Сущность товара в маркетинге

Товар – это нечто способное удовлетворить чью-либо потребность. Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные:

̶ товар – это то, что продается и покупается (Р. Мачадо);

̶ товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний потребителя (П. Дойль);

̶ товар – это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами;

̶ товар – это плод взаимной симпатии производителя и потребителя, а не результат их случайной связи;

̶ товар – это то, что может предложить организация.

Понятие «товар» в маркетинговом понимании может включать в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность. Ряд авторов предлагает оценивать четыре уровня товара.

1 уровень(базовая потребность, товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности. Предприятия ПСМ продают не строительные материалы, а формируют основу тепла и уюта зданий.

2 уровень(фактический товар, товар в реальном исполнении) представляет «физическую» оболочку основы предмета. Это окружение, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта. Именно на этом уровне формируются так называемые товары-субституты, то есть товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий. По Ф. Котлеру фактический товар должен обладать пятью характеристиками:

 заданный уровень качества (пиво с классом качества premium);

 набор свойств и характеристик (пиво крепостью 5,7 град.);

 марочное название (Невское);

 специфическое оформление (фирменная этикетка с невской тематикой и фирменной эмблемой);

 соответствующая упаковка (бутылка емкостью 0,33л., имеющая запатентованную форму).

3 уровень(расширенный товар, товар с подкреплением, добавленный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества, любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантия возврата денег, чашечка кофе, обратная связь через сайт в Интернет).

4 уровень(полный товар, марка, товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителем товара, когда такое восприятие становится самоценным.

Классификация товаров

I. По присущей долговечности или материальной осязаемости:

1) товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

2) товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один цикл использования;

3) услуги – имеют 4 характеристики:

а) неосязаемость – нельзя попробовать на ощупь, услышать до момента приобретения;

б) неотделимость от источника;

в) непостоянство качества, которое зависит от состояния источника;

г) несохраняемость.

Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может не быть таковым. Поэтому их могут оказывать производители товаров или специализированные организации.

II. По способу потребления (использования):

1) потребительские или товары широкого потребления:

а) товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумий, с минимальными усилиями на выбор (хлеб, молоко, табачные изделия, мыло, газеты). Их можно дополнительно подразделить на:

 товары постоянного проса – покупаются с устойчивой периодичностью (мыло, хлеб, сахар, газеты)

 товары импульсной покупки приобретаются без особого намерения или поиска. Такого рода товары выкладываются обычно рядом с кассой;

 товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой необходимости (зонтики во время ливня, сапоги после первых снежных заносов, фонари и свечи при авариях на электросетях);

б) товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой (по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления). Эти товары можно дополнительно подразделить на:

 схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся по цене (утюги, кастрюли, утюги). Продавец должен уметь обосновать разницу цен;

 несхожие – товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные расходы;

в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время (модные товары, стереоаппаратура, автомобили, фотооборудование);

г) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, противогазы).

2) товары производственного (промышленного) назначения. Их можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности:

а) материалы и детали – полностью используются в изделии и непосредственно его составляют.

 сырье – продукты сельскохозяйственного производства и природные продукты. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя требует значительных усилий;

 полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.) и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами для более сложных изделий.

б) капитальное имущество – товары частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы:

 стационарные сооружения представляют собой производственные строения (заводы, склады, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры). Потребитель покупает непосредственно у производителя, поэтому последний должен быть готов к созданию товаров по заказу клиентов и к предоставлению послепродажных услуг. Реклама играет меньшую роль по сравнению с методом личной продажи;

 вспомогательное оборудование – движимое производственное оборудование и конторское оборудование. Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

в) вспомогательные материалы и услуги – объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства, но присутствующие в готовом изделии:

 вспомогательные материалы – рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Продажа их осуществляется через посредников, поскольку покупателей много, они географически распылены, а стоимость единицы вспомогательных материалов низка.

 деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама).