Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга

Хлеб из пшеничных сортов муки

Г

Вход/Выход Рис.3.6. Традиционный подход к размещению товарных отделов (секций)

Рассмотрим традиционный (рис. 3.6) и мерчандайзинговый (рис. 3.7) подходы к размещению отделов (секций) в торговом зале магазина «Хлеб».

Исследования специалистов по мерчандайзингу показали, что смеше­ние диетических идругих сортов хлеба, а также иных изделий привело к увеличению сбыта более чем на 30%.

Рис. 3.7. Мерчандайзинговый подход к размещению отделов (секций) и товарных групп

Формирование секций по фирменным знакам производителей про­дукции ставит одни марки в более привлекательные условия по сравне­нию с другими. Такое размещение не только неблагоприятно для некото­рых производителей марок, но и снижает объем розничного товарообо­рота и другие показатели, характеризующие эффективность работы магазина.

Наиболее приемлемыми являются классификация товаров и разме­щение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внут-

ри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и исполь­зовать ее для получения дополнительных доходов.

Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки: во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений, а во-вторых, оказались под воздей­ствием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчи­вости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адапта­ции. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженно­го внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятству­ющих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этой цели в первую очередь зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адек- ватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, предупреждающую появление адаптивного синдрома. Знание основ адап-тационныххарактеристик позволит определить размер зоны адаптации.

Адаптация(от лат. adapto — приспособляю) — приспособление строе­ния и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окру­жающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию человека. Биологическая адаптация — приспособление организма человека к устойчивым и изменяющимся условиям среды (температуре, влажности, свету, холоду, жаре и др.). Психологическая адаптация — приспособление человека как личности к определенным нормам, условиям, принципам, эти­кету в соответствии с требованиями общества и с учетом своих индивиду­альных качеств, особенностей психики. Адаптационные реакции организ­ма на неблагоприятные воздействия значительной интенсивности имеют ряд общих черт и называются адаптационным синдромом. Можно выделить следующие виды адаптации, используемые в маркетинге:

адаптация сенсорная — адаптивная трансформация чувствительно­сти к интенсивности действующего на органы чувств раздражителя, кото­рая достигается за счет уменьшения абсолютной чувствительности. Ее измеряют индексами изменения чувствительности, скоростью самого процесса, селективностью изменений относительно адаптирующего воз­действия;

адаптация визуальная — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения (к темноте, сумраку, к нормальной иллюминации), которое может длиться в течение одной или нескольких минут или же в течение более длительного времени;

адаптация слуховая — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя. Зависит прежде всего от интенсивности, длительности воздействующего тона, частоты воздействующего тона, а также от времени, прошедшего после начала или прекращения действия самого звука, набора акустических стимулов-сигналов. Увеличение времени воздействия акустических раздражителей приводит к слуховому переутомлению, характеризующе­муся временным снижением порогов слуха и более длительными перио­дами восстановления нормативного функционирования слуховых анали­заторов;

адаптация социальная — константный процесс психодинамического

приспособления индивида к условиям социальной среды.

Американский психолог X. Хелсон [1] на основе анализа зависимо­сти адаптивных реакций человека от различных раздражителей (интен­сивность света, цвета и т.д.) установил, что помимо основного существу­ют фоновый и остаточный стимулы. В процессе восприятия индивидуум научается ассоциировать набор стимулов с некоторой базисной точкой, называемой уровнем адаптации. Внимание возникает, когда имеется заметная девиация (отклонение) параметров объекта от этого уровня. Согласно концепции X. Хелсона раздражители, которые значительно отличаются от уровня адаптации посетителей и их ожиданий, привлека­ют внимание. Например, если человек в течение некоторого времени дер­жит руку в горячей воде, рука адаптируется к этой температуре, другая температура воды будет восприниматься уже относительно той, к кото­рой возникла адаптация. Поэтому теплая вода может восприниматься как более холодная для индивидуума, у которого возникла адаптация к горя­чей воде. Посетитель, попадая в среду магазина, воспринимает его в срав­нении с ситуацией на улице (базисной точкой, уровнем адаптации), по­этому его восприятие может не соответствовать действительности, содер­жать элементы искажений. Следовательно, в зоне адаптации желательно

разместить товары:

♦ истинные характеристики которых хорошо известны посетителю;

♦ объективность восприятия которых не требует большой концент­
рации внимания;

♦ возможные искажения которых не имеют отношения к потреби­тельским характеристикам, используемым продавцом не только для позиционирования товара, но и для объективного его восприятия поку­пателем.

