Обобщение результатов оценки факторов внешней среды гостиницы «Шератон Палас Отель»

Таблица 13

Результаты оценки факторов внешней среды гостиницы «Шератон»

Факторы	Значи-мость фак-тора группы	Важ- ность для СЗХ	Влия-ние на организацию	Направ-ленность влияя- ния	Сила воздей-ствия	Основание оценки фактора	Возможные действия
Peste –факторы (внешняя среда дальнего окружения)
Политические и правовые 1. Политическая стабильность 2. Развитие нормативно-правового обеспечения 3. Положительное отношение правительственных структур к решению проблем в индустрии гостеприимства	Высокая   Высокая     Средняя			+1   +1   +1		Стабильная обстановка на мировой арене, дальнейшее развитие законодательной базы во всех отраслях экономики, Принятие документов, способствующих становлению гостиничного бизнеса	Отель не может влиять на действие данных факторов
Экономические 1. Падение уровня ВНП 2. Рост инфляции и безработицы 3. Снижение доходов населения	Высокая     Высокая   Высокая			-1     -1     -1		Мировой финансово-экономический кризис пока не очень сильно затронут российский гостиничный бизнес, но последствия неминуемо последуют	Отель не может влиять на действие данных факторов
Социально-культурные 1. Ориентация на наслаждение жизнью и получение от нее удовольствий 2. Демографии-ческая структура общества (рост пожилых людей, одиноких и т.д.) 3. Рост уровня образования и мобильности	Высокая     Высокая     Высокая			+1     +1     +1		В настоящее время рост производительности и интенсивности труда приводит к тому, что люди больше путешествуют как в целях отдыха, так и с познавательной целью, кроме того растет количество пожилых одиноких людей, люди позже вступают в брак, что способствует росту туризма	Отель не может влиять на действие данных факторов
Технические и технологические 1. Стандартизация всех гостиничных услуг и процессов 2. Внедрение достижений НТП	Высокая   Высокая			+1     +1		Внедрение в деятельность гостиниц международных стандартов обслуживания, автоматизация деятельности отелей, совершенствование МТБ гостиницы в соответствии с достижениями НТП	Установление систем полной автоматизации, совершенствование технологии обслуживания клиентов, разработка новых гостиничных услуг, внедрение последних достижений науки и техники
Экологические 1. Загрязнение окружающей среды 2. Использование технологий по защите окружающей среды 3. Разработка законодательных документов по защите окружающей среды	Высокая   Высокая     Высокая			-1     +1     +1		Повсеместное загрязнение окружающей среды, Уменьшение озонового слоя, использование безотходных технологий, сокращение расходования пресной воды, разработка документов по защите окружающей среды	Гостиницы пытаются более рационально использовать воду, участвуют в благотворительных акциях по охране окружающей среды
Рыночные факторы (внешняя среда ближнего окружения)
Конкурентные факторы 1. Отсутствие конкуренции за потребителя среди существующих гостиниц 2. Строительство новых гостиниц аналогичного класса	Высокая   Высокая			+1     -1		Спрос на гостиничные услуги превышает предложение, в ближайшие годы планируется открытие ряда пятизвездных гостиниц в Москве	Пояснения по данному столбцу даются после таблице
Потребительские факторы Потребитель становится более требовательным к качеству обслуживания 1. Потребитель требует индивидуального подхода Потребителя интересует ценовая политика отеля и наличие программ лояльности	Высокая   Высокая   Высокая			-1     -1   -1		Совершенствуется качество обслуживания, расширяется перечень дополнительных услуг, вводятся гибкая тарифная политика
Факторы поставки ресурсов и сбыт гостиничных услуг 1. Введение режима экономии в закупках ресурсов (поиск более оптимальных логистических схем) 2. Разработка гибких форм расчетов с поставщиками 3. Расширение каналов дистрибуции	Высокая   Высокая     Высокая			+1   +1     +1		Мировой финансово-экономический кризис требует оптимизации деятельности отеля
Факторы партнерства 1. Партнерские отношения с местными органами власти 2. Участие в различного рода благотворительных мероприятиях и работа со СМИ	Высокая     Высокая			+1   +1		С целью повышения имиджа и репутации отеля особое внимание уделяется работе с контактной аудиторией

Таким образом, гостиницы должна гибко реагировать на малейшие изменения, происходящие в политической, экономической и экологической среде того региона, в котором она находится и откуда приезжают туристы. Но влиять на эти изменения она не может. Несколько другая ситуация с техническими и технологическими факторами. Организации индустрии гостеприимства должны проводить постоянные маркетинговые исследования в данной области и внедрять последние достижения науки и техники для улучшения качества обслуживания своих клиентов. Внешняя среда ближнего окружения гостиницами должна исследоваться постоянно, выявляться новые требования потребителей, сегменты потребительского спроса, разрабатываться новые дополнительные услуги и т.д.

