходящими как с целевой группой потребителей, так и с характеристиками товара. И улучшение потребительских качеств товара, и изменение в структуре приоритетов покупки и восприятия покупателем товара может стать причиной изменения ранее разработанной системы позиционирования.

Возможны 4 вида перепозиционирования:

1. Перепозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в восприятии потребителей (товар принципиально не меняется, а изменяются условия его предложения, например цена, места продажи и др.).

2. Перепозиционирование товара – стратегия, основанная на модифицировании существующего товара.

3. Скрытое перепозиционирование – стратегия либо полного пере-
мещения прежнего товара в другой сегмент потребителей, либо предло-
жение его в другом сегменте наряду с сохранением в прежних сегментах.

4. Явное перепозиционирование – изменение свойств товара и пред-
ложение его в новом целевом сегменте.

Заключительной фазой позиционирования являются те мероприятия, которые компания проводит уже на инструментальном уровне, а именно
в части своей продуктовой (товарной) политики, коммуникационной, ценовой и т. д.

Необходимо помнить, что процесс позиционирования так же, как
и сегментирования, относится к стратегическому маркетингу, а значит, предполагает формирование таких сегментов и таких конкурентных преимуществ, которые в долгосрочном периоде должны способствовать более эффективному функционированию компании.

При этом он связан со значительными инвестициями как на предварительном этапе (этапе формирования конкурентных преимуществ, выбора сегментов и т. д.), так и на этапе его внедрения, когда начинают применяться различные инструменты маркетинга, позволяющие реализовать всю разработанную стратегию. Поэтому ошибки, совершенные на нем, стоят компании очень больших потерь.

Вопросы для самоподготовки:

1. Особенности сегментации рынка В2В и В2С.

2. Анализ потребителей в маркетинге.

3. Покупательское поведение и модели его представления.

4. Емкость рынка и подходы к ее определению.

4. Изучение и прогнозирование спроса.

4. Примеры из отечественной и зарубежной практики позиционирования и перепозиционирования (в том числе неудачного позиционирования).