Вероятно, при формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние стимулов, сфор­мировавших поведение посетителя до входа в магазин. Адаптация посе­тителя к среде магазина и последующее его поведение зависят от различ­ных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы создают опре­деленную атмосферу магазина, чтобы наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутству­ющих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Многие специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необ­ходимости использования отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на под­сознательном уровне. Однако задача заключается в том, чтобы атмосфера магазина соответствовала целям, т.е. способствовала увеличению продаж. Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, уве­личивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определен­ной атмосферы магазина связано с тем, что:

1) для покупателей она является важным фактором привлекательно­
сти торгового предприятия для посещения;

2) ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосред­
ственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;

3) усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими поте­
рями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами
при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограни­
чена;

4) положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя
в магазине дольше.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,

температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состоя­ние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров поку­пателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торго­вого предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмот­рим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мер-

чандайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения вос­приятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персональ­ного «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.

Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, создает неблаго­приятные иллюзии, отталкивающие покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, изоб­ражающие товар в повседневной обстановке или информирующие о его характеристиках, облегчают его восприятие при минимальной концент­рации внимания.

Фигурные знаки и изображения используются для привлечения вни­мания потребителей и информирования покупателя в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровожда­емых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации такие знаки не вос­принимаются должным образом, в то время как размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгля­да (на ходу) и соответствовать адаптивному состоянию посетителя.

Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позициони­руемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формального

подхода знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их мораль­ного устаревания или физического износа.

Информация на знаках используется для привлечения внимания потребителей и доведения до них необходимых сведений. Особое внима­ние следует уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная на них информация должна восприниматься с первого взгляда (на ходу) и быть

предельно ясной.

Шрифт и форма представления информации, размещаемой на зна­ках, помогают преподнести одну и ту же информацию по-разному и таким образом вызывать разные ассоциации. Однако не следует забывать, что слишком замысловатые шрифты могут отбить у посетителя всякое жела­ние расшифровывать и воспринимать их. Хорошо воспринимаются сов­местимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информа­ция, представленная в виде цифр (например, о потребительских характе­ристиках или цене), облегчает процесс сопоставления показателей товара; та же информация, представленная в семантической форме, восприни­мается труднее.

Театральные эффекты применяются для усиления впечатлений о магазине посредством зрелищных элементов. Их можно использовать для выделения пределов и целевой ориентации секции, украшения мага­зина, позиционирования имиджа, информирования потребителей и т.п. 2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответству­ющих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж мага­зина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими ком­понентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостат­ки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто све­товые эффекты используют в целях:

выделения секции (предполагает регулирование движения покупате­лей исходя из того, что покупатели предпочитают более светлые места,

чем темные);

выделения товаров. Система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различ­ных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекват­ному восприятию и т.п.;

создания настроения. Посредством освещения можно создать нуж­ное настроение, например освещение в теплых спокойных тонах создает

атмосферу расслабленности;

приглушения недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудо­вания.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на вни­мание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следу­ющих задач:

улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы при­влекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, кото­рые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высоко­качественных товаров;

создания определенного настроения персонала и посетителей. Обще­известно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты. Большин­ство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят

для одежды персонала;

регулирования активности познавательных ресурсов покупателя. Известно, что красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыха­ния и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания. Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие возбужденных покупателей (зона возвращения), но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими и други­ми товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посе­тителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использо­вать для решения целого ряда задач, в частности, для:

выделения сегмента и формирования соответствующего ситуации настроения. Специалисты высоко ценят способность музыки гибко управ­лять настроением человека. Выбирать ее следует в соответствии с харак-

теристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени (года, суток и т.д.);

воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок. Исследования показывают, что покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку. Результаты анализа влияния музыкального ритма показа­ли, что медленная музыка способствует увеличению как времени, прово­димого внутри магазина, так и расходов. «Что такое правильная музыка? Это музыка, которая помогает продавать»,— утверждают американские маркетологи Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард [32]. По их мнению, музыка — один из наиболее интересных примеров влияния на поведение потребителя. Согласно результатам их исследований медленная музыка, по сравнению с быстрой, на 50% увеличивает время, проводимое клиен­том в магазине или ресторане, и на 25% — оставленные там средства;

создания различных образов и выделения особенностей сегмента. Уже существуют фирмы, специализирующиеся на подборе музыки для роз­ничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни основных представителей того или иного сегмента рынка (их возраста и других демо­графических признаков). Американская фирма «Mazak» исследовала влияние музыки на покупателей в зависимости от их возраста и устано­вила, что, когда музыка соответствует демографическим характеристи­кам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно [32];

привлечения или направления внимания посетителей.