В условиях развития рыночных отношений любой продукт должен быть конкурентоспособен. К услугам это положение относится еще в большей степени, чем к продукции, что объясняется особенностями оказания услуг. Неотъемлемым процессом оказания услуг является обслуживание, которое существенно влияет на качество услуги и ее привлекательность для потребителя. Конкурентной будет та гостиничная услуга, которая удовлетворяет следующим требованиям [16]:

– приемлемая цена на услугу;

– высокое качество услуг;

– высокое качество обслуживания;

– рациональное использование ресурсов гостиницы.

В отличие от первых трех требований последнее является требованием самого предприятия и для потребителя гостиничных услуг, интереса не представляет, а для отеля имеет первостепенное значение, так как прямо влияет на эффективность его деятельности. Конкурентоспособность гостиничной услуги можно рассматривать как степень ее привлекательности для потребителя, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса требований. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности гостиничной услуги для потребителя, можно представить в виде цепочки: цена — качество — организация обслуживания — маркетинговое окружение. Основные факторы конкурентоспособности гостиничной услуги представлены в табл. 14.

Таблица 14

Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность

гостиничной услуги

Фактор	Характеристика критерия
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Эффективность ценовой политики по сравнению с политикой конкурентов.
Качество	Степень соответствия структуры и состояния номерного фонда требованиям, предъявляемым к средставм размещения определенного класса. Степень соответствия работ по оказанию гостиничных услуг требуемым нормам, нормативам их проведения действующим в гостиничном бизнесе. Уровень квалификации персонала. Уровень безопасности оказываемых услуг. Степень соответствия содержания зданий, сооружений, инженерно-технического и др. оборудования требуемым нормам, нормативам и правилам, действующим в гостиничном бизнесе.
Организация обслуживания	Уровень обслуживания. Уровень дизайна и содержательности интерьера и экстерьера гостиницы и территорий. Широта спектра дополнительных услуг. Доступность гостиницы и ее услуг (используемые системы бронирования, средства связи и т.д.). Используемые способы и методы расчетов с потребителями.
Маркетинговое окружение	Эффективность рекламных мероприятий. Разработанность и известность бренда. Эффективность каналов сбыта.

Конкурентоспособность гостиничной услуги обусловлена качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных (качество услуги и обслуживания), экономических и маркетинговых показателей (рис. 18).

Качественные показатели конкурентоспособности гостиничной услуги характеризуют свойства услуги, ее характеристики с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурентную потребность. Качество гостиничной услуги будет определяться уровнем обслуживания в гостинице, отзывчивостью и внимательностью ее сотрудников, организацией коммуникаций, пониманием потребностей клиента, безопасностью обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях), соответствием заявленной классности услуги соответствующим нормам и стандартам, а также состоянием инфраструктуры.

Оценка качества гостиничных услуг потребителем основывается на определенных критериях. Для каждого параметра оценки качества услуг имеются две величины: (условные) — ожидаемая покупателем и фактическая. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием). С ее помощью оценивается степень удовлетворения покупателя качеством услуги. Если фактические параметры качества совпадают с ожидаемыми величинами, то качество услуг признается потребителем удовлетворительным. Потребительские ожидания по качеству гостиничных услуг основываются на [10]:

Рисунок 18. Показатели конкурентоспособности гостиничной услуги [8]

– речевых коммуникациях (слухов), т.е. той информации об услугах, которую потребители узнают от других потребителей. Этот фактор очень важен, так как отрицательная информация об услугах отеля и самом отеле, их оказывающем, передается потребителям очень быстро;

– личных потребностях. Данный фактор относится к личности потребителя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;

– прошлом опыте, т.е. потребитель уже пользовался услугами гостиничного предприятия в прошлом и они его удовлетворили;

– внешних сообщениях (коммуникациях) — информации, получаемой от производителя услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в средствах массовой информации).

Для повышения конкурентоспособности гостиничных услуг, а, следовательно, и гостиницы в целом необходимо: во-первых, оценивать параметры качества услуг; во-вторых, построить управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемыми и фактическими уровнями качества услуг. Для этого используются различные методы оценок, такие как анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. В настоящее время в индустрии гостеприимства обязательными становятся процессы прогнозирования объемов гостиничных услуг, сбора информации о потребностях рынка, действующих нормах, правилах, нормативах, создание базы данных о потребителях, услугах, конкурентах и их преимуществах, выявление требований потребителей, организация взаимодействия с клиентами, оценка удовлетворения их потребностей, мониторинг доведения услуг до потребителя, осуществления контроля за коммуникациями, управление квалификацией персонала.

Резервы повышения конкурентоспо­собности организаций, функционирующих на рынке гостиничных услуг, необхо­димо искать в факторах, влияющих на них, а именно:

- факторах, характеризующих пред­приятие;

- факторах, характеризующих услугу;

- факторах, характеризующих обслу­живание;

- факторах, характеризующих марке­тинг.

