Разработка технического задания на проведение исследования

Основные тренды

Разделение компетенций

Ценовой прессинг и коммодитизация

Концентрация индустрии

Размер не главное

Повышение роли качественных исследований

Подъем онлайн исследований

Основные компетенции

Поле

Методологии

Консалтинг

В прошлом – стремление интегрировать все компетенции в рамках единого агентства полного цикла

Сейчас – разделение

Поле – провайдеры онлайн-панелей и специализированные полевые

компании

Методологии – ведущие сетевые агентства

Консалтинг – «качественные» бутики

Три стадии

Формирование ведущих сетей

Скупка независимых компаний – лидеров локальных рынков

Слияние сетей

На 10 крупнейших компаний приходится 50% объема рынка, на 25 – 58%

Рынок маркетинговых исследований в России.

В СССР отдельные элементы маркетинговых исследований осуществлялись Научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. В России маркетинговые исследования на внутреннем рынке начали активно проводиться с конца 1980-х годов. Первоначально, это осуществляли зарубежные компании. В настоящее время можно отметить, что Россия постепенно выходит по объёму, широте и методической базе маркетинговых исследований на мировой уровень.

Пионерами маркетинговых исследований в России были социологи. На базе двух крупных научных центров (Институт социологии РАН и ВЦИОМ) были созданы крупные маркетинговые центры: Комкон, Ромир, Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. Часть российских маркетинговых компаний создавалась как представительства крупнейших зарубежных компаний: Nielsen, GFK, Gellap Media и т.д.

Trends_popov

Стр 3, 6, 7

Цели, задачи и типология маркетинговых исследований.

Основная цель маркетингового исследования непосредственно вытекает из их определения. Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ (окружающая среда и рынок, конкуренты, риски и возможности), развитие стратегии (определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов, повышение конкурентоспособности), развитие маркетинговой программы (решения 4 Р) и ее выполнение (маркетинговый мониторинг, усовершенствованная стратегия и программа).

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т ч. в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.

Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.

Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне, т.е. обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации. При этом на макроуровне маркетинговых исследований должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

На практике при постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект установления целей исследования — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Слишком широкая постановка проблемы:улучшение имиджа, разработка маркетинговой стратегии.

Узкое определение проблемы: как реагировать на изменение цен конкурентов, в каких медиа-носителях размещать рекламу.

Две стороны

Управление: что делать и какие симптомы надо учитывать.

Исследование: какая информация необходима, как ее получить и в чем причина.

Исследование снижает риск неопределенности при принятии решения.

Выживает только 20% проектов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1. Исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно, рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг (market research).

2. Исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий (marketing research).

Куталалиев, стр 16

Конкуренты

Потребители

Бренд

Реклама

Продукт

Куталалиев, стр 17

Цикл исследования

Возможно выделить следующие направления исследований.

Исследование рынков: Характеристика отрасли и тенденции. Анализ доли рынка. Исследование спроса. Исследование рыночных сегментов.

В рамках этих исследований изучаются следующие факторы: политические; общеэкономические; правовые; социально-демографические; культурные; научно-технические; экологические. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций.

Исследование потребителей:

1. изучение лояльности к торговой марке;

2. изучение отношения к торговой марке;

3. изучение степени удовлетворённости товаром;

4. изучение особенностей покупательского поведения;

5. изучение покупательских намерений;

6. изучение узнавания торговой марки;

7. изучение возможностей сегментирования.

Исследование товаров:

1. NPD (New Product Development);

2. тестирование названия торговой марки/продукта/рынка/ дизайна упаковки;

3. изучение товаров-конкурентов

Исследование цен.

1. сложившийся уровень цен на рынке;

2. эластичность цены;

3. ценовая политика конкурентов;

4. ценовые ориентации потребителей

Исследования коммуникаций и СМИ, медиаизмерения.

1 исследование в области средств массовой информации;

2. тестирование рекламных сообщений;

3. анализ эффективности рекламы;

Исследование конкуренции. Исследования В2В. Брендовые исследования. Аудит розничной торговли. Панель домашних хозяйств.

Самые популярные направления:

Сегментирование.

Создание нового продукта и тестирование.

Ценовые ориентации.

U&A.

Лояльность потребителей.

Разработка технического задания на проведение исследования.

Case study.

В г. Воронеже предполагается открыть кафе по системе fast-food. Предприниматель, не обладает достаточным опытом в данном виде бизнеса и не обладает достаточной информацией о существующей ситуации на рынке кафе быстрого питания, но убежден, что такое кафе достаточно востребовано. Перед ним стоят следующие вопросы: где следует располагать кафе, какой ассортимент будет предпочтителен, какие должны быть ценовые ориентации, нужен ли особый дизайн кафе, что может быть конкурентным преимуществом, какой поток клиентов можно ожидать. Необходимо подготовить предложение на проведение маркетингового исследования.

Структура технического задания.

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПО ПРОВЕДЕНИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