Таким образом, музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и создавать благоприят­ную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары [29].

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлека­ла внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.

Однако специалисты предупреждают, что чрезмерное звуковое сопровождение перегружает мозг человека и музыка подавляет его спо­собность оценивать товар. Некоторых покупателей музыка раздражает

настолько, что они уходят из магазина; другие же, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заман­чивым предложениям приобрести товар ослабевает под ее воздействием.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное
и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют опе­
ративно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для кон­
центрации внимания и управления другими познавательными ресурсами
покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелир­
ных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупате­
ли отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов гото­
вы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки остав­
ляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах. Это
подтверждено результатами многих исследований [32]. Поэтому число
магазинов, использующих запахи, побуждающие покупателей тратить
больше денег, чем обычно, растет.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особен­ностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и воз­раста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Установ­лено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных мага­зинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлек­сов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают поку­пателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распро­странения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с тайме­рами, системы отопления и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей
приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессиона­
лизмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в пра­
вильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению вре­
мени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несроч­
ных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что мага­
зин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зре­
ния покупателя представляется магазин, в котором всегда есть
посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по тор­
говому залу.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится зна­чимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей (рис. 3.8).

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, вос­становление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию актив­ности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю устано­вить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, посту­пающих при восприятии окружающих предметов. Для этой зоны лучше подходят товары, стабилизирующие адекватность системы адаптивных реакций и ориентировочных рефлексов, особенно тонических ориенти­ровочных рефлексов, связанных со срочной активацией анализаторов в ответ на внезапно изменившуюся обстановку, а также оборонительных адаптивных рефлексов, вызванных неожиданностью обстановки и тре­бующих как можно более быстрого сглаживания и устранения.

Адекватными считаются раздражители, к восприятию которых орга­низм приспособился (т.е. естественные) а неадекватными — раздражи­тели, которые не соответствуют природе человека и, как правило, неже­лательны. Неумеренное использование адекватных рефлексов может привести к появлению неадекватных рефлексов, и наоборот.

Следовательно, размещение в зоне адаптации достаточно извест­ных, легко узнаваемых и быстро воспринимаемых товаров соответству­ет этим особенностям покупательских рефлексов, характеристикам внимания покупателя, показателям его восприятия, поведению и т.п. Кроме того, нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происхо­дит тренировка психофизических составляющих посетителя и восста­навливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

В зоне адаптации не последнее место занимает задействование эмо­циональной памяти, прочно сохраняющей пережитые ранее чувства при

виде знакомых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым усло­виям.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым усло­виям: восстанавливается активность его внимания и способность концен­трироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 3.8). В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в тор­говом зале между различными органами. Покупатель не просто поддает­ся потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «жела­нием восприятия». Здесь конкретные и непосредственные мотивы поку­пателя— такие, как «видеть», «слышать», «видеть ясно», «слышать отчет­ливо», «каждый раз выяснять, что видится или слышится»,— доминируют во взаимоотношении с окружающей средой, что свидетельствует о высо­кой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и вос­производить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соот­ветствует его состоянию и природе его рефлексов и других составляющих природной системы человека.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, поку­патель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он уско­ряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориен­тироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напря­жено, выборочно, восстанавливается способность не только хорошо реагировать, но и измерять силу и сопоставлять основные характеристи­ки стимулов внешнего раздражителя. На этом этапе маршрута движе­ния покупателя можно манипулировать такими факторами и детерми­нантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 3.8).

Зона покупки: покупатель полностью адаптировался к среде; раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно; увлечен осуществлением запланированных покупок

Зона возвращения:

Зона адаптации:

покупатель продвигается не спеша; внимание слабое;

Вход/Выход

Рис. 3.8. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель дела­ет запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

Мерчандайзинговый подход к последовательности размещения отде­лов (секций) имеет еще одно преимущество: он исключает раздражение покупателя в начале пути и формирует благосклонное отношение к дея­тельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так возмути­тельны для покупателя и не способны существенно влиять на его настрое­ние, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от всякого напряжения.

Глава 4.