Направлениями повышения конку­рентоспособности гостиниц, обусловленными первой группой факторов, будут:

- укрепление репутации и повышение имиджа гостиницы путем формирования фирменного стиля, корпо­ративной культуры, улучшения социаль­но-психологического климата внутри отеля и другими возможными ме­рами;

- повышение эффективности исполь­зования кадрового потенциала гостиницы за счет проведения це­ленаправленной кадровой политики и совершенствования системы управления персоналом;

- укрепление финансового состояния путем улучшения управления и повышения эффективности использования фи­нансовых ресурсов гостиницы;

- повышение эффективности менед­жмента и качества управленческих решений, построение рациональных орга­низационных структур управления гостиницы и ее подразделе­ниями, обеспечение четкого распределе­ния функций управления по уровням менеджмента и по должностям внутри каждого уровня, что позволит четко рас­пределить ответственность между руко­водителями различных уровней управ­ления;

- повышение квалификации управ­ленческого персонала, специалистов и прочих служащих, связанных с протекаю­щими в гостинице биз­нес-процессами.

Резервы повышения конкурентоспо­собности услуг и обслуживания скрыты во второй и третьей группе факторов, а именно:

- проведение всестороннего анализа цены на услуги и обслуживание, использование различных способов и методов ценообразования;

- обеспечение соответствия класснос­ти услуг заявленному уровню, регулярное прохождение независимой экспертизы (аттестации) классности услуг, всесторон­нее информирование общественности о результатах пройденной аттестации;

- совершенствование структуры и со­стояния номерного фонда, регулярное проведение текущих, средних и капиталь­ных ремонтов, замена устаревших элементов интерьера на современные, от­вечающие стилю гостиницы, классности его услуг и современным направлениям дизайна, оснащение номе­ров согласно предъявляемым к ним требо­ваниям класса (уровня) и регулярная атте­стация номерного фонда, всестороннее информирование общественности о ре­зультатах аттестации;

- повышение качества инженерно-технического и хозяйственного обеспече­ния гостиничных услуг за счет совер­шенствования организации работы соответствующих служб средства размещения, повышения квалификации работников задействованных в инженерно-техничес­ком и хозяйственном обеспечении гости­ничной услуги;

- внедрение современных логистичес­ких систем снабжения, управления запасами, складским и транспортным хозяй­ством;

- строгое соблюдение норм и правил оказания гостиничных услуг, использования инженерно-технического оборудо­вания и коммуникаций (канализации, водоснабжения, вентиляции и т.п.), пере­работки и ликвидации отходов, связан­ных с деятельностью гостиницы, строгое соблюдение требований противопожарной безопасности и т.п.;

- обеспечение сохранности имущества клиентов, персонала и собственников гостиницы;

- расширение спектра оказываемых дополнительных услуг, в том числе и бесплатных;

- повышение этики и культуры обслу­живания;

- совершенствование организации всех циклов обслуживания потребителей гостиницы;

- внедрение международных стандар­тов обслуживания, действующих в гостиничном бизнесе;

- внедрение современных информа­ционных технологий, расширяющих доступность гостиничных услуг;

- внедрение современных технологий оказания гостиничных услуг (в том числе прогрессивных способов уборочных ра­бот, дезинфекции и дезинсекции и пр.);

- повышение квалификации персона­ла, непосредственно связанного с организацией основных и дополнительных ус­луг (горничных, портье, носильщиков, консьержей, официантов, работников службы приема и размещения, службы бронирования, а также других служб гос­тиничного предприятия, непосредствен­но связанных с обслуживанием гостя) и другие.

Направлениями повышения конку­рентоспособности гостиницы, основанными на маркетинговых факторах являются:

- совершенствование ценовой поли­тики гостиницы (исполь­зование различных систем скидок и диф­ференциации цен на услуги, ориентация на конъюнктуру рынка и другие макро­экономические факторы и конкурен­цию);

- совершенствование коммуникаци­онной политики, т.е. обеспечение ее направленности не только на конкретного потребителя, но и на посредников (туроператоров, турагентов, средств массовой информации, конкурентов, других участ­ников рынка) а также использование эф­фективных средств и видов рекламы, ре­гулярное участие в выставках и других стимулирующих акциях, усиление связей с общественностью;

- совершенствование ассортиментной политики на основе формирования структуры оказываемых услуг в строгом соот­ветствии с потребностями рынка и требо­ваниями потребителей;

- совершенствование сбытовой поли­тики через мониторинг эффективности сбытовых каналов, их необходимого сти­мулирования и расширения и другие.

Следует отметить, что однонаправлен­ные меры, например, ориентированные только на маркетинг или только на фи­нансовое оздоровление, не дадут желае­мого эффекта повышения конкурентос­пособности. Всегда, при разработке стратегических и оперативных решений необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентную позицию отеля. Это означает, что меры по повышению конкурентоспособности должны быть комплексными и нацеленными не только на создание внешнего имиджа гостиницы, но и на формирование в сознании персонала от­ветственности за репутацию отеля и успех его деятельности.