Критерии сегментации рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

2.1. Критерии сегментирования рынков конечных потребителей

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические (психологические), поведенческие.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны.

ПРИМЕР 1.

«Пицца хат» изменяет состав своей пиццы в зависимости от региона, так как вкусы покупателей различны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое.

ПРИМЕР 2.

Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, отличающихся между собой отношением населения к автомобилям. Это показывает, насколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе куль­турами и образом жизни.

1. Север (Скандинавия).

2. Северо-Запад (Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии). Северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле.

3. Центр (район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы).

4. Запад (франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии). Западная группа по­купателей ждет от автомобиля качества и практичности

5. Юг (Средиземноморье, охватывающее области распространения испанского, пор­тугальского, итальянского и греческого языков). Южная — хочет выгодно вложить деньги

Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представителями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэто­му менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания Philips начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособленные к тамошней тесноте. В Испании компании Coca-Cola пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответствуют размерам местных холодильников.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность.

Возраст. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные марке­тинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных эта­пах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических по­требностей потребителей, относяшихся к определен­ным возрастным сегментам: "жевательные" витамины Children's Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula — для мужчин и Women's Formula — для женщин).

На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку.

Для новорожденных (от О до 3 месяцев) - это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3 до 18 месяцев - стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из двух или трех деталей. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-кинструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO.

Далее идут конструк­торские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. "Кирпичики" Duplo выглядят так же, как "кирпичики" LEGO, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при ма­нипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы "поезд" или "зоологические" наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опы­та. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору LEGO (LEGO Basic). Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo.

Сегментирование на основе учета возраста работает до тех пор, пока дети не достиг­нут пяти лет, после этого девочкам все реже и реже покупают наборы LEGO, а интересы мальчиков становятся более разнообразными. Тогда на сцене появляются новые наборы LEGO: Pirats ("Пираты") (для детей от 6 до 12 лет), Space Police ("Космическая полиция") {для детей от б до 12 лет), Railways ("Железная дорога") {для детей от 6 до 12 лет), Technic ("Техника") (для детей от 7 до 12 лет), Model Team ("Модель экипа­жа") (для детей от 9 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со стороны девочек, к этому ряду LEGO присоединила набор Fabuland ("Волшебная стра­на"), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив в Legoland (Стране Lego) нелепую монорельсовую дорогу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в пастельные тона набор Fanta - это еще одна попытка привлечь девочек.

Этапы жизненного цикла.

На рынке жилищного строительства Великобрита­нии компания Barratts была первой, сумевшей распознать два сегмента, связанных с этапами жизненного цикла. Для начинающей обзаводиться собственным жильем молодежи она предлагала квартиры типа Solo. Они были полностью меблированы и оснащены всем необходимым домашним оборудованием, что входило в базовую стоимость жилья. Но все это дополнительное оборудование совсем не привлекало потребителей другого целевого рынка компании Barratis — пожилых людей, чьи "гнезда" опустели, предпочитающих обменять свои квартиры на небольшое одноэтажное жилье.

Пол. Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами.

Автомобильная отрасль также начинает широко использовать сегментирование по признаку пола. Потребители-женщины представляют собой растушую часть автомобильного рынка. "Продажа женщинам ничем не должна отличаться от продажи мужчинам, — заметил один аналитик. — однако есть некоторые тонкости, которые и составляют разницу". У женщин другое телосложение, менее сильная верхняя часть тела и они больше заботятся о безопасности. Чтобы решить эти проблемы, производители автомобилей переоборудуют их капоты и багажники, чтобы они легче открывались, сидения, которые легче регулируются, и привязные ремни, которые лучше подходят для женщин. Они также усилили безопасность, выдвинув на первый план такие особенно­сти, как надувные подушки безопасности и дистанционное управление дверными замками. В своей рекламе некоторые производители обращаются к женщинам напрямую. Действительно, большинство телевизионной рекламы небольших автомобилей теперь адресуется женщинам. Начало этому положила компания Volkswagen: рассерженная нарядно одетая женщина выскакивает из дома, она бросает обручальное кольцо, снимает и выбрасывает шубу, но, после некоторых колебаний, оставляет себе ключи от Volkswagen Golf. Сегодня компания Volkswagen расходует на рекламу для женщин 30% своего бюд­жета, предназначенного для телевизионной рекламы.

Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, обращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные обращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая акцентов на половой принадлежности.

3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Сегментирование по уровню доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия.

Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Многие торговые марки французской торговой группы LVMII демонстрируют направленность на бога­тых потребителях, например дорогие багажные сумки Luis Vuitton, шампанское Moet & Chandon и коньяки Hennessy.

Преимущества социально-демографического сегментирования – его низкая стоимость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социодемографических переменных, публикуется в открытой печати. Эти же критерии фигурируют в отчетах об опросах потребителей.

Один из недостатков такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня 2 потребителя одного возраста, с одинаковым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских привычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же рекламу.

Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его дизайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может носить дешевые часы.

Самые дорогие часы приобретают люди с наибольшими и наименьшими доходами. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители перестают покупать дорогие часы, а покупают самые дешевые и стильные модели, которые в случае поломки не жалко выбросить.

