Организация проведения и типы маркетинговых исследований
Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
План лекции
3.1. Содержание маркетинговых исследований и тип маркетинговой информации
Организация проведения маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований
Содержание маркетинговых исследований и тип маркетинговой информации
Систематическое определение круга данных, определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и представляет собой маркетинговое исследование (Ф. Котлер). Это:
систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности,
функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Возможные объекты маркетинговых наблюдений — факторы макросреды и микросреды.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Целью маркетинговых исследований является:
1) изучение и установление потенциала рынка или продукта и возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
2) исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
3) исследование сбыта с определением территории, места продажи, объема.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.
Типы маркетинговой информации:
В зависимости от методов сбора
2. В зависимости от источников информации:
Внешняя информация в зависимости от источника получения
Организация проведения и типы маркетинговых исследований
Организация выполнения функции проведения маркетинговых исследований зависит от формы предприятия (компании). Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):
область применения,
функция маркетинга,
группы выпускаемой продукции (продуктовые линии),
этап процесса исследования (сбор, анализ и т.д.).
Один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, проводит ограниченные маркетинговые исследования, главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта.
4. Объективность.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.
Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и решить маркетинговые проблемы:
маркетинговое исследование для определения проблемыпредпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем;
маркетинговое исследование для решения проблемы –чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:
Поисковое (разведочное) исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».
Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктуризованный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа»), при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.
Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить фразу. Два последних метода ниже будут рассмотрены подробнее.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется,кто является потребителем продукции фирмы.Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок.Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты.Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «ЕслиX, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
|
|
|
|
| ||||||
Эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся:
• маркетинговая разведка;
• маркетинговая информационная система.
Маркетинговая разведка — это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций — в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др.
Маркетинговая информационная система – маркетинговая информации, но в ограниченном объеме, люди (специалистов), занятые информационной работой в сфере маркетинга, средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Маркетинговая информационная система позволяет отслеживать явления по ограниченному числу показателей
Маркетинговая информационная система
 | |||
 |
3.3. Процесс маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
3. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
4. Разработка плана исследований.
5. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
6. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
7. Определение методов сбора необходимых данных.
8. Разработка вопросника для сбора данных.
9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
10. Реализация плана исследований.
11. Сбор данных.
12. Анализ данных.
13. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Вопросы по теме:
1. Дайте определение маркетинговых исследований.
2. Что из себя представляют цели маркетинговых исследований?
3. Что из себя представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных данных? Укажите источники первичных и вторичных данных.
4. Укажите достоинства и недостатки первичных и вторичных данных.
5. Укажите достоинства и недостатки синдикативных данных.
6. Проведите классификацию маркетинговых исследований.
7. Что такое маркетинговая информационная система? Какова структура МИС?
8. Сформулируйте последовательность этапов процесса маркетинговых исследований.
Задания на самостоятельную работу:
1. Ознакомится с методами маркетинговых исследований (фокус-группы, интервью, проекционные методы, наблюдения, опрос, эксперимент).
Задания по малым группам:
Гр.
Приведите примеры трех различных направлений использования вторичных данных специалистами по маркетингу. Какие вторичные данные являются наиболее полезными для каждого из этих направлений?
Гр.
Перед вами поставлена задача определить степень лояльности потребителей к продуктам фирмы. Как в данном случае вы сформулируете цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор метода его проведения?
Гр.
Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите 3–5 проблем улучшения деятельности данной организации на рынке и сформулируйте для них направления необходимых маркетинговых исследований.
Гр.
Опишите три различных направления использования метода фокус-группы. Каким путем формируется состав фокус-группы? Должны ли члены фокус-группы быть похожими или непохожими друг на друга и почему?
1. Дайте определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям; укажите, чем они отличаются друг от друга.
2. Что собой представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?
3. Что означает определение «проекционный» в названии «проекционный метод»?
4. Руководитель маркетинговой службы вино-водочного завода озабочен низким уровнем потребления ликеров по сравнению с другой алкогольной продукцией завода. Помогите ему выбрать два проекционных метода для исследования этой проблемы и обоснуйте возможность их применения в данном случае.