Сущность и значение сегментации рынка

Сегментация туристического рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристическому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристическое предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристического предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

-является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

-позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

-помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

-способствует установлению достижимых и реальных целей;

-дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

-обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

-предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристического предприятия;

-позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.

Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Осуществляя сегментацию, туристические фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным характеристиками. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристических предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка.

Признаки сегментации.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются: географические; демографические; социальноэкономические; психографические; поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими пред-почтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристического рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристического продукта: дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно; молодежь (15 - 24 года); относительно молодые, экономически активные люди (25 - 44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми); экономически активные люди среднего возраста (45 - 60 лет), путешествующие в основном без детей; туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

Социально-экономические признаки предполагают выделение сег-ментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Так, имеются значительные различия в туристическом поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми. Сегментация по профессиональной при-надлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т. д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристический продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т. д.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристического рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия (досуг, рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников; деловые и профессиональные цели; лечение; религия/паломничество и пр.) характеризуется вид туризма. В результате сезонности туризма проводятся анализ туристических потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

Сегментация по признаку «длительность поездки» имеет большое значение для туристических предприятий. В частности, туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь существенные различия. Выделяют следующие сегменты:

1 - 3 дня; 4 - 7 дней; 8 - 28 дней; 29 - 31 день; 32 - 91 день; 92 - 365 дней.

Сегментация туристического рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристического предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: Каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их? Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка: определение потенциала сегмента рынка; оценка доступности и существенности рынка; анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь пер-спективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристического предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие- либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристическим предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента рынка предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристический продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: оценку риска; выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный; дисперсный.

Концентрированный, или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный, или «метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристического предприятия. От этого, в свою очередь, зависит успех в конкурентной борьбе.