4. Психографическая сегментация -деление покупателей на разные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни или личностных характеристик.

Образ жизни (стиль жизни) характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Будучи многомерными, сегменты, выделенные по принципу образа жизни, создают пеструю картину типов потребителей. Депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчины могут быть одного возраста и принадлежать к одному и тому же общественному классу, однако при сегментировании по признаку образа жизни мы начинаем лучше понимать этих людей и то, что для них годится, а что - нет. Реклама для энергичных мужчин должна быть жизнерадостной, социально направленной и энергичной - продукт решительно хватают и едят.

Личностные характеристики используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить.

5. Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки или использования товара

Например, апельсиновый сок чаше всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня.

Компания Kodak использовала сегментацию на основе поводов при разработке и маркетинге одноразовых фотоаппаратов. Потребитель делает фотоснимки и, когда пленка заканчивается, отдает ее на проявку вместе с фотоаппаратом. Комбинируя линзы, выдержку и т.д., компания Kodak разработала различные варианты фотоаппа­рата практически для любых обстоятельств: с помощью одних аппаратов вы можете делать снимки под водой, с помощью других — фотографировать своего малыша.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

ПРИМЕР 1.

Одним из самых удачных примеров сегментации по принципу выгод может служить рынок средств гигиены полости рта. В результате исследования потребителей были определены следующие основные выгоды: белизна зубов, свежесть дыхания, приятный вкус, внешний вид товара, предотвращение кариеса, защита десен и экономия денег. далее респондентов попросили распределить 100 баллов между каждым из этих свойств в соответствии с тем, насколько каждое из них важно при выборе марки зубной пасты. Были выявлены 4 сегмента. Дополнительно о представителях каждого их этих сегментов была собрана следующая информация.

Сегментирование рынка зубной пасты по выгодам

Искомые выгоды	Сегменты по выгодам
«сенсорный»	«коммуникабельный»	«обеспокоенный»	«независимый»
Вкус, внешний вид	***	*	*	*
Белизна зубов	*	***	*	*
Предотвращение кариеса	*	*	***	*
Низкая цена	*	*	*	***

§ В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серьезно беспокоят проблемы зубной полости. наблюдается явное предпочтение зубных паст с фтором.

§ «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белизна их зубов, имеет совершенно иные характеристики. Сюда входит относительно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повышенная интенсивность курения и активный образ жизни.

§ Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зубной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них – дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте.

§ Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины, ориентированные в первую очередь на цену и выбирают соответствующие марки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами.

ПРИМЕР 2.

Рынок часов. Три разных сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов:

§ Сегмент «экономичности». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей).

§ Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей).

§ Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заключается в выборе наиболее важных выгод. В основном это касается рынков потребительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, какие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о проблемах, с которыми сталкиваются потребители.

К примеру, на рынке зубной пасты защита десен представляет собой новую выгоду, которую продвигают бренды, занимающие «профилактическую» позицию. Данная выгода была выявлена в результате проводившегося при участии врачей-стоматологов анализа гигиены полости рта.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользова­телей-новичков и регулярных пользователей.

Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Например, в ходе одного из исследований было обнаружено, что постоянные доноры, сдающие кровь, отличаются низкой самооценкой, не любят рисковать и больше других заботятся о своем здоровье; те же, кто донорами не являются, по всем трем пунктам представляют собой противоположность донорам. Это наводит на мысль о том, что социальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших слабых потребителей (пример – использование серебряных, золотых карточек для постоянных покупателей).

Степень приверженности (лояльности).

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркето­логи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к това­рам или услугам компании, а затем сосредоточивают свои усилия на той группе при­верженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Степень готовности покупателя к восприятию товара – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Для повышения заботы о потребителях и оценки момента, когда потребители уже готовы к совершению покупки, автомобильные дилеры пользуются базами данных. Получив при покупке автомобиля определенные гарантии, потребители невольно остаются связанными с дилером, поскольку первые несколько услуг им оказывает именно он. Но затем дилер оценивает, когда и какие виды обслуживания потребуются на следующем этапе. Ближе к этому сроку покупателю высылается напоминание или раздается звонок по телефону с предложением организовать техническое обслуживание. Спустя определенное время дилер оценивает, готов ли потребитель к покупке нового автомобиля, и соответственно посылает ему подробную информацию о новых моделях или условиях сделки. Рассылка по почте информационных материалов, не принимающая во внимание степень готовности покупателя, может только испортить взаимоотношения. Рассылая нежелательные и не­нужные потребителю брошюры, дилер захламляет почтовый ящик. Хуже того, чувство удовлетворенности, которое сегодня испытывают потребители в связи с удачной сделкой, улетучивается, когда они вскоре после покупки узнают о существовании более выгодных условий или о новой, лучшей модели, которая пришла на смену только что приобретенной ими.

2.2. Критерии сегментирования рынков организованных потребителей (деловых рынков)

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер органи­зации; направления использования купленных товаров.

1. Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в опре­деленных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

2. Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

3. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.

4. Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требова­ния различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

ПРИМЕР. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если это пожилой человек, то он будет думать о побочных влияниях (например, на печень) лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но не только возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) позволит точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (рис.).

Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т.п.) фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из сегментов для нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует сконцентрировать основные усилия и ограниченные ресурсы.