Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем

*анализ ценности нового товара

Ключом к этому методу является восприятие ощущаемой ценности товара потребителем, а не издержки продавца. Этот метод означает, что продавец не может спроектировать свой товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена ориентировочная цена. То есть цена определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.

Ценообразование на основе себестоимости:

Товар -------> Издержки --------> Цена ---------> Ценность ---------> Потребители

Ценообразование на основе ценности товара:

Потребители --------> Ценность ------> Цена ---------> Издержки -------> Товар

Ценообразование на основе издержек отталкивается от товара, то есть компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и иметь прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит покупать по такой цене. Если цена оказалась слишком высокой, компании придется снизить процент надбавки или объем сбыта, что приведет к сокращению прибылей.

Ценообразование на основе ценности товара делает этот процесс обратным. Компания устанавливает плановую цену на основании восприятия ценности товара покупателем (такую оценку мнения потребителей можно провести путем анкетирования с грамотно подобранными вопросами по поводу концепции нового товара и разработанной шкалой оценки). Таким образом, в рамках назначенной цены фирме необходимо определить дизайн и допустимую сумму издержек производства.

Определение воспринимаемой ценности – одна из сложных задач маркетологов. Необходимо выяснить, сколько бы заплатил покупатель за товар по замыслу и за каждое дополнительное усовершенствование. Можно проводить эксперименты по тестированию воспринимаемой ценности товара.

*метод маркетинговых оценок

Компания должна выявить, в чем покупатели видят ценность товара, предлагаемого конкурентами, и учесть промахи и ошибки последних. Многие компании переоценивают свою продукцию, и та плохо продается. Другие недооценивают – и теряют прибыль. Фирма имеет реальный шанс проанализировать отзывы покупателей о ценах конкурентов и сформировать цену, наилучшим образом отражающую ценность данного товара.

4.

Прежде чем запустить товар на рынок, необходимо сначала решить вопрос о стратегии ценообразования, которая напрямую будет зависеть от целей предприятия, условий рынка и издержек предприятия. Важно различать стратегии ценообразования для совершенно нового товара и стратегии позиционирования цены для товара-имитатора.

Сначала рассмотрим стратегии ценообразования для товара, который является совершенно новым на рынке. Даже если для фирмы этот товар не является новым, а просто она выходит с ним на новый рынок, эти стратегии также применимы. Тем более это касается абсолютных новинок, то есть тех товаров, которые были не знакомы раньше ни производителю, ни рынку (потребителям).

График 2. Типовые стратегии ценообразования для новых товаров

Снятие сливок - устанавливается высокая цена, предусматривается ее возможное дальнейшее снижение по мере появления на рынке конкурентов. Цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Продавец получает выгоду от высокой прибыльности в узком сегменте рынка. Условиями применения данной стратегии является владение патентами, лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы и товара.

Существует разновидность такой стратегии – это стратегия ступенчатых премий, то есть установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечить продажу в сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цены.

Примером применения такой стратегии может служить торговая марка «Polaroid».

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Получение продавцом большей массы прибыли за счет увеличения объемов продаж и захвата большой доли рынка. Условиями применения данной стратегии является опасение конкуренции, отсутствие патентов, наличие эластичного спроса, возможность далее снижать издержки и цены.

Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».

5.

Если компания выпускает на рынок товар-имитатор, возникает проблема с его позиционированием относительно конкурентов. Для маркетолога это означает не только позиционирование предложения в целом, но и его отдельных составляющих, в том числе цены. В наиболее упрощенном варианте можно выделить четыре стратегии позиционирования цены на рынке (см. график 3).

График 3. Четыре стратегии позиционирования цены

Стратегия премиальных наценок: компания производит высококачественный товар по высокой цене. Основной фактор – качество!

Стратегия экономии: производство товара невысокого качества по низкой цене. Основной фактор – цена.

Эти стратегии могут присутствовать на рынке, пока в нем существуют две группы покупателей. Для одних главное – качество, для других – цена.

Стратегия повышенной ценностной значимости – атакующий прием против конкурентов, которые используют стратегию премиальных наценок. Очень важно доверие к фирме и ее товару со стороны покупателей.

Стратегия завышенной цены – неэффективная стратегия, так как рано или поздно покупатели поймут, что их обманули.

6.

• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к товару несколько меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма может стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. Различают несколько направлений в тактике ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

1) установление цен в рамках товарного ассортимента – необходимо учитывать разницу в оценке их свойств покупателями. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортиментного ряда потребители выберут более совершенный, а при значительном разрыве – более дешевый.

2) Использование ценовых ориентиров (например, отдельные стенды для обуви по цене до 400 р., до 900 р., и до 1500 р. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться с качеством продукции, и покупатели будут выбирать товар своего ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

3) Установление цен на дополняющие товары (например, для автомобиля дополняющими товарами будут стеклоподъемники, сигнализация). Политика российских заводов – рекламировать «голый» автомобиль по низкой цене. Основную прибыль можно получить за счет высоких цен на дополняющие товары.

4) Установление цен на обязательные принадлежности (например, бритвы + лезвия, фотоаппарат + пленка). Политика такова: низкая цена на основной товар, высокая – на принадлежности.

5) Установление цен на побочные продукты производства (например, при переработке сырья). Необходимо найти рынок для побочной продукции и назначить хотя бы минимальную цену, перекрывающие издержки по хранению и доставке.

• Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя. Это обусловлено более дорогой доставкой, конъюнктурой рынков и платежеспособностью покупателей. Существует несколько условий поставки товара, и, соответственно, его оплаты:

1) Цена ФОБ в месте происхождения товара: товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Справедливый метод, так как каждый заказчик платит сам за себя.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке: фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

3) Установление региональных цен – дифференцирование цен по регионам страны.

4) Установление цен применительно к базисному пункте.: продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

5) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке: продавец полностью принимает на себя расходы по доставке с целью проникновения на новые рынки и обеспечения себе конкурентного преимущества на рынках с обостряющейся конкуренцией.

• Установление цен со скидками и зачетами. Использование скидок и зачетов – это вознаграждение потребителей за выгодные для фирмы действия. Существую разные виды скидок:

1) скидки за платеж наличными, предоплату.

2) Скидки за количество или объем покупаемого товара

3) Функциональные скидки – скидки торговым каналам.

4) Сезонные скидки – при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года.

5) Зачеты – другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.

• Установление цен для стимулирования. При определенных обстоятельствах цены назначаются намного ниже прейскурантных (прайсовых). Например, используя «убыточных лидеров» - это такие товары, на которые назначают цены очень низкие в надежде на то, что покупатель приобретет заодно и товар по обычной цене. При вялой торговле обычно устраивают дешевые распродажи.

• Дискриминационные цены. Продавец может получить максимально возможный доход, если продает товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в возможностях потребителей, товарах и других критериях, но без учета издержек.

Условия для ценовой дискриминации:

1) рынок должен легко поддаваться сегментированию

2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.

3) Не вызывает обид у потребителей.

4) Не должна нарушать закон.

Ценовая дискриминация бывает разных видов, например:

- с учетом разновидностей покупателей – студенты, пенсионеры, инвалиды и т.д.

- с учетом варианта товара (упакованный набор товаров может стоить гораздо больше, чем все предметы по-отдельности).

- с учетом места

- с учетом времени (сезон, день, час, сутки). В час пик в гастрономах цены могут повышаться. Ночью в магазинах могут действовать большие скидки.

Неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.

* Нечестное ценообразование (хищническое). После вытеснения конкурентов вследствие назначения очень низкой цены, фирма вновь поднимает цены до прежнего уровня. Демпинг – установление низких цен (в том числе ниже себестоимости) с целью вытеснения конкурентов.

* Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.

* Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне.

Вертикальное фиксирование цен – соглашение между звеньями по пути движения товара (например, производителя, оптового продавца и розничного продавца). Товар передается по цене производителя, а оптовый и розничный торговец не имеют права делать скидок с нее.

• Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей:

* В товаре есть изъяны...

* А вдруг цены понизятся еще? Стоит подождать...

* Наверное, на товар низкий спрос, значит, он хуже остальных...

Таким образом фирма, надеющаяся с помощью снижения цен привлечь покупателей и стимулировать сбыт, может обмануться в своих ожиданиях.

Повышение цен может привести к следующим реакциям покупателей:

* Товар стал ходовым и популярным...

* Товар обладает особой ценностью...

Поэтому повышение цен может привести к росту продаж и обеспечению большей прибыльности.

7. Государственное регулирование цен

Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют регулирование цен (тарифов) на следующие товары и услуги:

• Газ природный (кроме реализуемого населению)
• Продукция ядерно-топливного назначения
• Электро- и теплоэнергия
• Перекачка и налив нефти
• Продукция оборонного значения
• Драгоценные металлы и камни
• Протезно-ортопедические изделия
• Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
• Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
• Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
• Отдельные услуги почтовой связи
• Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Гос. Контроль и регулирование цен заключается в том, чтобы не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится налоговым органам, которые наделены большими полномочиями по контролю и правами по применению мер ответственности за нарушение налогового законодательства и государственной дисциплины цен. За состоянием цен также следит Комитет по защите прав потребителей.

К нарушениям гос. Дисциплины цен относятся:

• Завышение гос. Регулируемых цен и тарифов
• Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Свободные цены государство также регулирует, но косвенно, а именно с помощью налогов (НДС, акцизы).

НДС – налог на добавленную стоимость – это косвенный налог, базой для исчисления которого является цена без НДС, и который равен 20 %. НДС взимается многократно на пути следования товара от производителя до потребителя.

Завод: Ц = Ц_зав + НДС = 9,5 + 9,5 х 20 / 100 = 11,4 р.

Опт. Посредник: Ц = Ц_зав. + НДС = 11,4 + 11,4 х 20 / 100 = …

Розн. Посредник: Ц = Ц_{опт.поср.} + НДС = … и т.д.

Акциз – косвенный налог, включаемый в цену товара, для которого характерен неэластичный спрос, то есть повышение уровня цены в результате включения в нее акциза не ведет к снижению спроса. Тем самым реализуется фискальная налоговая функция – обеспечение доходов в бюджет. Вместе с тем подакцизные товары не должны быть товарами первой необходимости – введение акцизов в таком случае противоречило бы социальной политике.

Вот почему поакцизными товарами в первую очередь являются алкогольная продукция и табачные изделия, а, например, спички и сахар акцизом не облагаются. В отличие от НДС, акциз взимается единожды.